前三季度销售1069亿！6大维度复盘五粮液这5年丨酒业家特稿

前三季度销售1069亿！6大维度复盘五粮液这5年丨酒业家特稿 2021-12-16 18:45 12,006 微信扫一扫复制链接分享白酒五粮液酒业家编者按：从上一轮的行业调整到现在的新周期，将近十年，白酒行业向名酒集中的存量竞争趋势越来越明显。面对变幻的市场格局与消费需求，名酒巨头们各自落子，布下自己的“棋局”，从战略、组织、模式、营销、渠道、终端等各方面全面对弈，精彩纷呈。为记录、总结名酒这些年的得失经验，酒业家特别策划“名酒复盘”系列报道，探究名酒从低谷到复兴再到巅峰的内在逻辑，透视以名酒为代表的白酒产业未来的兴盛之路。名酒的下一个10年，值得期待。相关阅读：《泸州老窖10年蝶变丨特稿》《汾酒10年：还有多少“不可能”？丨酒业家特稿》新近发布的五粮液三季度报显示：2021年1-9月，五粮液实现营业收入497.21亿元，同比增长17.01%；实现净利润173.27亿元，同比增长19.13%，持续保持营收、利润的两位数增长。业内分析人士预判，四季度五粮液营收、利润增速大概率还将保持在两位数以上，甚至增长势头将只增不减。按照五粮液近几年的营收增速（2017年、2018、2019、2020年分别为22.99%、32.61%、25.20%、14.37%）和今年前三季度的营收增速（第一季度、半年及前三季度分别为20.19%、19.45%和17.01%）来看，五粮液2021年全年的营收增速大概率将超过15%。集团的多元化发展层面，五粮液更是硕果累累。据相关数据显示，2021年前三季度，五粮液集团公司实现销售收入1069亿元，同比增长17%；利税376亿元，同比增长20%，作为行业龙头企业，五粮液各项主要数据指标均保持高位增长，位居行业前列。这是五粮液在这五年，创新改革、砥砺前行所取得的成果。中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长、观峰智业集团首席战略顾问杨永华表示，系统重构才能根治时代的周期性问题。五粮液高层也前瞻性地看到了这个问题。近几年的五粮液，正从战略、品牌、产品、组织、营销、文化等多个维度进行全方位的战略性重构，其目的就是重聚品牌势能，重塑“中国酒业大王”新形象。正因为五粮液核心高层的高屋建瓴、高瞻远瞩，五粮液才行稳致远，呈现出高质量发展态势，获得了社会各界的普遍认可。回望过去，成绩斐然；展望未来，砥砺前行。那么，在五粮液发展新征程的第五个年头，我们深度复盘一下五粮液的改革历程，从战略、品牌、产品、组织、营销、文化六大层面全面解析五粮液这五年来取得的战略成果。全面改革激活增长引擎，剑指世界500强2017年，五粮液提出了千亿级战略目标，开启五粮液发展史上的“新的征程”，全面实施“转型升级”，其中包括产品战略重建、营销体系重构、品牌价值重塑等等，要“再造一个五粮液”，并为此构建了以酒业为主，大机械、大物流、大包装、大金融、大健康多元产业协同发展的布局。此后，在宜宾市委市政府的规划下，五粮液提出了2025年发展成为国际一流名酒企业和国际化世界级企业集团的目标，力争进入世界500强。而在2019年的股东大会上，五粮液高层又指出：近年来，五粮液在产品结构、治理体系、品牌价值、科技创新等方面积聚了动能，完全具备内生增长、加快发展的能力和条件，提出了持续强化战略创新、品牌创新、营销创新，抢抓结构性机遇、消费回补机遇，持续缩小与标杆企业的差距，擦亮川酒金字招牌，努力打造健康、创新、领先的世界一流酒业企业。不难发现，五粮液的战略延伸是基于五粮液在白酒产业的地位稳固，同时融合了未来5年白酒产业竞争态势变化趋势所做出的决策。“这是五粮液领导班子产业远见和战略预见力的体现，也是非常值得称赞的。五粮液未来5年的战略重构核心应该是核心竞争力的重构，这种重构是系统的重构，不是哪个经营要素的单一重构，是系统能力的整体提升。战略重构既要基于当前的优劣势来补短板，又要基于未来5年整个白酒行业竞争格局的变化，五粮液在这一方面进行了系统性的重构，深有远见。”杨永华分析认为。另有分析人士认为，五粮液的战略重构，是一种立体式、多维度、全方位的重构，是五粮液核心领导班子站在经济、产业高度为企业进行的提前布局，意在全面推动企业的整体发展。作出这种变化、调整，需要有足够魄力、足够担当的行为，也是需要企业有足够好的基础才能去实现，这个过程是需要改变供给思维，树立需求思维，建立服务思维的过程，当前五粮液就正在做这件足以影响此后数十年甚至上百年的事。从“1+3”到“一体两翼”，全新品牌矩阵正在形成品牌作为白酒企业的核心资产，是企业软实力的直接体现，五粮液历届领导人都十分重视。在发展新征程中，五粮液对旗下品牌进行了梳理和整顿，理清了五粮液品牌未来的发展思路。早在2017年，五粮液便提出了一系列发展新思路、新观点，确立了五粮液“1+3”的高端品牌战略，后来又在系列酒的发展规划中提出了“1+4”的品牌战略。此后，系列酒的“1+4”战略调整为了“4+4”品牌矩阵，而宜宾五粮浓香系列酒有限公司成立后，则集中打造五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄等五粮浓香战略产品。这一系列变化，说明五粮液打造五粮浓香核心大单品的方向没有改变，并且正在进一步巩固。值得一提的是，五粮液自2019年4月开始围绕“三性一度”，即纯正性、等级性、一致性、辨识度的总方针，进一步规范营销渠道，对严重透支五粮液品牌价值的高仿产品进行了清退和下架处理，提高了产品辨识度及品牌力，此举为五粮液主品牌的明晰起到了至关重要的作用。此外，五粮液集团于2020年7月对旗下的宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司、宜宾五粮液生态酿酒有限公司、宜宾五粮液仙林生态酒业有限公司这三家非白酒公司进行了合并运行，组成了新的“宜宾五粮液仙林生态酒业有限公司”，负责非白酒及创新性酒体的研发和经营。这个板块与五粮液、五粮浓香一道形成了“一体两翼”发展模式，把五粮液酒类的品牌、品类、技术优势发挥到了极致。同时，酒业家发现，五粮液的品牌亲和力也在逐年提升，创造了良好的品牌消费氛围。从产业端来看，五粮液近几年顶住了产业慢增长和挤压式竞争的压力，对品牌实施了系统重构，整体品牌形象得到了较大的提升。在此过程中，五粮液加强了与消费者的品牌互动，并以此为契机，将五粮液在新发展时期中形成的新经营价值观融入到了品牌诉求中去，创造了更多消费场景。经过几年的努力，五粮液的品牌势能得到了迅速提升。资深行业人士分析认为，现阶段五粮液的品牌诉求更加注重品牌对消费者的“人文关怀”，并且逐步在把这种“接地气”的“人文关怀”融入到消费场景中去，无限拉近与消费者之间的距离，为消费者创造更多的消费价值和品牌尊崇感，以塑造更加亲民的品牌形象。品牌的梳理与重塑，为五粮液凝聚了不少的消费势能，推动了五粮液持续实现量价齐升。经典五粮液、第八代五粮液上市，高端引领产品体系全面跃升产品是一个时代的烙印，在五粮液发展新征程中，产品层面的迭代与升级，是必须要进行的一个重要方向。五粮液的产品体系建设，主要还是围绕第八代新品体系建设来进行的。在五粮液的产品重构中，率先出场的便是第八代五粮液。2019年5月20日，以“匠心传承 经典永续”为主题的五粮液跨版仪式在宜宾举行，这个仪式宣布第七代五粮液正式走向历史舞台，而第八代五粮液则正式问世，成为五粮液新的旗帜性产品，并在包装、酒质、防伪三方面进行全面升级。据了解，当前的消费者对新版五粮液的口感风味更加青睐，五粮液在生产端的改革成效得以体现。如今，第八代五粮液上市已经两年多，消费者普遍已经接受了新品的变化，而以第八代五粮液为核心的五粮液高端产品，占到了五粮液总销量的八成以上，高端市场愈发稳固。其次，在高端方面五粮液还构建了501五粮液、经典五粮液等产品。未来，不排除还有更多的高端新品，进一步充实五粮液的高端产品线。在次高端、中高端及中低端等方面，五粮液旗下全资子公司五粮浓香公司也对产品进行了全面的梳理、升级，五粮醇、五粮特曲、尖庄、火爆等产品全新升级上市，大大提升了五粮液在中价位及中低价位的产品力，获得了消费者的一致好评。同时，五粮液还推出了五粮金樽、五粮坊等五粮字头新品牌，进一步丰富了腰部市场。任何品牌在市场上都是拿产品来说话的。核心产品体系的重构，成为五粮液发展新征程中的加分项。酒是一种物质化的精神产品，产品力作为一个品牌的核心竞争力，既是基础也是核心，是无论如何都绕不开的。杨永华在分析五粮液产品体系建设时认为，第八代五粮液的上市，确实对五粮液在提高产品竞争力方面做出了杰出贡献，奠定了五粮液未来持续增长、稳健发展的基础。2020年，五粮浓香系列全面升级新品，从产品体系和产品组合的角度重构了产品战略。不仅凸显了大战略核心产品的战略地位，更是通过五粮浓香系列新品对主导核心产品进行了“加持”。“在不久的将来，五粮液就会凸显出其强大的产品力。”同时，杨永华也指出，产品重构是个系统且持续的工程，必须与时俱进，尤其是在竞争加剧，消费变化节奏加快的大背景下。关于五粮液的产品重构，有行业人士认为五粮液想要实现两个战略目标：一是经典五粮液的推广，助推其实现持续、快速成长，以核心产品为拳头给整体产品带来品牌势能的提升。同时，推动第八代五粮液实现纵向发展也是战略命题，为后续升级迭代打下品牌和市场基础。二是五粮浓香酒要实现战略大单品的培育，以实现整体产品阶梯式发展。相比第八代五粮液需要向上提升价值和高质量市场份额占位，五粮浓香更应该基于市场份额的提升做产品战略。以“两手抓，两手都要硬”的产品战略魄力，实施系统工作，全面提升五粮浓香品牌和产品的市场竞争力。7大营销中心到21个战区，扁平化强化组织战力2019年2月，五粮液率先进行营销机构改革。此次改革，五粮液方面宣布：撤销原来的华东、西南等七大营销中心，把全国市场划为21个战区，打响数字化转型第一枪，营销全面向终端和消费者方向转型。对此，五粮液方面指出，细化后的营销组织机构将提升“营”“管”“销”的专业化能力，实现全面精准营销，更好地为经销商、终端和消费者提供专业、优质的服务。同时，五粮液部署了营销改革工作，其重点是打造以市场为驱动的平台型营销组织，以组织创新支撑战略目标达成，持续推动总部横向专业化、区域纵向扁平化，实现对市场的精耕细作和快速响应；持续推动事业部模式运作，推动平台模式共享提效，推动建立市场化用人机制。同年4月，宜宾五粮液股份有限公司人力资源部下发《关于公开招聘全国市场营销业务人员的公告》，在全国范围内招聘营销战区渠道管理经理、营销战区营销企划经理、营销基地总经理等六大职位100名基层市场管理人员，将全面落地营销组织机构变革，为快速开发市场作准备。“现在看来，五粮液的营销组织重构是成功的，也在市场竞争力重构中发挥了优势。”杨永华指出：未来，五粮液组织重构的核心是基于增长的组织重构，一方面是企业文化和品牌价值的提升，另一方面是市场份额增长。行业分析人士指出，基于增长为核心的组织重构战略，不仅可以激发五粮液的组织活力和竞争力，更能增强渠道和市场掌控力，实现产品或品牌在市场的快速成长。“组织重构就是要让‘听到炮声的人’去指挥，五粮液引进100名基层市场管理人员，就是要实现这一改变，让指挥员彻底沉到市场上去。”杨永华认为。五粮液的组织机构改革，主要有三大作用：第一，推动了其销售系统大幅扁平化；第二，既扩充了人才队伍，又提升了团队素质，五粮液提升了员工的薪酬水平，重视一线员工，极大地激发了员工在发展新征程中的主观能动性，同时，五粮液在内部选拔基础上，面向全国公开招聘，快速推进团队年轻化、专业化；第三，渠道扁平强化了精细管理，优化了额度分配。数字化全面提速，全面掌握产品、渠道、终端动向2017年底2018年初，五粮液数字化转型工作正式启动。这一年，五粮液明确了将建立“一个工程，三个体系，三个平台”的全新支撑，把营销改革工作推上前沿，为五粮液发展新征程提供强大的数据支撑和市场支持。此后，五粮液又与SAP、华为、阿里巴巴等合作，建设全国领先的数字化企业管理体系。深化营销数字化流程再造，积极构建智慧零售体系，全面启动智慧门店建设，打造体系化、标准化运营模式。2019年7月份第八代五粮液扫码系统上线后，进行了较为充分的磨合及试行。随着总部数字化营销中心即将建成，能更精准地调节不同渠道的发货量、营销资源与奖惩机制。据了解，五粮液当前在终端渠道的透明度超过了90%，最终以提升成交价格与渠道利润为目的。“五粮液的数字化营销转型目前已初见成效，渠道和市场掌控力正在逐步提升。”一位五粮液华东经销商表示。招商证券认为，数字化管理落地，是优秀的消费品企业推进精细化、现代化管理的重要环节。白酒行业管理模式较原始粗放，五粮液上线系统不仅是管理技术上多一份保障，也更是在现代化管理理念的突破。数字化营销系统赋能精细化管控，五粮液对市场实际消化能力将有更精准掌握，进而优化经销商额度，以减少部分经销商在传统经营思维下，旺季批价因放量产生的冲击，进而推动批价平稳提升。五粮液文化研究院领衔，不断提升文化力以反哺市场作为高端白酒核心竞争力的一个重要组成部分，文化力体系的建设也被五粮液提升到战略层面。业内人士认为，此举对五粮液的品牌、市场均有较强的反哺作用。2019年五粮液经销商大会期间，五粮液举办了五粮液文化传承论坛，同时成立了五粮液文化研究院。五粮液方面表示，文化是一个国家综合国力的重要标志，而文化建设非常重要的一个方面就是品牌文化的建设，优秀的品牌文化可以赋予品牌强大生命力和非凡的扩张能力，品牌蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了核心竞争力的基础。五粮液集团党委书记、董事长李曙光指出，研究五粮液文化，就是从更高的站位来推动民族品牌，保护好文化遗产，传承好优秀传统，构建好价值表达，使五粮液更加充分地展示“天地精华、民族精神、世界精彩”。这也是五粮液文化战略的目标。五粮液集团公司总经理、股份公司董事长曾从钦也表示，五粮液文化研究院将强化传统与时代的融合，强化内容与形式的融合，强化物质与精神的融合的“三个融合”战略思路，重点做好“五个一”，即建一个新型平台、聚集一批高端人才、推出一批优秀成果、打造一批文化IP、构建一个传播矩阵。五粮液文化研究院成立后，便立即发布了首批十大研究课题，正式启动了对文化层面的建设。此后，五粮液又推出了以“和而不同”为核心的和美文化理念，希望人们相互尊重彼此的风俗习惯，和睦相处、增进共识，把“和美”作为一种基本的社会美德来塑造。业内人士指出，文化力作为酒类企业的软实力，在近年来越来越多地被酒企们提上战略层面，以文化作用来提升品牌向心力，此举在高端白酒市场是一项十分契合的举措。据了解，近两年来五粮液的确加大了文化层面的投入，如举办五粮液玫瑰婚典、携手《南方周末》打造“传统与传奇：顶尖博物馆探访计划”“长江文化带万里行”等一系列贯穿于五粮液品牌建设、有着深刻文化烙印的文化IP或者营销事件，有力地配合了五粮液线下的渠道和市场建设，在消费人群中建立了越来越大的品牌和文化影响力。总体来看，五粮液新时期、新征程就是对其战略、品牌、产品、组织、营销及文化等综合竞争力的全面重构，并且均取得了全面性的突破，使得五粮液的市场动销和品牌发展拥有了更加充足的后劲。营收从2016年的245.44亿元到今年前三季度的近500亿元，以李曙光、曾从钦为核心的五粮液领导班子，用正确的方式打开了五粮液的上升通道，这是整个系统再造的成功。“五粮液近年来的改革十分成功，各项举措深得人心，而且五粮液的发展平稳，改革带来的动力足，可持续性强，各个层面的口碑和支持率都很高。随着五粮液在改革发展新征程上的进一步深入，发展还会继续，未来还有更大的可能。”酒业家中国酒类产业研究院特聘专家、九度智力集团董事长马斐这样认为。