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销售经理生存手册(下)

把酒持螯8个月前 (03-03)酒业资讯43

销售经理生存手册(下) 2017-11-30 13:28 12,069 微信扫一扫复制链接分享其他原则经销商销售文|刘春雄 审批政策

政策审批总原则

原则一:做市场既靠业务员出力、出智慧,也靠公司出政策。一定要告诉部下:在你该做的事还没有做完之前,最好不要申请政策。否则,业务员是吃干饭的?

原则二:除非是正在狙击的主要对手,否则,销售政策不要被对手牵着鼻子走,最好按自己的节奏走,或者牵着对手的鼻子走。因此,对于那些“对手在做促销,我们也应该跟进”的政策申请,最好予以拒绝。

原则三:对于那些要求 “出政策保护市场不下滑” 的政策申请,最好不要批准。因为政策救不了市场,只有营销工作能够救市场。反之,只要市场有突破的迹象,即使部下不申请政策,也要主动给政策。

原则四:如果经销商愿意出政策配合公司的政策,这样的政策要尽可能予以批准。因为只要经销商愿意配合,通常钱就不会白花。

原则五:对于那些与经销商合作 “套政策” 的业务员,一经发现,要断了继续申请政策的念头。否则,“套政策” 的现象将永禁不绝。

原则六:销售政策最好不要分层审批,每级经理都给点政策,只会降低政策的威力。

原则七:销售政策来源于价格空间。因此,要鼓励业务员和经销商主动创造政策,而不是坐等申请政策。

原则八:厂家出政策并非天经地义的事,销售政策应该贯彻 “谁受益,谁出政策” 的原则。既然经销商也是政策的受益人,也应该鼓励经销商单独出政策。

广告费审批原则

原则一:万事俱备,广告是东风

除非你的费用特别宽松,想大投入高举高打,否则,广告费一定要用在刀刃上。因此,对那些 “用广告启动铺货” 的申请要一律予以拒绝。如果连货都铺不下去,就不要做销售了。如果 “万事俱备,只欠东风” ,那么,投入广告费一定不要犹豫。

原则二:做广告不能 “只买半程车票”

广告只有跨越 “广告门槛” 和 “广告启效期” 才有效。因此,广告只能赌,不能试。要么不做,要么一次做个够。有人形容做广告如同买车票,如果只买半程车票,就永远不可能达到目的地。还有人形容做广告如同烧开水,宁可烧到 120 ℃,也绝不只烧到 99 ℃。

忠告:对那些钓鱼式的广告申请,最好予以坚决拒绝。千万不要因为费用不高而试试。

原则三:在主流媒体没有发挥作用前,最好不做辅助媒体

不同的产品在不同类别的市场,广告的主流媒体不同。辅助媒体只能锦上添花,无法雪中送炭。启动市场主要靠主流媒体,稳定市场才需要辅助媒体。

只有当主流媒体发挥作用的情况下,才可以考虑与辅助媒体形成立体攻势。比如白酒广告,在县级市场的主流媒体是电视广告,在市级市场的主流媒体则是公交车广告。

忠告:用广告做品牌是营销老总的事,那是一个投入期很长的事。销售经理做广告要以启动产品销售为主要目标。

原则四:广告费要尽可能集中使用,达到 “一人得道,鸡犬升天” 的功效。集中广告于某个区域或某个产品,托起一个明星市场或明星产品,然后用明星市场或明星产品更动其它市场或产品。

促销费审批原则

原则一:促销不仅可能不花钱,还有可能挣钱。因此,销售经理应该鼓励以人为主的促销,鼓励挣钱式的促销。

原则二:促销要给消费者创造 “心理利润” ,而不是创造 “物质利润” 。促销是让消费者 “占便宜” ,而不是让消费者觉得 “便宜” 。

原则三:如果促销有助于长期锁定并培育忠诚顾客,这样的促销申请应该尽可能批准。

原则四:如果促销有助于顾客尝试新产品并改变消费习惯,这样的促销申请应该尽可能批准。

原则五:如果促销政策能够层层传递,并达到最终顾客手中,这样能够达到 “促销” 目的促销申请应该尽可能批准。如果促销政策有可能被经销商截留,经销商在没有扩大销量的情况下获得了更多的利润,这样的促销申请应该予以拒绝。

原则六:如果促销只是短期透支销量,而无法达到长期扩大销量的目的。或者说促销只是增加了 “毛销量” ,并没有扩大 “净销量” ,这样的促销只有“移库”作用,应该予以拒绝。

原则七:如果促销有可能演变成变相降价,或者形成窜货,这样的促销申请应该拒绝。

原则八:应该多做消费者促销或终端促销,尽可能少做经销商促销。厂家应该联合经销商共同做促销。

POP 审批原则

原则一:POP 必须贯彻由厂家业务员亲自张贴的原则。鉴于很多 POP 都被用于 “包书皮” 和当作 “糊墙纸” 。因此,POP 一定要由厂家业务员亲自张贴,并记录张贴位置。

原则二:POP 张贴必须贯彻创新原则。POP 的泛滥和高覆盖率,使 POP 的效果大大下降。但是,一些 POP 的创新张贴方法使 POP 发挥了倍增的效果。

销售手册

为什么需要销售手册

销售手册是业务员的拐杖。每当业务员遇到问题时,就掏出销售手册寻找答案。因此,销售手册应该制作成能够随身携带的样式。

销售手册是销售的支持平台。销售手册能够避免让每个人摸着石头过河,因为公司营销积累可能都体现在销售手册上。有了销售手册的支持,“让平凡的人做出不平凡的业绩” 才不是一句空话。

销售手册内容

内容一:常见问题解答。每名业务员提出 20 个常见问题,然后把共性问题集中起来,由公司组织管理人员和营销高手予以解答。每当业务员问题时,就可以掏出销售手册寻找答案。

内容二:标准作业流程。如投诉处理流程、退货流程等、POP 张贴标准、标准铺货法、产品生动化陈列原则等。

内容三:经典案例推广。如 “七步访问法” 、“八步理货法” 、“品尝促销法” 。

内容四:销售技巧。如回款技巧、市场调研技巧、促销小技巧等。

3过程管理

理念

理念一:营销管理,过程重于结果。千万不要以为业务员在营销一线就放心大吉了,他们可能没有创造价值而在制造成本。

理念二:有了过程管理,成功可以复制,成功可以预期。

理念三:有了过程管理,问题才具有可追溯性,才容易找到问题的真正答案。

理念四:有了过程管理,就可以使业务员 “被迫勤奋” 、“被迫成功” 。

过程管理原则

原则一:“三E管理”  原则

即管理到每个人(Everyone)每天(Everyday)的每件事(Everything)。

原则二:信息共享原则

通过自动化办公系统或短信等技术手段,建立企业信息平台,让业务员的工作过程成为 “阳光过程” ,其所有上司都有权随时跟踪了解。

对于集中管理的业务员,可以通过 “早会” 和 “晚会” 做法 “早请示” ——安排工作,“晚汇报” 总结工作。这比遥控的过程管理更为有效。

原则三:有效工作原则

防止业务员偷懒不是过程管理的主要目的,让业务员处于有效工作状态才是过程管理的宗旨。因此,对业务员的每项工作都在问一句:该项工作对销量的持续增长是否有价值?如果回答是否定的,业务员就处于无效工作状态。

原则四:反馈原则

对业务员的无效工作要及时给予反馈和指导。如果没有反馈,业务员就认为管理者没有关注,要么认为对其不重视,要么认为过程管理“不过是唬人的假把戏”。

原则五:控制原则

要把业务员的工作过程与工作计划对比,使业务员的工作过程处于控制状态。

4巡视市场

理念

销售经理的工作场所不是办公室,而是市场一线。

销售不能总是在办公室听汇报,一定要到市场找感觉。找不到市场感觉,再多的营销知识也无用武之地。

销售经理不能只是在办公室解决部下提出的问题,一定要到市场发现部下没有发现的问题。

方法与技巧

方法一:分类巡视市场

巡视市场,不在于市场范围的大小,而在于市场类型的多少。每隔半年至一年,一定要对同类型市场巡视一遍。

方法二:暗访与明访相结合

多数部下习惯于让上司巡视 “好市场” ,因此,不要把巡视当作视察,这样有 “偏听” 之嫌。暗访就是在没有部下和经销商陪同的情况巡视市场,明访就是有陪同的巡视。明访是暗访是了解部下和经销商希望了解的市场,暗访是了解自己想了解的市场。明访与明访结合,才能真正了解市场。

方法三:快速巡视市场

快速巡视市场只需要了解关键通路、关键终端即可。

方法四:白板汇报法

巡视市场时,不妨带个白板。让部下汇报市场时,先让部下画 “地图” ,通过 “画地图” 了解部下对市场的熟悉程度。“画地图” 还是一个把抽象的市场变得形象生动的有效方法。

方法五:巡视市场必须与工作安排相结合

巡视一次市场,至少要对半年以内的工作做出具体安排。工作安排一定要形诸文字,并送达各相关部门。

方法六:巡视市场必须与培训相结合

针对巡视市场中发现的问题有针对性的培训,并提出解决方案。因此,巡视不仅能考察部下,同样考验领导。

5销售会议

销售会议的召开原则

原则一:尽可能不要把销售会议变成例会。销售会议的成本很高,一场月度销售会议通常需要7天时间。来回各 2 天,会议 3 天,共 7 天。只有要确实需要解决问题时才召开销售会议。

原则二:不要把销售会议变成报销会。有些企业之所以月月开会是因为业务员钱快花光了,需要报销,于是,顺便召开一次销售例会。业务员的工资和补贴完全可以直接打到信用卡上。

原则三:不要因为销售经理想了解市场情况而召开销售会议。市场情况完全可以通过平时的过程管理了解。

原则四:职能部门要尽可能参会。问题表现在市场一线,根源可能在总部。

高效销售会议原则

原则一:回避牢骚的原则

可以提问题,但是不准发牢骚。警惕销售会议变成诉苦会、牢骚会。

原则二:聚焦原则

每次会议至少应该发现或解决一个焦点问题,不要让销售会议变得漫无目的。

原则三:典型原则

成功必有经验,失败必有原因。找不到经验和教训就没有达到会议的目的。对典型经验或教训,要认真解剖,争取让企业不犯相同的错误。

原则四:自下而上原则

围绕一线解决问题,一线人员优先。

原则五:问题追踪到底原则

提出问题并解决问题才是会议的目的,对所有问题都在要现场或会后给予解决或反馈。

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