5000字复盘泸州老窖3年反转、重返百亿奥秘！问鼎浓香第一、重回前三，雄心尽显！
5000字复盘泸州老窖3年反转、重返百亿奥秘！问鼎浓香第一、重回前三，雄心尽显！ 2018-04-15 10:13 12,028 微信扫一扫复制链接分享其他泸州老窖国窖1573文丨酒业家记者 方慧云 主笔 彭伟
“（刘淼、林锋）抓住机会的能力很强。胜者为王，这一轮他们赢了，而且赢得漂亮。”有行业人士如此评价。
泸州老窖正迎来一个高速增长的时期：2017年重返百亿阵营，近期披露的业绩预告也显示，泸州老窖预计2018年一季度实现净利润11.96亿元–12.76亿元，同比增长50%-60%。
“泸州老窖‘逐鹿中原、问鼎前三’战役已经全面打响！”泸州老窖股份有限公司董事长刘淼在3月底泸州老窖2018年经销商大会上如此说道。按照刘淼的说法，2018年是泸州老窖加速度、扩规模、迎复兴的重要历史时期，泸州老窖重回行业前三、问鼎浓香第一，关键在此一役。
2015年后，时隔三年，调整后的泸州老窖重返百亿阵营，连续高速增长，实现反转，这一切是什么发生的？
“人心齐才会有泰山移的结果”
从行业调整中得以恢复，第一步，泸州老窖选择解决人的问题，从管理层、员工到经销商。
2015年，泸州老窖股份公司换帅，“淼锋”组合正式上任，1969年的刘淼任泸州老窖股份有限公司董事长，1973年的林锋任泸州老窖股份有限公司总经理，成为名酒企业管理层中最年轻的组合。
泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长 刘淼
泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理 林锋
某资深业内人士与酒业家记者交流时表示，在名酒厂中，泸州老窖的班子成员刘淼、林锋、李小刚等人优势非常明显：年轻、激情、思想、经验、能力兼备，如刘淼今年49岁、林锋45岁，而且班子非常团结。
有泸州老窖经销商在采访中如此评价泸州老窖的领导班子，他指出：人才是企业软实力的核心，经过三年磨砺，泸州老窖领导班子稳定，渠道信心很足，“人心齐才会有泰山移的结果”。
管理层齐心，泸州老窖也希望和经销商齐心。在2015年的秋糖期间，酒业家参加泸州老窖经内部国窖销商沟通会，这次会议上，时年31岁的国窖事业部负责人张彪提及三个让人印象深刻的关键点：让经销商拥有更高的资金周转效率、让经销商拥有比竞品更高的单瓶毛利、让经销商的费用报销更为高效、迅捷。
林锋也在泸州老窖2018年经销商大会上直言，“2018年，终端配额制将继续坚定不移实施，以配额制管控渠道，不支持分销模式，推进市场渠道缩短，提高客户市场竞争力，以配额保利润、促动销，切实做到市场精细化运作，确保客户利润空间，始终将库存保持在合理水平”。
此外，泸州老窖还计划在2018年“适时建立头曲和二曲经销客户战略联盟，邀请全国客户共同参与到头曲、二曲的市场化运营中，加快形成厂商一体、抱团发展”。
被行业忽略的8亿回购，让国窖1573轻装上阵
在泸州老窖的产品中，国窖1573是泸州老窖的形象产品和利润产品，与泸州老窖的命运共进退。
1997年泸州老窖推出国窖1573，2003年后正逢白酒黄金十年，泸州老窖也凭借国窖1573一路走高，但2013年在行业调整中国窖1573受挫明显，销售降到了冰点。
秘密藏在细节中。在2015年3月31日发布的2014年泸州老窖的年报中，泸州老窖提到，2014年7月，国窖1573顺应市场形势进行了较大幅度的价格调整，此次价格调整对国窖1573动销、渠道流动性、经销商信心的恢复起到了至关重要的作用；而“为了维护销售渠道和公司品牌，稳定经销商队伍，2015年3月，公司作出重要经营决策实施回购业务，因具有销售退回实质，故调减2014年度业绩，减少报告期营业收入8.08亿元”。酒业家当时独家报道了此次回购，但这次回购金额之大、动作之坚决被行业所忽视。
一方面顺势调整国窖1573的价格，一方面为了解决渠道遗留问题，恢复渠道动力，泸州老窖回购8个多亿的中高档产品，“集中解决了前期国窖1573客户遗留问题，为来年国窖1573轻装上阵打下了坚实的基础”。
8.08亿意味着什么？2014年泸州老窖股份公司销售额仅有53.53亿元。
事实证明，泸州老窖的回购举措对后来国窖1573的市场运营有着重大影响。在一些业内人士看来，对于经销商而言，最为重要的是，树立了尊重经销商利益的渠道信誉。
在2017年年初，国窖1573提价至899元/瓶，与此同时、五粮液、剑南春在内的名酒也纷纷提价，彼时有资深经销商提出，这一轮名酒提价，国窖1573将成为最大赢家，该经销商作出判断的依据有三点：国窖1573没有渠道库存；经销商资金压力小，没有倒挂压力；泸州老窖新招了700多团购经销商和2万多家签约核心配额制的门店。
在泸州老窖2018年的经销商大会上，林锋介绍到，2017年国窖1573坚决推行终端配额制，实现了稳价格、清库存、保利润的预期目标，确保了国窖1573大单品的良性运营。
五大单品战略带来了什么？
轻装上阵、减负瘦身，这也是泸州老窖新管理层上任后的一大举措：品牌战略上聚焦“五大单品”（国窖、窖龄、特曲、头曲、二曲），同步大力整顿泸州系列酒，实施品牌/产品瘦身，先后砍掉了2000多个条码。
随后，在一年半的时间里，泸州老窖积极进行调整，砍条码、梳理产品线、停货调价等一系列措施齐上阵，五大战略单品的基本架构初步形成。2017年，泸州老窖又启动全国密集招商，完善五大单品的整体布局，一系列举措取得明显效果，泸州老窖迅速重回百亿阵营。
“毫无疑问，泸州老窖实施产品瘦身，聚焦传统优势产品，实施大单品战略，是泸州老窖新一代领导层上台后做出的非常重要而又正确的决策。时至今日，市场也给出了反馈答案。”华策咨询总经理李童在谈到泸州老窖复兴时表示。
在4月9日，泸州老窖发布文件称：暂停接收总经销品牌订单，将对总经销产品的条码及费用进行全面清理，并表示，因受包材等涨价的影响，将重新确定公司定价。这也是自2015年以来，泸州老窖一贯的战略，一方面清除开发品牌扫清市场障碍，另一方面着力扶持核心品牌上位，聚焦资源到“三线、五大超级单品”身上。
李童表示，五大单品战略的确定，意味着泸州老窖在产品线层面“高中低”三线正式搭建完成，更意味着泸州老窖针对产品的此轮调整顺利完成。
值得注意的是，五大单品战略的意义绝不仅仅是确定核心产品。李童认为，五大单品战略的意义包括三个方面：其一，梳理和确定五大核心产品，其二，五大核心产品的定位，其三，五大单品匹配的营销模式。因此，确定哪些产品作为公司核心产品，仅仅是完成了泸州老窖五大单品战略规划的三分之一。
“产品力带来品牌拉力和渠道推力，市场才有活力，才能推动产品动销。没有动销能力的产品是不可能得到长足发展的，从目前泸州老窖的五大单品来看，市场和消费者接受度、认可度都比较高，渠道和终端库存压力不大，甚至在部分市场已经出现饥饿感，这是产品运转良性的表现。”一位泸州老窖的华东经销商如此表示。
浓香国酒背后，泸州老窖在下一盘更大的棋
重回百亿，泸州老窖的野心显然不止于此。2017年3月，国窖1573占位“浓香国酒”，泸州老窖也以“品类占位法”成为行业内继国酒茅台后第二家战略上占位“国酒”属性的企业。而据酒业家了解，在泸州老窖正式提出这一提法前，另外一家知名浓香白酒企业高管考虑过类似的提法。
在国窖1573占位“浓香国酒”的同时，泸州老窖品系“浓香正宗”的口号并没有进行调整，泸州老窖采取了双品牌运作策略：大单品国窖1573占位浓香国酒、泸州老窖品牌占位浓香正宗。泸州老窖正试图筑起坚固的“浓香”竞争壁垒。
“国酒”一词份量厚重，2017年，汾酒提出要打造“清香国酒”，长城葡萄酒占位“红色国酒”，洋河则提出“新国酒”的概念，从企业自身而言，提出“国酒”的定位必须具备历史积淀、强大的实力、市场认知基础等因素，另一方面，从茅台的案例来看，国酒的打造是一个相当漫长的过程。
而自泸州老窖提出浓香国酒后，泸州老窖围绕着浓香国酒、浓香正宗两大主题做了多项工作：全面启动中国品味在核心市场的推广活动，持续树立中国白酒超高端白酒品牌形象；在全国建立多个“国窖荟”、“魅力精英俱乐部”；开展了数十场“国窖1573·七星盛宴”、“6080时光记忆”品鉴活动；邀请了上万名核心消费者参加“泸州游”；举办了“国际诗酒文化大会”、中国酒业国际博览会、“泸州老窖·国窖1573封藏大典”、“高粱红了”等重大文化活动。
在推行这些重大活动的同时，2017年泸州老窖成功推动国窖1573零售价接近千元，泸州老窖方面表示，此举也是为了“推行国窖1573价格与浓香国酒身份地位的匹配”；此外，国窖1573页在业内率先实施瓶贮年份酒按包装日期定价，通过中国白酒产品交易中心证券化交易，国窖1573开创了浓香型年份酒标准。
“捍卫浓香正宗，全力支持“泸州老窖”系列产品实现品牌复兴”，林锋在2018年经销商大会上表示。2017年11月下旬，泸州老窖成立品牌复兴小组，泸州老窖股份有限公司董事长刘淼任组长、泸州老窖股份有限公司总经理林锋任常务副组长、泸州老窖股份有限公司销售公司常务副总经理李小刚任秘书长，从这份名单里足以看出泸州老窖对品牌复兴的决心。
在泸州老窖2017年推出诸多文化活动、进行大投入的同时，取得的效果也是可见的，林锋直言，这些举措有力支援了销售前方的市场空间启动。
一系列举措其实都是为了“浓香第一”，林锋还透露，2018年，将按照公司战略，不排除主力产品价格上扬，占位浓香第一品牌价值；不排除核心产品更新换代，打造品质更优、价值更高、形象更好的主力产品。
打造营销铁军、产品全面发力，泸州老窖欲上演“王者归来”
在刘淼看来，未来3到5年，中国白酒集中度将大幅提升，“只有少数寡头企业可以更好地存活”。
2018年是泸州老窖 “加速度、扩规模、迎复兴”的关键年份。“能跑多快跑多快，这是我们公司今年各项工作的准则”、“各个体系对公司的决策部署，不怀疑、不争论、不折扣，快速落地、高效执行”、“泸州老窖全体员工及合作伙伴要坚定实施竞争型营销战略，推动泸州老窖战略战术彻底从“防守型”向“进攻型”转变，在销售、生产、管理各个领域敢争第一”，刘淼表示。
“全面发力、全面复兴”，根据泸州老窖的十三五规划，到2020年，泸州老窖重回行业前三，并且要奋力实现三个“百亿”目标：国窖系列“超百亿”，特曲、窖龄、头曲、二曲等中端和大众产品“破百亿”，养生酒板块和创新酒类板块“冲百亿”。那么，泸州老窖打算怎么做呢？
从产品品系上来看，泸州老窖传统白酒、养生白酒、创新酒品三线并进。传统白酒以五大单品为代表；养生白酒以茗酿为中心，开发出茗酿、滋补大曲等10余款健康养生酒品；创新酒品方面，成功开发十二星座预调酒、百调现调基酒、橡木桶白酒等，其果酒研发已初见成效，2018年泸州老窖的果酒将全面入市，将以活化“桃花醉”IP为中心，大力推动果酒产品的市场布局。此外，泸州老窖方面还透露，将启动希拉谷葡萄酒在澳洲的上市工作，探寻国外市场运作经验，形成对国内市场的助推力量。
从价格带上来看，国窖1573继续高举高打，是泸州老窖的形象和利润担当；窖龄酒紧盯商务消费精英，以窖龄酒60年为中心，加快窖龄酒90年推广；特曲系列紧紧围绕老字号特曲，培育消费、掌控渠道。此外，泸州老窖管理层还透露，泸州老窖特曲60版将持续抢占500元价格带，在继续做深做透四川、重庆基地市场的基础上，实行全国化运营和布局；2018年，泸州老窖将适时组建头曲公司和二曲公司，实现对泸州老窖塔基产品的专业化运营，适时建立头曲和二曲经销客户战略联盟，邀请全国核心客户共同参与到头曲、二曲的市场化运营中，加快形成厂商一体、抱团发展的局面。
在渠道层面，林锋介绍，一支拿得出、上得去、打得赢的营销“铁军”正在加快形成，泸州老窖的营销组织体系正由“垂直型”向“蜂窝状、扁平化”方向发生转变，可以为其提供佐证的是，2017年，泸州老窖“四总三线一中心”营销组织架构不断完善，全国“7大营销服务中心” （成都、北京、上海、广州、沈阳、西安、郑州）建成运行，国窖、窖龄、特曲和博大4大品牌直控团队人数增至6000余人，其“阿米巴”营销组织管理模式初见成效。
“营销为王”，刘淼坦言，2018年泸州老窖将把营销工作作为重中之重，优质资源、优质人才、优质客户等向营销倾斜，考核上将以动销为主，“速度就是生命、规模就是尊严、领先就是胜利”！
有泸州老窖经销商认为，泸州老窖作为四大名酒之一，在全国范围内拥有良好的品牌基础和市场氛围，各项指标均已走出困境、回归正轨，很有机会实现重回三甲的夙愿。
