读懂这五大关键词，2018年的酒业机会就不会偷偷溜走了

读懂这五大关键词，2018年的酒业机会就不会偷偷溜走了 2018-01-03 11:41 12,017 微信扫一扫复制链接分享其他新经济新零售酒业营销消费文 | 徐伟 黑格咨询集团董事长2018年，注定是一个新时代。2017年，我们伟大祖国真正进入到一个新的时代。这个新时代让酒类行业的每一个人都心中充满对未来的希望；也对自己的生意充满了焦虑。准确地说，酒行业的生意在“国八条禁令”发布后就进入冰火两重天的格局了。在这种新旧时代的交替推动下，禁酒强国的政策在历朝历代都有表现。大约3000年前，由于周朝人亲眼目睹了商王朝新年的灭亡，他们认为夏、商两代灭亡的核心原因之一在于嗜酒无度，因而将承放酒杯的案台称为“禁”。周朝还发布了中国最早的禁酒令《酒诰》，其中规定：“王公诸侯不准非礼饮酒，只有祭祀时方能饮酒；民众聚饮，押解京城处以死刑；不照禁令行事执法者，同样治以死罪”。我们有理由相信，新时代必将是一个大国崛起的时代，而这个时代也必定是“中国酒业”经营升级的新时代。回顾3000年，今天关于喝酒卖酒的新时代也许就是当年的常态，而历史也终将铭记这个时代。关键词：新时代对于酒业而言，新时代可以分为宏观和微观两个层面。宏观地讲，消费环境与旧时代发生重大变革。围绕消费环境新时代所对应的品牌、渠道、产品、促销及政商环境都发生了深刻变革。这个新时代的变革，让基于传统渠道的酒商及酒企措手不及。而新时代背景下的“新势力”，令以互联网基因为基础的“新酒商和新酒企”也面临巨大挑战。所有的酒类行业垂直互联网平台都在转型拥抱新零售。酒仙网、中酒网线下大规模开店；易酒批更名“易久批”等等都指向了新零售，也间接说明新时代下的“互联网新势力”也都面临新的挑战。微观地讲，消费者的消费需求和消费诉求正在面临重大变革。就在昨天，2017年12月31日，90年代最小的孩子也正式成年了，这个年龄的消费者，最大的梦想是“不上班”。不可否认， 90后00后似乎缺少点奋斗的原始动力。但是这个群体对美好生活的向往“这个需求没有变”。所以，虽然我们这个群体充满了担忧，但这个群体注定会成为新时代“消费的的主力军”；未来全社会“快消品品牌崛起的机会”都在这个群体；新兴品牌崛起的机会也都在这个群体身上。他们天生有着互联网思维，他们天然地线上线下；他们很自然地“一切购物皆互联”，未来的未来“今天新时代的一切都将变成常态”。关键词：新经济今天，新经济结合酒类行业就要讲新零售。酒类行业的新经济，与新零售在一定程度上是一件事。全中国新经济（新零售）的本质是“支付+物流+供应链”的革命。新经济本质上还要以“旧经济”为基础，所以才有了当年的“互联网+”的模式热。2018年，共享单车、新零售、B站、二次元、直播、短视频、现象级手游等由于技术驱动而产生的新经济、新现象仍然是热点。未来，整个酒类行业的新经济（新零售）模式的建设都将基于“支付+物流+供应链”体系。正因为这样，当马云整体布局完成，他才喊出了“新零售”的概念。因为对于马云来讲，整个“新零售”概念中，除了“实体店”，其他的“支付+物流+供应链”都受控于商业版图。未来在新经济（新零售）的格局中，传统企业的品牌破局的难度指数会增加；而基于新经济（新零售）的原著（原生）品牌，会在新世界以更新、更快的方式获得破局的机会。关键词：新零售用老产品链接新零售，背后是服务的升级体验本质上，消费升级与消费意识升级成正比，而经济发展却与食品消费成反比。毕竟多元化选择的结果还是一元化购买，每个零售终端常卖的产品SKU数是有限的。传统消费与新兴消费本身就有行业属性的区别，新老零售之间最大的变量是服务体验。而这种极致的体验，会在未来的未来变得平庸、常态。就像10年前的苹果手机IOS系统与今天任何一部安卓系统手机的体验一样，越来越平庸、常态，是一样的。新零售中供应链是高品质输血，品牌是高品质的造血互联网给零售市场带来是巨大破坏，是供应链价值的重构。新型的供应链结构配置决定价值链的作用，无论中间环节如何调整，只是产品到消费者的输出模式变化。作为一种多维一体的市场构架，新零售触角显然能够链接所有市场，将你的产品输送到需求的地点。但是，新零售不具备品牌造血功能，新零售没有制造品牌的功能力。本质上，新零售给新酒商提出一个新命题。没有品牌，谈何市场？如何形成集群购买与可持续销售，只有品牌胜出才是持续王者之道。新零售不是万能的，每一个品类在新零售格局下都值得重做一遍新零售这些新概念、新技术的应用改变了企业供应链结构，重塑了新型的商业生态。产业互联网形成的新零售产业革命带来的商业变革势不可挡，但是事物的本质没变。新零售不会改变商品的本质，也不会改变商业的本质。总体来说，无论新零售还是旧零售，他们品类就是品类、专业就是专业、品牌就是品牌，他们依然渭水分明。就像华为P10手机（徕卡双摄像头）的拍照功能成为该手机的品牌卖点元素，美图秀秀成为美颜专用神器、但是他们依然改变不了徕卡、佳能在专业市场的品牌影响力。智能手机、平板电脑、可穿戴手表的时钟显示精准无误，依然不能动摇劳力士、欧米伽的腕表领导者地位。关键词：新营销什么是新营销？新营销，就是用新的方法和新的模式，试图侧翼超车实现破局的营销方式。旧营销就是基于“4P”的常规思考，然后对准消费者展开“渠道+品牌”的狂轰烂炸。旧营销并不重视消费者的互动体验建设，而是通过灌输型推广来实现消费引领；消费者更多时候是被动的。什么是新营销？新营销就是SICS营销；既场景（scene）、IP（Intellectual Property）、社群（Community）、传播（spread）四大核心。新营销必须打造新世界思维，一是场景思维；二是IP思维；三是社群思维；四是传播思维。场景思维是产品研发逻辑，IP思维是品牌建设逻辑，社群思维是客户关系逻辑，传播思维是营销扩张逻辑。如何利用场景思维做好产品研发获得成功的劲酒为什么从一开始就是125ML小支装产品？是因为在那个不太关心消费者的年代，劲酒就发现，保健酒的饮用场景是一个私密化的场景，并不是一个聚饮、分享的场景。所以，劲酒就坚持做小支装，并且坚持在餐饮渠道落地推广。很多人不理解，为什么劲酒搞到70-80亿了整个保健酒的增长都放缓了？是因为饮用场景就是私密场景，无法展开分享、无法大众化，所以消费者群体受众就收窄了。在中国，不能大众化、不能广泛分享的产品都会有明显的成长瓶颈。另外，从群体对应场景来看，喝小瓶劲酒的人基本都是没啥具体大毛病的人群；真正有问题的人群要治病的基本都就医或者喝鸿茅药酒去了。小罐茶算是2018年最火的茶叶品牌了！据说有10个亿销售额。有人说小罐茶是品牌的成功，也有人说小罐茶是大师概念的成功，这些也许都是核心成功因素之一。小罐茶的真正成功逻辑是“场景标杆+价格标杆+品质标杆”三个标杆的成功。从一些解读，你就发现很多人并不了解小罐茶的产品逻辑。小罐茶发现了一个新的场景：“怎么样方便喝茶”？其实来自其他各个产区的茶叶早就解决了方便携带的问题，小罐茶的真正成功逻辑是“便携高端场景标杆建设+全国价格硬通货标杆建设+原产地产品品质标杆建设”落地的成功。为什么这么说呢？烟酒茶是中国消费品市场比较古老的行业，酒类行业有茅台构建了酒类行业的“场景标杆+价格标杆+品质标杆”，让茅台成为酒类行业市场硬通货，价格和价值都能外显地激活茅台酒日产高消费和礼品市场。烟草行业早有中华香烟构建了“场景标杆+价格标杆+品质标杆”样本，让“中华香烟”成为烟草行业的硬通货。只有茶叶这个产业，到小罐茶出现之前都没有一个在全国实现硬通货转换的品牌。而小罐茶实现了“场景标杆+价格标杆+品质标杆”的三维一体落地。如何利用IP思维做好品牌塑造IP是（Intellectual Property）的缩写，所谓IP，其实就是“知识财产”（Intellectual Property）。IP，放在目前营销的语境中，更多的是指适合二次或多次改编开发的影视文学、游戏动漫等。一时间，文学圈、游戏圈、影视圈无不觊觎“大IP”，唯恐慢了一步，失去的就不仅仅是IP这个主题，而是站在IP背后成千上万的狂热粉丝和他们不容小觑的消费能力。在快消品和酒类产品的品牌IP运作中，可使用的IP资产十分多。实际上，过去三十年，整个社会的营销和品牌建设都是以自我为中心，都希望独创独占全部资源，在用巨额广告费创造一个好像属于自己，但是又十分不确定的品牌。未来基于IP资产化的品牌创建逻辑则完全不同。在新时代新营销的背景下，我们试图用已有的IP，为消费者受众去创建一个“似曾相识的品牌”让企业直接省去亿万级的广告费用。曾有一家做银杏产业的企业在十几年前就注册了“西游记公园”这个商标，并且自己办起来“西游记主题公园”，旅游业获得空前的成功。实际上，这样大的IP可能不是太好抓住！但是这样的历史品牌资产可以传承放大的真的很多。例如山东的“水浒”酒品牌；本来是一个全国瞩目的大IP品牌，可以做很大事情的大国品牌！为什么确在山东屈居一偶呢？值得深思！如何利用社群思维搞定客户关系过去传统的客户关系可能有大客户，有重点VIP客户之分。但是现在因为社群的链接，把消费者重新分层了。有的叫意见领袖有的叫粉丝，他可能不仅仅是你的消费者，他甚至是你整个商业逻辑的传播者。互联网时代，社群是人际关系的链接器。社群主要是指的社会化媒体，微信、QQ、博客、微博等等。社群基于互联网的工具化真正实现了“人以群分”。消费者与厂商的关系也被再次细分，不再是大客户小客户，比如有的是KOL，可能只是传播者，不是消费者；有的参与UGC，成为内容生产者。但是，定向传播是可以复制的，比如招商的传播，就只是经销商群体。再比如，做某一个县级市场，为什么要让全国看见。你不是消费者，为什么要让你知道。这都是过去散弹打鸟式传播留下的痕迹。如何利用传播思维放大营销力4P皆传播，新营销落地要体系化运作：产品是IP，也就是传播势能；渠道是触点集散地，就是传播势能的流转；促销是传播的引爆点，价格是IP价值的正向化。同时4P是营销的分析框架，讲新营销，4P一定不是过时的，传统营销也不是过时的。就像区域品牌“河间府酒”一样，新媒体内容的定向传播，让一个区域性的酒厂成为“行业型品牌”。而河间府酒不再是单纯的“河间人喝的酒”，而是升级成为“沧州地区人民都喝的白酒品牌”，将新营销及传统零售渠道完美融合。用新营销新媒体的内容传播构建河间府酒的传播话题、品牌美誉度、本地消费者的信任感。用传统渠道的落地粘度构建渠道成员的全新信任体系并做成利益共同体扩大传播。关键词：新酒商新酒商也是对应老酒商而言的，新酒商有几个特点十分显著；就是岁数年轻、学历高、对行业有更深刻的理解，对互联网也不陌生。就是这样一个群体正在逐渐扛起起一个酒业新时代的脊梁。其实，每个区域都在上演新酒商崛起旧酒商陨落的故事。新酒商的崛起一定是伴随着新企业的崛起而崛起。当然，今天所有的新时代都是对应旧时代而言的；而这个新时代在未来的未来，也注定是一个“常态”。每一次新时代的到来都势必带来新老交替，未来的常态是你必须读懂中国商业史的商业返祖现象。中国社会20-30年的一次商业返祖的现象给创业者们以新生的力量和机会。用常态的视野观察新时代的商业，找到其中的规律并加以把握才是这个时代下创造未来的基础。