金狮晶猪搅动春节年礼市场,水井坊凭什么成为打造新品样本?丨观察
金狮晶猪搅动春节年礼市场,水井坊凭什么成为打造新品样本?丨观察 2019-02-19 09:13 12,008 微信扫一扫复制链接分享其他水井坊每年春节,礼品消费市场的活跃成为一大特色,尤其是酒类消费呈现出鲜明的“贺岁档”特色:消费档次更高,中高档酒动销旺盛。记者在春节调查中发现,除了传统茅台、五粮液这些“常销、畅销”硬通货之外,水井坊金狮装和晶猪装成为新春礼品消费的新生力量。足以窥见,在品牌打造上,水井坊已经打下高格调、高颜值的烙印,走出了一条与众不同的道路。如今,在品牌营销上,水井坊正在做出新的尝试。两款新品无论是设计、营销等市场战术层面,还是格调、文化等品牌内涵方面,水井坊都下足了功夫。可以说,搅动年礼市场,水井坊是有备而来。1水井坊式营销实际上,在此之前,水井坊并没有打造贺岁酒的经验,但从两款产品取得的成绩来看,水井坊推新品的功力日渐成熟。为何水井坊能在春节大战中脱颖而出,这主要归功于营销策略的出奇制胜。高颜值本就是营销的关键一环,水井坊深谙此道。因此,两款产品的包装和概念具备十足的话题性,晶猪装别出心裁地将生肖小猪“卧藏”在瓶身里面,金狮装甄选含金量超过97%的南京金箔装点瓶身狮首,这是行业内首款金箔产品。
△晶猪装生肖小猪“卧藏”瓶中酒业家记者梳理发现,两款产品上市前后,水井坊均采取一系列营销手段造势:发布会前25天,新品“首秀”出现在2018年双十二期间,此次线上试水预售获得了消费者的热情抢购,实现了新品悬念的首次曝光;发布会前一周,正值跨年之际,新品实物第一次“露出”便登上了正和岛2019新春家宴,让水井坊新品未上市便先在高端商务精英人群中火了一把;
△水井坊作为2019正和岛家宴用酒,开启中国商界大佬们的新春好运紧接着1月7日,新品发布会在成都召开,晶猪和金狮新品正式上市,发布会现场聚集了来自全国的头部媒体,当天瞬间引爆新品舆论;发布会后,水井坊联名六大不同层面的头部KOL红人,包括“食神”蔡澜、王左中右、混子曰、军武次位面、sir电影和商务范,分别从文化、艺术、军事、电影、商务等不同圈层,实现对不同目标人群的持续覆盖与二次引爆,让新品的话题性得以延续。从头部KOL的选择上,不难看出水井坊在营销上颇花了一番心思。王左中右微信公众号发布的水井坊新品文章阅读量接近10万,蔡澜的微博粉丝数量超过千万,这些无疑对水井坊的传播起到强大的助推作用。围绕新品上市,水井坊的营销策略可以用“步步为营”来形容。线上预售、亮相正和岛、举办上市发布会、联名KOL,同时线上线下多种接口转换消费,最终实现整体的商业闭环,成为其收割春节红利的重要利器。2攻心消费者无论采取何种营销方式,归根结底还是要得到消费者的认可。这次营销活动,让人看到水井坊对消费者的重视,以及两者之间互动方式的创新。据了解,前文提到的六个KOL红人还有另外一层身份,他们是水井坊“好运传承大使”,分别代表财运、健康运、事业运、家庭运、爱情运和福运,消费者购买晶猪装时,可以将好运所代表的元素图案定制到产品上,打造专属的定制款。
△金狮装瓶身狮首金箔贴饰在水井坊看来,这样做的初衷是,当红KOL化身“好运传承大使”,为消费者带来不一样的猪年定制款白酒产品体验,在趣味互动中实现了消费转化,极大地拉近了和消费者的距离,增加用户粘性。更为重要的是,水井坊还通过线上线下两大渠道完成对意向消费者的抓取。线下方面,水井坊通过门店配额供应,覆盖终端消费者;线上方面,通过阿里AR扫码玩转黑科技互动和携手天猫玩转“国潮行动”,利用全域营销策略,联动线上线下资源,发挥大数据分析能力,进行精准营销。
△水井坊携手电商巨头阿里,天猫旗舰店运藏其中新春活动页面那么,效果如何?水井坊某区域经销商此前向酒业家记者表示,晶猪装的外观设计得到消费者一致好评,不仅适合春节送礼,还有一定的收藏价值,在该区域上市没多久就已经没货了。其实,水井坊今年春节营销活动,不仅让金狮装和晶猪装两款产品受到消费者欢迎,还有效带动水井坊其他产品销量增长。华创食品在春节调研报告中提到,“湖南地区烟酒店反馈水井坊品牌力较强,水井坊终端动销良好。”结合其他市场的情况,水井坊在春节打了一场漂亮仗。3新品圈粉背后对酒行业来说,每年的新品层出不穷,贺岁礼酒这一热门题材更是如此,在产品创意有限的空间里,水井坊通过特调酒体、非遗元素、好运寓意等将新品打造得别具一格。1月7日,金狮装和晶猪装正式面世,定价分别为1088元/瓶和2399元/瓶,之所以有底气在新年伊始同时推出两款高端产品,得益于水井坊对品牌内涵的不断打造。△水井坊董事长、总经理范祥福在发布会上致辞近年来,水井坊连续两年登上太庙,从天工御宴到传世盛典,年度IP极大地搅动行业热度;成立业内首支非遗基金,助力传统文化新生和传承;从国内的川酒中国行到频繁亮相国际舞台,这些都让水井坊得到了更多消费者的认知,高空的品牌势能赋予新品更高的起点。距离两款新品上市不久,水井坊发布2018年年度业绩预增公告,公告显示,营业收入同比增长约38%,归属于上市公司股东的净利润同比增长约73%,除了这两项指标双双增长外,中高档酒销售量同比增长约27%,低档酒(基酒)销售量同比减少约56%。从这一增一减中可以看出,水井坊去年的工作重心集中在高端产品。对于业绩预增主要原因,水井坊在公告中提到,2018年在消费升级的大背景下,白酒市场中高端板块实现了较快增长,公司稳步做好产品、品牌升级及渠道管理等,主导产品水井坊臻酿八号、井台装、典藏大师版均得到较好增长。此外,通过一系列品牌推广活动,公司高端化品牌战略得到持续提升。高端产品的增长让水井坊的业绩再次成为关注的焦点。有业内人士分析认为,从诞生之初,水井坊便定位高端,特别是近几年来,水井坊在重回高端这件事情上更是不遗余力,除了带来直观的业绩增长外,让水井坊的历史文化价值得到提升,有利于全国化布局。