茅台光环下，还原一个真实的酒业市场

茅台光环下，还原一个真实的酒业市场 2017-11-18 20:32 12,051 微信扫一扫复制链接分享其他白酒进口酒葡萄酒文|汪晓慧11月16日，白酒龙头贵州茅台股价突破700元/股，最高冲高至719.96元/股，市值突破9000亿。自今年以来，贵州茅台便不断刷新着由自己保持的A股股价纪录。今年初，贵州茅台的股价(1月3日)尚在329.3元/股，如今，茅台股价突破700元/股，年内涨幅达118.46%。在白酒板块领涨股市的风口，酒业的复苏也在悄悄到来。参展三天，花费数十万，换掉一盒名片。这是糖酒会的节奏。“每年都会有40%左右的新企业面孔。”全国糖酒商品交易会办公室主任古平告诉经济观察报记者，今年参展企业有近3000家。糖酒会是我国糖酒行业规模最大的交洽会，每年春秋两季举行。白酒展台最热闹。从各种冠以“茅台”的企业，到层出不穷的新产品，围观者众多，还有印着各种“名酒”的小卡片硬塞到参会者手中。白酒市场：给茅台做补充在国台酒展台，时不时有经销商要求与张春新合影。他是贵州国台酒业总经理。1999年，天士力控股集团到茅台镇投资考察，在收购当地一家老字号酿酒企业的基础上，先后兴建了国台酒业、国台酒庄。仁怀市有2000多家酒企，规模企业不到100家，国台酒业是政府授牌的第二大酿酒企业。第一是茅台。在这次糖酒会上，国台展台显著位置展销的是“国台.国标酒”，这款产品是国台的战略性大单品，也是双标认证(每瓶标注酿造年份和出厂年份)的真实年份酒，售价599元一瓶。张春新称，在“国台.国标酒”上投入了公司超过50%的资源，预计今年的销售将突破10亿元人民币。“给茅台做补充。”张春新说，国台的发展路径是学习它的偶像茅台。“茅台酒在老百姓的心里是最好的酒，但茅台酒的数量又有限，它属于一种稀缺资源性的产品。”有数据显示，茅台的销售占中国白酒行业的0.19%。张春新认为，茅台酒在消费市场和资本市场一酒难求的局面，给酱香型白酒提供了发展机会。国台每年大曲酱香酒的产能是5000吨，库存五年以上的老酒超过2万吨。国台对于自己的定位也是“高端”白酒。2012年，白酒行业与三公消费一同进入低谷。近一两年，随着民用、商业场合白酒消费增加，白酒行业，尤其是高端白酒回暖趋势明显。华泰证券研报称，今年前三季度白酒板块跑赢沪深300指数37.6pct.，高端及次高端白酒领涨今年前三季度白酒板块实现53.5%的绝对正收益，跑赢沪深300指数37.6个百分点，在食品饮料各子板块中涨幅位列第一。“经过三年的调整，从16年开始，国台又重新恢复了比较快速的发展。”张春新所指的速度是30%以上的销售增长。“在行业深度调整期，国台干了两件事，一个是产业升级，一个是营销创新。”国台投资20亿人民币建立一个新酒庄，在产品结构与营销上形成“一体两翼”。“国台计划单独上市。”围绕主板上市，国台推出“厂商联盟.股权激励”项目，“今天是合作伙伴，明天是股东一员”+“不建酒厂、拥有酒厂”。找一百名优秀的经销商成为国台股东。张春新称，目前约110名经销商入选，最终选择100名，以相对优惠的价格获得总计6亿的原始股资格。当然，这些获得资格的经销商总计要承担每年5亿的销售任务。“稳定了市场，强健了网络。我们和经销商形成了以股权为纽带的紧密的联盟。”。“力争2020年左右在主板上市。”张春新认为，如若上市成功，资本市场将会给让他们满意的评价，有希望如茅台一样。茅台市值超9000亿，相当于贵州省GDP70%以上。“我们的财务数据可能会比较好看，远远超出主板上市的基本门槛。华泰证券统计称，白酒上市公司2017前三季度营业收入为1228.56亿元，同比增加27.6%，净利润为410.91亿元，同比增加40.53%；前三季度白酒行业毛利率提升至68.36%，同比增加2.48个百分点；净利率33.54%，同比增加3.35个百分点。和国台用粮食酿酒不同的是，四川有一家企业用竹子酿酒。它是四川活之酿酿酒公社有限公司。这次糖酒会，董事长朱天虎与搭档参会。活之酿以260万人民币注册成立于2002年。朱天虎称，此前他和搭档在泸州老窖工作数十年。1992年，他就开始琢磨用竹子酿酒。后来，看到商业化的可行性，便创业。创业资金主要来源于自己所有的另一家公司四川天泰食品集团有限公司所得利润。朱天虎称，活之酿的一年产量为3000吨，有浓香型、清香型，还有酱香型。今年是他们第一次真正进入市场开始销售，终端售价集中在百元至数百元之间。他预计销售额可能在8000万元人民币左右。尽管不便透露公司经营的毛利率，但朱天虎称其处于行业偏高水平，“卖一百万，我们有二三十万利润。”朱天虎称，未来计划连续投资3亿元建万吨智能化生产基地。不过，这还需要他们先完成资金的筹备，包括融资、贷款等途径，同时也寄望已有产品的销售效益。他还表示，招到年轻优秀人才是他的另一个难题。申万宏源研报称，参加秋季糖酒会验证了这样的趋势：企业在分化，份额向名酒集中，名酒品牌具有稀缺性，未来竞争将更多集中在名酒与名酒的竞争。这是各企业间核心团队、管理水平、品牌、品质、营销渠道等全方位的综合竞争，行业整体呈现高端化，名酒呈现全价位化。红酒市场：暗流涌动与白酒馆热闹不同，红酒品牌聚集的场馆稍显安静。恰如同白酒行业与进口红酒行业的样态。前者大格局初定，后者品牌多而小，暗流涌动。中国红酒市场的基本面是，消费需求旺盛，国产不济，进口百花齐放，但品牌力整体偏弱。国家统计局的数据显示，2013年至2016年，全国葡萄酒产量分别按年下降14.8%、1.4%、1.1%、1.0%。根据国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)公布的数据显示，2016年中国葡萄酒消费量初步统计达17.2亿升，比2015年增长6.9%，增幅位居全球之首。只看了网站的人，或许会想放弃与林海见面。他是厦门百世利贸易有限公司执行董事兼总经理，主营红酒的进口与代理。与好几年未更新的网站相比，他带到展会的产品与展台布置十分精致。福建人林海的红酒进口生意起于2006年。此前他是国产啤酒的经销商。第一桶金来自意大利葡萄酒企业其维克集团(GRUPPO CEVICO SOC.COOP)。他代理其维克的“思唯”酒，售价48元，利乐包装，规格1L，主要渠道是商超。至今净赚300万。“我原来是一个打工的，哪里有基础？我是靠这个产品才让公司有经济基础。”林海称，尽管成本一直上涨，但10年来，他坚持48元。“产品在增加，不需要靠一个产品盈利，也不跟着国外变动价格。给消费者最初的价格，现在也应该要给它。”现在，林海每年销售思唯10万箱左右，一箱10瓶，一年销售额大概4800万元。“我们公司做产品基本上是考虑从大众化的消费为主，不会去做金字塔顶端或者上端的产品。”林海如此定位，他的优势在渠道，自建经销商网络。大众产品除了红酒，还包括一些进口啤酒。林海称，他的大部分产品都是独家代理。和其维克集团的合同金一年加起来有七八千万元。据了解，啤酒经销商一年有10个点左右的利润，红酒在20～25个点。洋酒市场：进口品牌进击在林海经验中，近些年，所有进口产品的市场份额在增加，竞争在加剧。每年的糖酒会，林海都会邀请品牌商们自费参会，他们对中国很有兴趣，中国市场在品牌商心中越来越大。经过十年的闷声发展，林海的厦门百世利每年的进口量已经排进了中国进口前十。李松晟是林海代理的品牌马吉.侯爵(La Fayette)所有者亨利穆尼酒业集团(H.MOUNIER)销售部中国区经理。他是集团唯一一名为中国服务的职员。他在亨利穆尼任职两年时间，此前在卡慕(Camus)任职六七年，他的工作是把茅台带到欧洲市场。当时卡慕代理两款专门针对免税特供市场的茅台飞天系列白酒。近一两年，亨利穆尼越发重视中国市场，贺迪(Hardy)，百利来(Polignac)，慕瑞(HenriMounier)，人雅客(Reynac)都交由中粮代理。李松晟告诉经济观察报记者，贺迪和百利来进入中国市场有三十年历史，增长有过起伏阶段，如今增速每年在10%左右。其它品牌是新进入者，增副在30%～50%，销售额在两三百万欧元。在李松晟看来，中国红酒消费者的要求越来越高，越来越懂红酒，国外的厂商也越来越重视中国市场，酒商之间的竞争也加剧。与将茅台推向欧洲市场相比，李松晟坦言，茅台没有竞争对手，而洋酒竞争太激烈。进口瓶装葡萄酒市场目前仍维持着法国、澳大利亚、智利三分天下的格局，三者市场份额合计77.3%。从进口企业方面看，瓶装葡萄酒进口市场的赫芬达尔-赫希曼指数为333，属高度竞争市场。同是福建人的陈建崇是中阿远洋(福州)贸易有限公司总经理。他代理阿根廷红酒。大一前往阿根廷后，开超市起家，后移民加拿大。2007年回到中国后，从事过房地产，投资过水泥厂。因为商业交往用红酒量大，便自进一货柜红酒。“那时候，国外酒庄主都给我们讲，你们在中国关系这么好，自己本身有那么多酒，中国市场这么大，干嘛不去做酒。”2009年开始，进口红酒成为他家族商业的重要部分。如今，销售额达到千万级别计，而陈建崇的烦恼是，不想放弃相对较高的利润率，又希望扩大规模。“我如果不牺牲利润，是做不到大的。”如今，进口葡萄酒门槛越来越低，个人也可以自购大量葡萄酒，进一步积压了代理商的空间。