全系产品提价，喜力待破中国渠道难题
全系产品提价，喜力待破中国渠道难题 2018-11-14 09:15 12,049 微信扫一扫复制链接分享其他文丨刘一博 许伟喜力啤酒全系产品将在11月17日在中国涨价，这一时间距离被华润集团收购仅12天，距离上一次涨价长达两年。虽则涨价能够一定程度提升盈利能力，但是按照行业专家的看法，渠道才是喜力最大的掣肘。北京商报记者发现，目前华润集团旗下诸多超市及便利店仍不见喜力啤酒的货柜，反而比比皆是百威、嘉士伯、白熊等品牌。因喜力与华润集团的战略部署“需要很长一段审批流程”，渠道现状恐怕短期之内难以改变。全系产品提价在华润宣布收购喜力中国区后，喜力方面公布了今年以来首个涨价通知。根据喜力贸易（上海）有限公司广州分公司（以下简称“喜力贸易”）发布的通知函显示，鉴于原料，生产、物流、运输持续的成本增加，从2018年11月17日起，喜力将针对市场上在销售的公司产品进行全面提价。其中，喜力啤酒全系产品提价3.8%，虎牌啤酒全系产品提价4%。对此，喜力相关负责人告诉北京商报记者，喜力的产品已经超过两年没有调价了，在这两年中，由于各种原材料，包括包装等成本都有较大幅度的上涨。因此，这次提价仅是正常的商业行为，事实上，此前其它公司也都已经进行过提价。北京商报记者注意到，喜力啤酒上一次大幅涨价还在2012年。当时亚太喜力相关负责人称，从2012年2月15日开始，对超市销售的喜力啤酒和虎牌啤酒进行调价，涨价幅度为5%至8%。直至2016年，喜力再次出现过一次低调涨价。此后2年间，喜力在中国市场便没有传出过涨价信息。即便在今年年初的时候，国内啤酒厂商迎来涨价潮，雪花啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等均提价，百威也在年前提价，而喜力却依旧纹丝不动。如今在临近年尾之时，喜力才终于迎来今年的第一次涨价。啤酒行业专家方刚表示，喜力啤酒此时涨价是为了弥补落后年初涨价潮的举措，一定程度上也体现了喜力的涨价滞后性。提价从长远来看，是符合市场发展规律的，也有利于解决喜力的亏损问题，提升盈利能力，不过，对于喜力目前的经营层面影响还是很小的，且短期可能会出现一定经营问题。业内人士指出，近两年来，在消费升级的背景下，啤酒市场涨价是十分平常的。由于中国啤酒市场毛利率较低，啤酒企业盈利也在不断下降。再加之行业产能过剩矛盾突出，原材料价格、人工成本的持续上涨，都对啤酒企业生产经营成本造成了较大压力。渠道掣肘仍在喜力目前在中国市场的销售份额依然较低，且市场占有率不足1%。不久前，华润发布公告称，与喜力集团签订股份购买主协议，以23.55亿港元的价格，将喜力旗下中国区的6家公司全部股权，以及喜力香港有限公司的全部已发行股本，全部转手于华润全资子公司华润雪花啤酒有限公司（以下简称“华润雪花”）。在合作完成后，华润将接管全部喜力中国区业务。可见，喜力在加速推进与华润的合作。不过，北京商报记者在走访北京市多家商超渠道时发现，尚且鲜有喜力啤酒的身影，即便是在刚刚签署了认购协议的华润旗下商超渠道也是如此。在北京市华润万家旗下多家高端精品超市Olé、Blt精品超市、便利店VanGo中，北京商报记者均未看到货架上有销售喜力啤酒，反而与喜力同等价位的百威、嘉士伯、白熊等比比皆是。对此，喜力相关负责人表示，目前，喜力与华润的战略合作尚未达成，还需要进行很长一段时间的审批流程。因此，目前喜力在华润商超渠道上的布局状态没有发生任何改变。资深啤酒营销专家方刚指出，由于喜力在华多年不举，同时还面临着诸如国际水货泛滥、价格体系崩溃等问题，在中国高端市场的份额，远远落后于同是走高端战略的外资企业百威英博。此次借力华润重开新局，也是意料之中的举动。与华润的合作协议达成后，华润无疑成为了喜力在中国最坚实的依靠。据喜力相关负责人介绍，喜力将借助华润在中国商超渠道优势，进一步拓展中国市场，以提升销量。华润雪花公司总经理侯孝海曾公开表示，“通过和喜力的战略合作，不仅可以帮助华润啤酒在高端化上进一步提速，还有机会抢占高端市场第一梯队的位置。”近两年，国内、外啤酒企业纷纷布局布局高端，抢占中国市场。其中，嘉士伯在2018年年初宣布将花费约5.2亿元人民币在中国推广乐堡、嘉士伯以及凯旋1664等高端品牌；而百威英博则于2017年8月就与帝亚吉欧签下5年合约，拿下高端黑啤品牌健力士在中国大陆地区的独家运营权。中国本土品牌青岛啤酒则加速高端啤酒战略推进，2018年上半年，旗下高端产品奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品共实现销量96万千升，同比增长6.8%。高端市场混战随着喜力即将完成2018年最后一家提价，原本依靠中低端雪花啤酒占据市场上风的华润也将逐渐迈入高端“蓝海”，与原本高端领域龙头企业百威英博的“双王之战”即将正式打响。与此同时，其他啤酒企业也不甘落后，纷纷转型谋求高端化上位。业内人士指出，当前国内啤酒市场竞争愈演愈烈，谁能突出重围、斩敌马下仍有待市场考验。 据不完全统计数据显示，中国啤酒市场主要由五大啤酒巨头组成。其中，华润雪花以28%的市场占有率位列第一，百威、青岛啤酒紧随其后，嘉士伯、燕京啤酒等则略逊一筹，位列第二梯队。但从盈利层面来看，华润却又低于百威，以及近两年发力高端效果显著的青岛啤酒。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，在国内啤酒品牌中，青岛啤酒高端品牌在市场广度上已形成一定规模，华润啤酒拿下喜力中国区业务也意在弥补高端短板。相较之下，燕京啤酒、珠江啤酒等反而在高端市场有很大提升空间。业内普遍认为，随着啤酒行业并购窗口期的关闭，如何改善自身盈利能力成为啤酒企业发展的重中之重。“尤其是在华润与喜力联合后，对于燕京、珠江等体量较小的企业来说，压力骤增。即便是当前位于第一梯队的青岛啤酒，也面临着被挤出的危险。” 对此，方刚进一步指出，在国内多方啤酒企业激烈竞争的时候，许多本土品牌，尤其是区域品牌面临的生存压力进一步加剧，此时做好业绩才是当下国内啤酒企业发力的关键点。未来的啤酒市场不仅是向某一个方向发展，而是需要从大众化、高端化、个性化三个层面，更加多元化的展开。随着国内啤酒企业逐渐推出高端布局战略，一定程度上也给喜力带来了不小的冲击。近两年来，尤其是青岛啤酒，在推出多款高端产品后，通过一系列营销策略，成功突围高端领域，使原本在中国市场份额就不占优势的喜力，销售市场再度压缩。业内人士指出，虽然凭借华润渠道可以帮助喜力进一步打开中国市场，但华润与喜力的合作仍需很长的一段磨合期，只有真正适应了市场的需求，喜力中国区业务才能获得更加长远的发展。（转载文章仅为传递更多信息之用，不代表酒业家同意其立场及观点）
