酒业下一轮竞争制高点是“数字化”

酒业下一轮竞争制高点是“数字化” 2019-07-04 10:26 12,028 微信扫一扫复制链接分享其他数字化营销无论是“智慧茅台”的尝试，还是“五粮液数字化赋能”的举措，领军企业正在将中国白酒竞争拉到新高度、新境界。未来的酒企将以数字化战略为指引，通过数字化产品、数字化渠道(B端=经销商+终端)、数字化用户(C端)、数字化传播、数字化推广、数字化制造、数字化采购等，赋能企业实现竞争力升级。数字化营销是当务之急众所周知，白酒行业有两大“抓手”——渠道和品牌。终端为王的渠道战略成就了口子窖、古井、洋河、泸州老窖等省级龙头和名酒的大区域化、全国化;产品至上的品牌战略成就了茅台、五粮液、汾酒、舍得等全国名酒的辉煌复兴。而渠道和品牌融合战略则需要数字化。在营销面的核心，数字化是在线销售、在线费用、在线动作，以“BC联动”和“精准投入”实现从“销”到“营”的转型，在团队面的核心是动作精确化的去人化管理。

在品牌面的核心，数字化是以数字化的“内容”和“IP”构建品牌和用户的黏性。比如茅台的融媒体中心、五粮液的《故宫上新了》、舍得的《智慧大讲堂》、内参的《对话》等都是这方面的尝试。而数字化营销是酒企数字化工程中见效最快的环节，应该是酒企数字化的当务之急。首先，数字化营销解决的是价格管控难题。中国酒业，尤其是白酒企业在货物流向管理不好、掌握不住，导致低价串货等现象，造成整个企业的产品价格体系不够稳定，渠道利润太薄等。好多酒没有卖好，不是消费者不愿意喝，而是渠道商不愿意卖，这就是数字化营销需要解决的问题。第二，数字化营销解决的是企业营销模式的转型升级。中国白酒行业，从过去的“抢大商、抢大店”，未来要强调是消费者。一定要完成从运营渠道、运营终端向运营用户的转型。能不能找到属于你的重度消费者?实际上这是数字营销要做的，也就是实现企业营销模式向运营用户的转型升级。第三，数字化营销解决的是营销费用的精准投放。从企业的营销费用管理来讲，很多企业的广告费70%可能都被浪费了。营销推广费用方面，用于终端铺货、终端陈列、动销奖励的费用，最终变成了企业之间的“价格战“，费用没有实现精准投放，也没有办法达到初始目的。数字营销能解决企业费用的精准规划，针对特定对象在特定时间进行精准化投放，解决企业的精准营销问题。此外，酒企的数字化转型，还要向上延伸，去做物流仓储的数字化、生产酿造的数字化，甚至葡萄酒行业还要去做产区、酒庄风土的数字化，做智慧酒庄建设，这样才能实现整个产品的溯源管理，让消费者知道这瓶酒是在怎样的一个风土环境下酿造出来的，明明白白地买酒，明明白白地喝酒。这就是进一步的去做生产、甚至种植环节的数字化，能够跟数字化营销去结合，真正实现产业的智能化、产业的智慧化。数字化应成为“一把手工程”中国酒业整体来看，不同的细分产业，数字化进展程度也不尽相同。啤酒行业来看，因为产业集中度较高，终端投入较大，因此数字化营销方面实践得比较早。白酒领军企业也已经开始了数字化工程。比如茅台在2018年就提出了“智慧茅台“工程。个人观点“智慧茅台“就是要做好数字化，做好茅台管理运营的内功，而“文化茅台”做的是品牌的张力，是品牌价值进一步的提升和彰显。因此，整体而言，中国酒业的数字化以名酒企业为引领，还处于刚刚起步得阶段，目前主要存在三个方面问题。第一，对于数字化的理解，很多企业可能也存在片面性，对数字化营销的理解不够全面、不够系统。比如，很多企业认为做了“一物一码”、“扫红包”，就实现了数字化。应该说这是数字营销的一个组成部分，而不是全部的数字化。真正的数字化营销不仅仅是消费者推广这么简单，就是对于数字化营销的理解要全面，要前瞻性地去导入，才能够真正把数字化营销做好。第二，很多企业对数字化营销的重视程度不够。酒企没有意识到数字化营销可能是中国白酒行业继“盘中盘”之后，又一次营销模式的全面升级和再造，可能会影响未来中国白酒阵营整体的排位。盘中盘毕竟很大程度上是一个渠道模式，而数字营销更多的是一个从渠道向品牌、向消费者端的转型升级，是营销模式的全面创新。在这一点上，我个人认为数字化工程应该成为企业的一把手工程。不仅仅是营销的事，而应该是企业战略角度的考虑。第三，数字化营销导入上，没有找到可落地的技术平台。目前，行业缺少真正意义上成熟的技术系统，大家都在一个起跑线上，看谁抢得快。一个真正的数字化营销技术系统，需要经过充分的落地实验。因为酒行业有它的独特性，高端酒和低端酒的销售方式不一样，终端类型、渠道环节比较复杂，费用投入差异较大，这都造成数字化营销需要定制化，目前成功的案例并不多。接下来，落地实验的技术平台也会继续迭代升级，我们将研究技术平台如何跟内容打通，就是把内容和营销真正结合起来，对接80后、90后这样的更年轻化、理性化、知识化的消费群体。让他们看内容和营销结合，“所见即所得”，看得到就可以买得到，如何提供这样的便捷性，也是数字化营销需要解决的问题。数字化转型将拓展至全产业链未来中国酒类行业的数字化将因行业而异，因企业而异。酒企根据自己的产品定位、消费群体、渠道模式的不同，都会加强数字化的趋势。从2018年起，中国酒业的数字化进程明显加快，这也是竞争的结果。中国白酒行业2013年经历了一轮调整期后，酒企对市场、消费者的关注度逐渐提高，大家都想使用新技术、打造新营销来对接消费者。从2015年关注流通环节的酒仙网、1919开始，到现在的酒厂关注数字化，这一轮的数字化不仅仅是渠道环节、流通环节的数字化，更是一个全产业链的数字化。数字化营销层面，首先就是要实现产品在线化、行为在线化、费用在线化的三线合一，这是实现数字化营销的第一个关键环节，产品在线化是前提，整个市场投入能不能实现BC联动、BB联动，厂家跟整个渠道系统的联动，能不能费用在线化，是实现货物流向管理和营销费用管理的关键环节，行为的在线化，是指厂家的业务团队和经销商的业务团队能不能跟费用管理结合起来，实现这样的一个在线化系统。第二，目前来看，要想让数字营销产生效果，要有企业整个营销思维的建立，要从过去的以销为主(以渠道推广为主)，转变为以营为主(以消费者为拉力)，以动销为主的转变。要把企业投入的重点、数字营销发力的着眼点放在BC端联动上，就是小B端对终端的环节跟消费者的结合，如果实现动销，这应该成为费用投入的重点，而不是只追求短期销量，通过经销商打款压货实现销售，思维方式要进行转变。第三，企业要有真正意义上的二维码系统去支撑，这对于酒业数字化转型来说尤为关键。无论是白酒还是葡萄酒，我们目前已经可以在不增加成本的前提下，帮助企业实现内外码的结合。最后，数字化营销是一个系统工程。要想做好数字化，不仅仅要实现产品的数字化，而且要实现渠道的数字化，终端的数字化，消费者的数字化，要实现整个费用投入的数字化等系统的数字化，形成整个企业的数据库管理模式，只有这样才能真正实现数字化营销。这是一个互联网的时代，消费群体、信息获取方式、购买方式都发生了改变，这些都会推动或者要求中国白酒行业乃至中国酒业做好数字化系统。在数字营销上，中国酒业已经落后了，所以中国酒业特别是中国白酒更应该补上这一课。