金狮晶猪搅动春节年礼市场，水井坊凭什么成为打造新品样本？丨观察

金狮晶猪搅动春节年礼市场，水井坊凭什么成为打造新品样本？丨观察 2019-02-19 09:13 12,008 微信扫一扫复制链接分享其他水井坊每年春节，礼品消费市场的活跃成为一大特色，尤其是酒类消费呈现出鲜明的“贺岁档”特色：消费档次更高，中高档酒动销旺盛。记者在春节调查中发现，除了传统茅台、五粮液这些“常销、畅销”硬通货之外，水井坊金狮装和晶猪装成为新春礼品消费的新生力量。足以窥见，在品牌打造上，水井坊已经打下高格调、高颜值的烙印，走出了一条与众不同的道路。如今，在品牌营销上，水井坊正在做出新的尝试。两款新品无论是设计、营销等市场战术层面，还是格调、文化等品牌内涵方面，水井坊都下足了功夫。可以说，搅动年礼市场，水井坊是有备而来。1水井坊式营销实际上，在此之前，水井坊并没有打造贺岁酒的经验，但从两款产品取得的成绩来看，水井坊推新品的功力日渐成熟。为何水井坊能在春节大战中脱颖而出，这主要归功于营销策略的出奇制胜。高颜值本就是营销的关键一环，水井坊深谙此道。因此，两款产品的包装和概念具备十足的话题性，晶猪装别出心裁地将生肖小猪“卧藏”在瓶身里面，金狮装甄选含金量超过97%的南京金箔装点瓶身狮首，这是行业内首款金箔产品。

△晶猪装生肖小猪“卧藏”瓶中酒业家记者梳理发现，两款产品上市前后，水井坊均采取一系列营销手段造势：发布会前25天，新品“首秀”出现在2018年双十二期间，此次线上试水预售获得了消费者的热情抢购，实现了新品悬念的首次曝光；发布会前一周，正值跨年之际，新品实物第一次“露出”便登上了正和岛2019新春家宴，让水井坊新品未上市便先在高端商务精英人群中火了一把；

△水井坊作为2019正和岛家宴用酒，开启中国商界大佬们的新春好运紧接着1月7日，新品发布会在成都召开，晶猪和金狮新品正式上市，发布会现场聚集了来自全国的头部媒体，当天瞬间引爆新品舆论；发布会后，水井坊联名六大不同层面的头部KOL红人，包括“食神”蔡澜、王左中右、混子曰、军武次位面、sir电影和商务范，分别从文化、艺术、军事、电影、商务等不同圈层，实现对不同目标人群的持续覆盖与二次引爆，让新品的话题性得以延续。从头部KOL的选择上，不难看出水井坊在营销上颇花了一番心思。王左中右微信公众号发布的水井坊新品文章阅读量接近10万，蔡澜的微博粉丝数量超过千万，这些无疑对水井坊的传播起到强大的助推作用。围绕新品上市，水井坊的营销策略可以用“步步为营”来形容。线上预售、亮相正和岛、举办上市发布会、联名KOL，同时线上线下多种接口转换消费，最终实现整体的商业闭环，成为其收割春节红利的重要利器。2攻心消费者无论采取何种营销方式，归根结底还是要得到消费者的认可。这次营销活动，让人看到水井坊对消费者的重视，以及两者之间互动方式的创新。据了解，前文提到的六个KOL红人还有另外一层身份，他们是水井坊“好运传承大使”，分别代表财运、健康运、事业运、家庭运、爱情运和福运，消费者购买晶猪装时，可以将好运所代表的元素图案定制到产品上，打造专属的定制款。

△金狮装瓶身狮首金箔贴饰在水井坊看来，这样做的初衷是，当红KOL化身“好运传承大使”，为消费者带来不一样的猪年定制款白酒产品体验，在趣味互动中实现了消费转化，极大地拉近了和消费者的距离，增加用户粘性。更为重要的是，水井坊还通过线上线下两大渠道完成对意向消费者的抓取。线下方面，水井坊通过门店配额供应，覆盖终端消费者；线上方面，通过阿里AR扫码玩转黑科技互动和携手天猫玩转“国潮行动”，利用全域营销策略，联动线上线下资源，发挥大数据分析能力，进行精准营销。

△水井坊携手电商巨头阿里，天猫旗舰店运藏其中新春活动页面那么，效果如何？水井坊某区域经销商此前向酒业家记者表示，晶猪装的外观设计得到消费者一致好评，不仅适合春节送礼，还有一定的收藏价值，在该区域上市没多久就已经没货了。其实，水井坊今年春节营销活动，不仅让金狮装和晶猪装两款产品受到消费者欢迎，还有效带动水井坊其他产品销量增长。华创食品在春节调研报告中提到，“湖南地区烟酒店反馈水井坊品牌力较强，水井坊终端动销良好。”结合其他市场的情况，水井坊在春节打了一场漂亮仗。3新品圈粉背后对酒行业来说，每年的新品层出不穷，贺岁礼酒这一热门题材更是如此，在产品创意有限的空间里，水井坊通过特调酒体、非遗元素、好运寓意等将新品打造得别具一格。1月7日，金狮装和晶猪装正式面世，定价分别为1088元/瓶和2399元/瓶，之所以有底气在新年伊始同时推出两款高端产品，得益于水井坊对品牌内涵的不断打造。△水井坊董事长、总经理范祥福在发布会上致辞近年来，水井坊连续两年登上太庙，从天工御宴到传世盛典，年度IP极大地搅动行业热度；成立业内首支非遗基金，助力传统文化新生和传承；从国内的川酒中国行到频繁亮相国际舞台，这些都让水井坊得到了更多消费者的认知，高空的品牌势能赋予新品更高的起点。距离两款新品上市不久，水井坊发布2018年年度业绩预增公告，公告显示，营业收入同比增长约38%，归属于上市公司股东的净利润同比增长约73%，除了这两项指标双双增长外，中高档酒销售量同比增长约27%，低档酒（基酒）销售量同比减少约56%。从这一增一减中可以看出，水井坊去年的工作重心集中在高端产品。对于业绩预增主要原因，水井坊在公告中提到，2018年在消费升级的大背景下，白酒市场中高端板块实现了较快增长，公司稳步做好产品、品牌升级及渠道管理等，主导产品水井坊臻酿八号、井台装、典藏大师版均得到较好增长。此外，通过一系列品牌推广活动，公司高端化品牌战略得到持续提升。高端产品的增长让水井坊的业绩再次成为关注的焦点。有业内人士分析认为，从诞生之初，水井坊便定位高端，特别是近几年来，水井坊在重回高端这件事情上更是不遗余力，除了带来直观的业绩增长外，让水井坊的历史文化价值得到提升，有利于全国化布局。