洋河电商年销超20亿！酒业数字化竞赛渐入佳境丨观察

洋河电商年销超20亿！酒业数字化竞赛渐入佳境丨观察 2019-07-15 20:40 12,041 微信扫一扫复制链接分享其他数字化营销洋河集团文丨酒业家团队“洋河电商的销售额一年大概在20-30亿，占销售总量的10%左右。”在近期举办的第七届中国全渠道零售决策者峰会上，洋河股份集团CIO（首席信息官）余腾江透露了洋河电商销售数据。这引起了酒业家的注意。在酒业，线上渠道并未引起足够重视：即使近年其销售额连创新高，但超过95%的酒水交易仍产生于线下渠道。洋河的电商销售占比远超行业3%的线上平均交易额。

按照余腾江的说法，这一成果来源于洋河的数字化转型。值得注意的是，据其推断，“几家大的白酒企业数字化率可能在40%—50%。”结合五粮液以后台异常数据排查违规行为、中兴到访茅台、泸州老窖签约华为等企业动态来看，数字化极有可能成为未来几大酒企的重要竞争方向之一。1沉淀粉丝超2000万线上销售占比达10%关于余腾江透露的这一线上销售比例，酒业家也在熟悉洋河的人士处得到确认，“10%的（线上销售占比）是有的。”该人士告诉酒业家记者，洋河负责电商的业务员大概有40-50人。在洋河的线上销售中，天猫平台占比最高，其次是京东。这其中也不乏经销商的功劳，例如北京九润源就是洋河最大的电商经销商。据了解，厂家会直接投入具体费用到经销商。酒业家记者登陆洋河在天猫及京东的官方旗舰店发现，单从旗舰店销量来看，京东数据要超过天猫。在洋河京东旗舰店，销量最高的52°海之蓝两瓶礼盒装购买量已累计超过46万人次，其次是42°箱装海之蓝和52°梦3两瓶礼盒装，销量分别达到40万、19万人次。但在洋河天猫旗舰店中，月销量最高的是42°箱装洋河大曲，累计销量近2万人次，紧随其后的是42°箱装海之蓝、52°两瓶礼盒装海之蓝。记者注意到，在销量排名靠前的产品多为套装，且42°箱装海之蓝在两大平台都位列第二，可见其在线上相当受欢迎。峰会上，余腾江进行了以“创新、协同、共赢——洋河全供应链协同体系建设”的话题分享，并接受了媒体专访。据其透露，目前洋河沉淀的粉丝有两千多万，其中超过300万用户每年下单3-5次以上。余腾江表示，在用户端，洋河建立消费者运营体系，通过系列标签和大数据分析获取用户画像，精准推送商品信息给消费者。同时，在渠道端，洋河通过图像、文字算法等技术对市场信息渠道做陈列、宣传，包括市场表现自动获取，降低业务员工作难度；在终端，洋河采用BECON等门店自动采集方式获取大量数据信息，构建分级分类的服务数字体系。280%工厂智能化改造关乎洋河“千万亿梦想”？但渠道端的数字化仅仅是其中之一。10%的销售占比、超20亿的销售额，也只是洋河数字化应用的威力体现之一。据了解，洋河通过智慧供应链平台，结合大数据应用，正在打通消费者、终端网点、经销商、厂方到供应商的全方位供应链。“洋河工厂端的智能化改造从前年就开始做了。目前，主要工厂实现了80%智能化改造，基本实现包装、生产环节智能可控。”余腾江称，在生产端，洋河重点打造数字化智慧工厂，实现车间数据透明化、所有节点自动化。“收集消费者需求自动生成计划编排，供应商自动实现订单获取、备料及交货计划，厂家管控全流程，供应商自动扫码交货后进入智能工厂排产。”在洋河的数字化转型中，有两点相当关键，一是洋河集团近年全力建设的全价值链业务中台，二是其建设的以服务为导向的系统平台，服务洋河一线管理团队、渠道商和终端。据余腾江透露，未来，洋河希望通过数字化技术支撑，深度挖掘有价值的内部数据信息和外部数据信息，构建智慧营销、智慧生产和智慧管理三大智慧体系，最终实现洋河千万亿销售额的梦想。“从技术平台服务的角度来讲，未来像洋河这样的企业实现全链条数字化后，希望能够把数字化能力开放给中小酒企，形成一个以洋河为中心的酒类产业互联的开放平台。”余腾江在面对媒体专访时表示。由此不仅可见洋河对数字化转型的重视，也可见数字化对酒企的未来影响之大。事实上，不止洋河，纵观茅台、五粮液、泸州老窖等酒企动作，不难发现的是，头部酒企的数字化已有你追我赶之势。正如余腾江所言，从营销数字化和管理数字化来看，几家大的白酒企业数字化率可能在40%—50%。如果从生产、供应链端来看，行业数字化还是很低。但他认为，未来几年，白酒企业的数字化会迎来一个爆发期。这与海纳机构总经理吕咸逊的观点不谋而合。吕咸逊认为，2019年是中国酒业数字化元年，同时，数字化已经成为酒业下一轮竞争制高点。3“数字化元年”，酒业将迎爆发？昨日，五粮液接连发出七张罚单，重罚了违反厂家规定的经销商及相关营销战区。雷霆行动之下，其数字化转型已初显成效。据了解，本次五粮液能够及时处理违规行为，正是由于发现后台及扫码数据异常，而数据异常的及时检测无疑与其数据化平台建设息息相关。一周前，中兴通讯董事长李自学率队到访贵州茅台集团，与茅台董事长李保芳座谈，双方就5G合作达成共识。李保芳表示，茅台作为民族品牌，信息化水平与其并不相称。茅台要顺应时代发展趋势，加快“智慧茅台”建设，将5G、大数据等前沿科技引入生产管理，寻求信息化与传统酿造工艺结合。同在一周前，泸州老窖与华为达成全面合作协议。泸州老窖党委书记、董事长刘淼表示，“泸州老窖投资80亿的黄舣酿酒基地需要智能化、科技化推动”。据了解，在接下来的三年里，双方将在全国范围内就企业数字化转型、智慧园区、云服务、大数据及云计算、企业管理等进行全方位合作。而这些最新举动，不是彰显了酒企的数字化成果，就是表明了其数字化转型更进一步的决心。因为，酒企的数字化起步源于更早之前。2017年9月，彼时担任茅台集团党委书记、总经理李保芳到访中兴。当时，茅台的“6+N”信息化战略布局已经完成。同年，茅台提出“智慧茅台”设想。据了解，茅台已经建立了RFID溯源体系，其新媒体平台也已为经销商搭建起信息互通平台“CRM客户管理平台”。茅台方面曾表示，希望到2020年前，“智慧茅台”工程初步形成。五粮液也加快了速度。2017年12月，五粮液集团与1BM签署战略合作协议，并于4个月后专门召开数字化转型项目大会。在今年2月的营销改革工作会上，五粮液也再次强调要打造数字化转型能力体系。但数字化转型之路并非一帆风顺。吕咸逊指出，中国酒业的数字化以名酒企业为引领，尚处于起步阶段，目前主要存在三个方面问题：第一，对于数字化营销的理解不够全面和系统，例如不少企业以为“一物一码”、“扫红包”就是实现了数字化，但这实际上只是其中一个组成部分；第二，很多企业对数字化营销的重视程度不够，没有意识到这可能是白酒行业继“盘中盘”后又一次营销模式的全面升级和再造，可能会影响未来中国白酒阵营整体排位；第三，数字化营销导入上，没有找到可落地的技术平台。行业缺少真正意义上成熟的技术系统，大家都在同一起跑线上，看谁抢得快。尽管营销数字化目前相当受名酒企业重视，也相对较容易实现，但营销只是其中一部分。“我个人认为，数字化工程应该成为企业的一把手工程，不仅仅是营销，而应该从企业战略角度去考虑。”吕咸逊表示。在余腾江看来，酒类行业智能化要达到理想程度，是要实现酿造半智能、包装全智能、营销全面数字化。依照这一设想，酒企间的数字化竞争或许才刚刚开始，而洋河今日罕见的电商销售占比，或许彼时已成酒企常态。