江小白，小老弟

江小白，小老弟 2019-07-03 09:54 12,058 微信扫一扫复制链接分享其他酒中江湖江小白文丨樊力 我们往往重视“企业品牌”的输出，而忽视“企业品格”的输出。事实证明，经典的商业品牌之所以能够和不同时代握手，其背后往往站着一个正向的精神品格，能够触达大众情感的底层。类似尊尼获加的“Keep Walking”，越普世的情绪越能引发共鸣。如果说今天的中国还有一个隐蔽的情绪大势，那就是随着竞争加剧，结构性分层，新一代年轻人面对生活时的人生百味。在很多社会语境中，年轻人被称作小老弟。小老弟们心里都有一盘自己的磁带，如果你能找准播放键，他们很愿意和你交心。近年来很多人关注的江小白现象，其实是一个有趣的探针。当你把它这七年来很多动作连起来，你会发现江小白的魂，其实是这个时代小人物小老弟的共情。何以共情？这家员工平均年龄不到30岁的公司，本质上就是3000多个小老弟的联合体。这个联合体应该拥抱怎样的价值观?那种小人物通过认真努力获得持续改善的气质味道，在其内部被称作“小白精神”。事实上，往外看，小白精神难道不是这个时代所有年轻人应该持有的正确品格吗？简单些，纯粹些，任何一个社会都会是金字塔形的，而年轻人多数处于金字塔的中下位置，向上走可能不容易，但你可以掉个头——向前走。

“小老弟小老弟，他们说你算老几；小老弟小老弟，做人要从小做起；小老弟小老弟，说的话都没人理。”——《小老弟》歌词1大哥们向上打小老弟向前打必须承认的是，这个社会还是按资排辈的。这种按资排辈在以圆桌为代表的中国式酒局中很明显，小老弟们从上菜口的位置一路坐到席桌的主位，其实就是一生的成长曲线。这叫“规矩”。酒桌上的约定俗成，其实是社会关系的投射。你问那个必须遵守规矩的年轻人，他心里轻松吗，不一定。内心激情与现实人生，这里面是有巨大冲突的。冲突带来空间。仔细分解江小白的主要消费场景，你会发现它打透了那种三五好友小聚小饮的方桌场景。如果我们自己回想，在各种喝酒的场合，什么时候是自己最放松的？很有可能是方桌。在中国人的饮食文化中，圆桌往往意味着商务宴请、公司应酬、意味着有更权威的人在场，而一般朋友间的聚会往往是在方桌中。起步初期，有一首歌叫《我是江小白》，歌词据说是陶石泉写的。回过头看这首歌，既是在讲小人物与大世界之间的内心冲突，也像是在写彼时的江小白自己。

七年前的江小白也是个没有伞的小老弟，在一个头部化趋势很明显的行业，周围都是大哥，无名山丘要想站立为峰，这背后涉及一个如何看待并使用东方哲学的问题。首先你得正心诚意。因为你的确比别人小，出生起点的确比别人低，没什么可争辩的。而“知识往低处流，资源往高出走”说的是，你首先得承认自己不够好，放低身段你才能吸收好的知识；同样你也只能通过持续改善先把自己做强，才会有资源向你集聚。其次你得保持定力。做白酒年轻化，有人说不行，做轻口味和利口化，有人说不行……行业小老弟，说的话都没人理，也有人说你算老几，其实都很正常，千万不要玻璃心，更好的心态是不嫉妒不自卑不摇摆。然后你要聪明能干。资源不如人资历不如人，向上打打不穿，那么掉个头向前打，做别人没有做过的东西，从边缘地带一样可以长起来。在中国3000人以上规模公司不算少，但江小白一定是3000人以上公司里90后、95后最多的。这么多的年轻人汇聚在一起，需要怎样的组织气质？在内部的价值观梳理中，江小白将这种气质明确定义为“小白精神”：就是出生平凡，只有艰苦奋斗才能改变自己的现状，自谦自省甚至自嘲自己会的东西不多，但是自信并通过认真做好事情，通过持续改善就能提升的这样一类人。正心诚意、自谦自省、聪明认真，是一个普通人应该持有的正见，也是一家企业应该持有的正见。平凡是这个世界的基本面，沟通企业和个体的纽带，是同理心。“我总是挣扎在懦弱和勇敢之间哭着笑着翻越那高山”——《我是江小白》歌词2谁能懂我？一个品牌所能引发的情绪共鸣，以及正向的精神主张，是公司最高的资产。因为同样出身普通，没有历史背景以及各种高大上，江小白对小人物的“天生同理心”，赋予了它发动情绪共鸣的能力。中国人讲借酒抒情，关键还在于一个“借”字。人借助酒，第一层需求是方便一群人聊天——寻找朋友；第二层需求，是方便两个人对话，把那些平时不大好讲的话说出口——寻找兄弟；第三层需求，是方便自己和自己对话——寻找自己，寻找世界上的另外一个我。借助酒实现自己和自己对话，这曾经是中国白酒能力的边界，这个角色一般被红酒、威士忌甚至啤酒扮演，因为觉得这样不违和。如果你换作半夜三更一个人喝白酒，很容易被旁人认为遇到了天大的事。为什么会这样呢，除了不同的芳香物质，酒的成分不就那些吗？更大原因还在于不同酒种所被赋予的不同气质，白酒历史悠久，文化浸润更多是在家国情怀上，而少有浸润在个体的生活情绪。从这个维度看江小白，会多出一个滤镜，在所谓的底层逻辑下看更深一层的心理逻辑。其一，为什么很多人愿意把江小白表达瓶上的文字分享到社交网络，表面是因为人的情绪需要的回应。更深层的原因是，不是每个人都有能力用精准的词句去表达自己，但当共情的表达出现在眼前时，第一反应往往是这就是我要说的。第二、很多人觉得江小白做嘻哈、出动漫、搞涂鸦之类的动作，是一个白酒企业的不务正业，或者将其简单归结为“IP化”。但换个角度，其实可以将这些动作理解为在各种边缘人群中发动情绪共鸣。边缘意味着年轻，意味着还没有成为主流，但同样也意味着生机。对于类似江小白这种品牌，外界在观察时往往忽略了一个最重要的变量，就是时间。时间可以令人进化。在进化面前，刻舟求剑看问题是没有意义的。比如很多人将“江小白=年轻人”，认为这样对于一个白酒企业很危险。事实上，人的生理年龄越大越会渴望自己变得年轻一点，由此不难理解为什么经济越发达的社会，“无龄感”的现象越多。那么，如果江小白慢慢等于年轻的心呢？它所主张的小白精神，本质上是一种简单纯粹的为人处事品格，很容易和不同年龄层形成“知己感”。从这个角度看，江小白的用户界面其实非常宽。“我是江小白生活很简单我要诉说的未来注定不凡哪怕生命的前半段多么难堪”——《我是江小白》歌词3这个时代的小老弟们在外部，一家公司和用户做知己靠的是同理心；在内部，和员工做成知己靠的是组织的味道。今天的管理学理论少有关注组织的气质。公司这种组织毕竟是人的聚合，一个人的味道是可以闻出来的。我们没必要夸大自己的能力要去改变大的社会风气，但可以在组织内部树立价值观，传递何为正确的生活和工作方式，吸引相同味道的人。那些初出校园的年轻人怎么长，其实是一家公司承担的隐形社会责任。如果小白精神真的是一种对社会有价值的品格，他们经过江小白的职业生涯，最终无论去到哪里，能够把这种正见播散出去，同样也意味着江小白看不见的生长。据说，评价一个人身上有小白精神，是江小白内部对员工的极高评价。这种从浮躁社会风气中抽离出来的另一种品格主张，反向输入组织内部，带来了很多清新的行为。比如，“把话说小，把事做好”。在我们身边总是不缺少这样的人：张口一来就是谁谁谁是自己哥们，尤其酒过三巡更是能耐通天。渐渐地，很多年轻人甚至把说大话作为一种成熟表现。归根结底还是虚荣心作祟，于是坚决打掉虚荣心，不要形式大于内容，不要表态大于行动。比如，“小才大用，小马奔腾”。“重视年轻人重用年轻人”直接被印在公司的电梯口。江小白90后的管理干部很多，事实上，在今天以重用年轻人为口号的公司很多，但真正容忍年轻人的不足、异见，甚至冒犯的其实不多。小才大用引发的现象是什么呢，据说有一次开大会，一位基层员工直接当众DISS老板，说你年龄大了观念已经老了，这话换谁听了都不舒服。但最后他们的陶老板在凝固的空气中，情商惊人的飙升，他说，求你别说了好吗，我已经很难过了，正在反省呢。什么样的土壤开什么样的花。在一个小老弟构成的组织中，有年轻带来的无知，也有年轻带来的纯粹。据说公司一个年轻干部被提拔管理一个很大的团队，管了半天他觉得自己管不好，主动提出让副手做大领导，然后感觉这样还是不行，这两个人又提出从团队内部再找几个人一起做管理委员会，大家一起来弄。公司是时代的产物。今天，很多人活得并非表面那种轻松，压力之下，每个人都有功利式的利己式的表现；但是公司又是一个相对独立的组织体，可以用一种精神品格撑起大家一起劳动的空间。所谓的小白精神，其实就是做人要真。说到底，年轻与年轻人无关，“Live Young活出年轻”是所有人的内心共鸣。其实，这个时代当老大哥挺累的，永远当一个小老弟真的挺好、挺聪明的。