枪响之后，没有赢家！行业逆境中，酒企董事长的八大思考！（董事长、总经理必读）

枪响之后，没有赢家！行业逆境中，酒企董事长的八大思考！（董事长、总经理必读） 2020-02-25 11:06 12,047 微信扫一扫复制链接分享白酒黑格咨询文丨黑格咨询集团创始合伙人/酒水事业部COO  徐涛       黑格咨询研发部  刘传贺随着生产技术进步，在三十年来，虽然有着各类的政策管理波动但白酒行业市场规模总量持续推升。行业价格提高，酱酒快速声起，消费升级，茅台万亿市值，资本与投机火热。当下来势汹汹的疫情席卷着我们固有的春节生活模式和酒水企业经营模式，虽然还没有完全复工，但酒行业的百花齐放、百家争鸣，是一种积极的、向上的、振奋的音符。作为一名行业观察者和智力提供者，作者想重点与行业同仁分享一篇在逆境中沉思，焦躁中冷静的文章，启发白酒行业参与者们，再怀敬畏，充分准备，持续经营。1我国有对酒行业管理的宽容现实酒文化在我国根深蒂固、源远流长，被赋于了很多的人文色彩，承载着人们对美好生活的象往，喜怒哀乐、欢悲离合，连最普通的市井群众都“吃香的喝辣的”中 辣的，就是指酒而不是辣椒油，还作为药用而记载。古代社会对群众禁酒更让人们对其充满向往，酒被尊嵩与美化着，我们一代代的传承与沿袭；而酒对人体健康不利作用的认知十分稀少。虽然中国的历史上有过禁酒的经历，但是都是维护政权之措，为保护粮食存量、有利当政课税、减少民受诱聚暴等。近年来已经形成以《中华人民共和国食品安全法》（2009年6月1日）和《中华人民共和国产品质量法》（1993 年9 月1 日）为白酒行业遵循的基本法律。以《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》（2007年）。。。。。。在《产业结构调整指导目录(2019 年本) 》规定中,“白酒行业”未再列入“限制类” 。世界上很多国家都有酒的存在，却有着不一样的认识，20世纪以来许多西方国家组织为民众健康而开展酒类危害知识宣传；有的推出自己的禁酒令，如加拿大于1918年开始推行，北欧的挪威也分别于1916年和芬兰1919年推行禁酒令后废除，美国禁酒令在1920年开始推行了13年。现今仍有不少穆斯林世界国家禁酒，如也门、印度、苏丹、索马里等。发达国家酒类管理上普遍具备以下特点：（1）酒类立法完善。酒类法律自中央一级直至地方，涉及生产、流通、消费、原产地保护、税收等所有酒类运行环节，可谓全方位、全过程覆盖，从而建立起相对完善的酒法体系，实现了对酒的全面调控，为建立良好的酒类生产、流通秩序奠定了法律基础。（2）机构专一，职责清晰。大多数发达国家设立专门的酒类管理机构，职责明确，监督有力，提供了重要组织保障。（3）许可管理，重视流通。对酒类流通中广泛采取登记、备案等制度。（4）控制酒类消费，维护公众利益。在立法上日益倾向更多地控制酒类的生产与消费，尤其是消费领域，以维护公众健康、维护社会秩序、减少社会不必要支出。（5）协会功能日益突出。大多数发达国家行业协会在整合行业力量、推动行业自律、实现行业发展方面的作用明显。借得我们酒行业管理借鉴。比较来看，我国对酒行业的管理态度还是十分包容的。2白酒行业规模与社会需求自然相生需要冷静从宏观来说，国家经济体由各产业构成，产业由行业细分，行业内存在着大大小小企业；从市场来看，个体需求产生消费市场，消费市场伴生商业投资市场，拉动社会资源配给主体，便形成了大大小小企业。在白酒行业内来说（各类消费品同理分析）：先有喝酒人的存在－再有商业群体发现市场进行投资行为；这个商业群体中一部分人去酿酒生产，一部分人去专业卖酒。在外部条件不变，特定的时间节点上，白酒消费个体总数是确定的假设为X，人均个体白酒需费支出假设为Y，则这一时间节点的白酒消费需求总量，假设为Z，则Z＝XY, Z是一个确定值，当然实际情况将是更为复杂的计算式。但是白酒消费市场容量不是无限大，肯定存在着一个消费量与消费价的最大值，必然存在量价均衡的最大值点；低于这个最大值点所有的时候，行业都是积极向上并保持某种着增长。在行业现实中一般规律：当需求大于供给，则产品价格高，利润会高，销售更易；各类企业因自身利益最大化的需求，必然做出参与行业内商业投资决策，那么参与主体增多，无论是生产企业或贸易企业发展快，数量增加，产能与服务能力增加，而消费总量增速度小于产能增速，由于企业间、行业内信息没有共享机制、必然会需求小于供给，产能富余、竞争加剧、零和效应导利润减少、投资亏损、破产、重组并构等现象。在行业之海里航行的舵手们（投资者、决策者），没有对市场、消费基本规律的认知和没有对未来趋势研究能力，在投资与经营上必然是跟风与盲从。探路者会跨越，盲从者都会掉进井里，所以做行业的探路者而不是盲从者。3企业发展是不是线性的？企业在市场里存在是有生命周期的，它是一个曲线，如同人在世人一样，有成长成熟和衰老消亡的存在。很多企业经营过程中每遇到业绩停滞或经营下滑节点时，投资人（或经营者）会调整经营策略或者引入新的职业经理人，这些动作其实是一种寻找突破的措施。基于市场供需平衡的一般规律，我们知道企业持续发展到一定时候，必然会出现窘境，不能突破必会出现向下拐点。如何突破窘境获得新成长，是经营界的不老话题。突破需要有勇气变革、有试错成本，能积极不怠。这时更要审视市场、行业、产业；要审视战略、组织、企业；也要审视产品、技术、服务。比如：全球都响当当的IBM把连续亏损的PC业务卖掉，仍然营收增长，它们是提供信息技术和业务解决方案的公司。诺基亚卖掉手机业务专注通信技术，仍然有高额的营收、利润。这是外国人做减法的案例。行业里但凡经营十五年以上的企业，都会有一定（供应、管理、技术、市场、品牌等方面）的积累，内部稳定的组织与绩效，外部稳定的市场行为。已经取得的成功，不断巩固原有的成功模式，雄心勃勃的信念，会让人忘记市场的天花板和投机的沼泽地，继续走着线性之路，为多的利润，更大规模，更大组织、更大业绩而做更大的投入，却换来撞破头或掉进坑的实与愿违。当企业经营中遇到了增加投入，却换不回目标时，要说“企业成长不线性的”，来冷静与审视。所以酒类生产、经营企业都要时常思考经营的拐点；常记‘增长应该是实现伟大目标的手段，而不应该被视为目标’ 。4做企业经营生存大于扩张，现金流大于利润我们在创建一个生产企业、商业企业时，是不是进行着经济投入，一部分用于购置办必要的设备、设施、工具、材料，一部分用于招兵马开张准备，还留一部现金周转备用。经营结果需要时间，这个过程中，现金流不足、钱不够使怎么办，“借、贷、融、让”；经营很好，现金充足又会做什么呢？信心爆棚，预期更好、继续扩张，加大投入，风险与危机就已经潜生。都知道当现金流断流时，企业就会倒闭、破产。这个企业原来购置的各类资源会被卖出，被重新配置；原来的组织成员会归属于新的组织中。一个企业拥有充足现金流，它就能生存，活的很滋润，没有倒闭、破产的风险，哪怕这个企业处于亏损状态，依然会被热捧。京东多年持续亏但是生意仍在扩大；Uber、滴滴等敢在市场运作中单单向用户与司机补贴仍就红火。360杀毒软件不收费越做越大；其中让人看不懂的格局就在这。追求现金流的最大化，做有钱的企业比当下的利润更有意义。5品牌建设的实质是建设信任关系从国际到国内，从单位到个人，从古代到如今，自打出现了物质交换，就已经存在品牌建设，只不过那时人们还没有细分出品牌概念罢了。在人们的交往中大家都期待和认同“实至名归”、“物有所值”、“物美价廉”；所有人都不愿意和让他上当受骗的那个人再打交道。回到我们当下企业都在谈的品牌建设，其实它由时间沉淀出来的、由真材实料累积、由技术工序打磨，由诚心真实的服务等互融共创的；合适的东西，合理的价格，良好的服务是建设信任的态度。不是靠自己广告宣传出来的，纵然有过许多投入广告获得利益的案例，只要名不符实，还是被质疑和否定。国内消费群体众多，只从得利赚钱层面来说，不用建设信任，今天骗一批，明天换个脸再骗一批，就能把钱赚到；所以社会中不缺少六亲不认的富有者，也不缺少弄虚作假的赚钱者；人们不会对因欺骗而富有者投以敬佩目光和信任的态度。品牌不是在损人利己的建立的，而是在成人达己、甚至成人损己的抉择里诞生。企业的品牌建设，并不是从产品开始，不是由广告投入铸就，却是更多参与人的共同的热爱与分享。小米手机，初创时质量并不高，但开放的格局、匠心务实的态度，持续前进的积极，获得了更多人（米粉）的支持、信任；有了这个信任群体，小米从手机延伸而出；小米品牌成长为科技服务生活的生态系统，就是建设信任的最好例证。过去品牌建设的方法已经失去效能，唯有建设信任才是枝叶繁茂的品牌。而我们较多的白酒企业、商业经营者没有建设信任的心态，把客人真当“上帝”一直忽悠，上帝不会发言、只会惩罚自己。真实的真诚的对待你的用户，“上帝”是真的包容并且十分信任，你投入的大量资源传播广告、换门头、立高炮、印版面自我构建的所谓品牌，都会折损在信任里。金碑银碑不如人们的口碑，口碑是用户发起的、精准真实并渗透着信任，它就是最好的品牌。6企业创新的前提是思维方式的转变穿新鞋走老路、新瓶装旧酒、化个妆再来忽悠它，能实现发展吗？显然不能。从天圆地方最初识，到地球如尘埃，宇宙无边际现在，我们对宇宙的探求经历了什么，地心学说统治1400多年、日心学说改变认知存在了500多年、大爆炸学新说还在探索；地心说那个时代1500多年里人们的思考有了基本的参考，解决了很多的问题；日心说提现新的参考，又解决了很多以前从未解决的问题；还仍然存在着未解之题，需要新的思维模式的推动。每一种认知改变的背后都有艰苦卓绝的斗争，改变已经存在的认知是十分艰难的，没有这种思维认知根本的改变，是走不出新路的。举世闻名的牛顿力学定律只能在一定环境中起到作用。构成我们生活的真实世界是复杂的，各种变化与动态，旧力与趋势相互作用，规律、动态与平衡相互影响，从不孤立；没有一路胜利的办法，只有持续的迭代自己。所以就白酒企业营销策略来看，原来的广告力量、渠道力量、组织方式效能、销售办法效果都在降低；爱因斯坦说：“我们不能用引发问题的同种思想来解决问题”。面对当下问题去想解决办法时，延用过往思维结构、行为结构（经验主义者）是无解的，必须升级经逻辑和思维。在京东与淘宝经过多年探索积累大行其道，很多人认为创新机会很少时，拼多多黑马跃起却快速成就自己；在BAT对流量呈垄断的当下，今日头条、抖音等快速成长自己、崛起。根本原因是那个创业者的整个思维都与你不同；它到来时我们根本看不懂，也没有看起，他发展时我们错过了，它壮大时我们只能遥望其烟尘。7以用户思维构建新经营生态系统用户思维不是简单的站到顾客角度去思考产品需求，而是围绕用户全方位的全景生活需求，而且这种需求还在不断的变化升级之中，一个有用户思维的企业不会缺少生意的。近8年以来在互联网上生意做的好的，都是有用户思维的一批人。回顾一下我们的4P（产品、价格、渠道、营销），以产品为中心，围绕把产品卖出去做工作，所以有定价格，找渠道，做营销卖给人。这4P之中哪一P事关联了用户；这个做法有胜利的道理，那是在过去，现在这种方式可以让一个企业满库有存，亏损怠尽。白酒江小白、小米手机、拼多多、都是由用户思维驱动的新生态系统。顾客不只是花钱卖东西的消费者，他们还是产品创新的参与者、新产品推广的贡献者、忠实建议的反馈者、新需求的陈述者、忠诚的传播者、优秀的合作者、善良的投资人等，用户思维会有更高强的连接关系，能挖掘出用户更多价值；我们商业上下游供应链条里各种关系，更应该是和谐的生态，而不是尔虞我诈的生死的角斗场。我们现存的酒类企业，人们评价它的优劣，常用一些指标，经营情况、资产规模、KPI等。实际上这些重金、多年构建的优势，在新时代浪潮里却成为发展的枷锁。再看，企业生产了那么多的产品，找了那么多的经销商，又通过经销商把产品陈列至各类的终端排面里，花大量的钱做广告，为了什么？让客户买我们的产品，就算产品卖掉了，又买掉了，可企业知道谁买了我们的产品吗？有说：消费者。试问，是张三还是李四还是王五，什么时候买了多少做什么了？根本没有明确的答案。都不知道用户是谁、在哪里，是做什么，什么特征…我们在所谓的销售过程里支付了大量的无效费用，价格又被推到高位，我们总是选择用复杂的方式解决简单的问题。况且你按贵州消费习性研发的产品却想去黑龙江卖，会成吗？关于构建用户思维的案例分享。案例一：在一个1000万人口的城市里，生产企业让利支持找到一个当地经销商，经销商又让利合作了10个分销商，每家分销商又让利把产品分发到150家的零售终端，然后花上2000万做广告，500元单值产品，在一年里贡献消费8000万，但回到企业的肯定小于8000万。这个结果虽好，但你不知道消费者是谁、消费者有多少、每个消费者消费了次数。明年想销售8000万，还得投入持续投入等额广告费用或者更多。案例二：获客单价为200元/人，花去2000万，将获客人10万人；仍然是500元单值产品，假设建设和谐信任关系，一个客户将引流裂变2人；首客户一年内人均消费2次，裂变用户一年内人均消费一次，那么将贡献消费（10*2*500万+20*500万＝2亿）。明年你的老客户将继续裂变。当这两种方案摆在你面前时，你会选择哪一种？参与经营决策多年的绝大多数人看完两个方案，会选第一种方案执行，这种方案大家已经轻车熟路，用经验可以应对，变数不大，相对稳定，虽然费用高昂，效果一般，劳动强度不大，不充满危机，说不定还有些灰度空间。确告诉你第二种方案也好能实现，你都未必敢于做选择第二种，你只会抛出一大堆不可能实现问题；是因为你不敢面对未知的挑战，不敢躬身入局。是因为格局、因为固有的思维、因为没有学习和迭代的态度。你不敢确定真的会有客户裂变吗增长吗？我们现在看到的互联网创业企业中大多数都具有用户思维的，“获取流量、建立信任、留量变现”三个动作成就自己。而传统商业主体中已经存在现有流量，这些主体与用户距离更近，获取流量成本更小。8新趋势与组织的协调近3年以来酒行业中生产企业、商业（经销商、终端商）企业）日子普遍不乐观。很多业主舵手们在连续低迷的经济环境、行业环境里不知道应该怎么办了。这种不乐观也许还要持续一些日子。黑格咨询认为，这种不乐观是一种多环境叠加的结果。首先是大经济增速放缓于7%左右；其次是同质化的低格局竞争加剧空间缩水；再次是新技术影响下的商业浪潮迭起；另外就是企业主（企业团队）自身的学习成长、危机意识缺乏。有很多企业业主，尤其是众多的经销商（贸易型商业）业主群体，连传统商业还没有领悟透呢，用熟呢，又来了O2O、接着是B2B、还有B2C、甚至C2M，一浪更比一浪力量大，早拍懵了。也有清醒者迎接变化，盘点一下，除了多年积累的货币家底，没有核心团队储备，组织能力不具备；自己还舍不得支出；最终还是在利己的思维中走到亡己。“众生为果，菩萨为因。”试问在资产与人的价值评价中，谁更有价值？答案不会完全统一，但作者认为是人。因为资产是不具有创造能力的，无论是土地、厂房、生产设备、工具、还是资金，都只是固定的生产要素，没有人劳动的创造赋能没有新价值。当资本所有人（投资者）购置完生产要素时，是没有退路的，并且资本所人有无法把脑袋安放在生产要素上，更不可能24小时看管着他们，只能依赖于组织转化为成果参与社会交易。而与资本所有人不同的是，劳动者付出来的刚好是劳动力本身，他的脑袋长在自己的身体上，随时可以掌控他所提供的劳动力的品质和数量，随时可以付出，也可以随时收回。不要试图改变别人的脑袋，要先改变屁股，因为屁股决定脑袋。只有在改变了劳动力的屁股，才的良好关系的劳动力、资本搭配。才能够有效率。不要试图解决市场、营销、管理存在的问题，而是要越过问题。把内部协调，把外部合作也变成内部协调，共同分享利他的成果与快乐。长按二维码，加作者微信作者介绍：黑格咨询是专注于酒类食品、品牌农业、连锁系统策划的外脑。黑格咨询由徐伟、徐涛、徐超兄弟创立。徐氏三兄弟以“家族+合伙人矩阵”模式开创咨询界先河;为企业提供“品牌+战略+渠道”三核驱动咨询服务;徐氏三兄弟被业界誉为咨询界兄弟连。黑格咨询研究发现中国95%以上的企业都是成长型企业，商业环境的复杂性、多样性，注定了单纯的创意、广告和设计解决不了根本问题，所以，黑格提供的是“品牌+战略+渠道”的全案咨询服务;此服务模式是更系统、更全面的全案、全程、贴身、落地、实战式咨询策划服务。