激辩量与价，杨光、颜峻、张秉庆、郭洪生、宋宁、杨金贵都说了哪些实话与真话？
激辩量与价，杨光、颜峻、张秉庆、郭洪生、宋宁、杨金贵都说了哪些实话与真话？ 文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360） 2023-07-07 22:32 12,054 微信扫一扫复制链接分享白酒在白酒行业进入新一轮调整期的当下，销量和价格的关系再度成为酒企和经销商共同关注的话题。从长周期来看，量与价究竟是怎样的关系？在销量与价格保卫战中，经销商扮演了怎样的角色？又该如何穿越周期？
7月6日，以“创新驱动，布局未来”为主题的2023酒业创新大会·全体大会在2023（第七届）中酒展期间正式启幕。在全体大会的“巅峰对话”环节，一众大商围绕“酒商如何穿越周期”展开了热烈讨论，并就当下酒业的量、价关系问题各抒己见，带来一场讲真话、讲实话的精彩激辩。
酒业家在现场了解到，“巅峰对话”环节由北京正一堂战略咨询机构董事长杨光担任主持人，与百川名品供应链股份有限公司副总经理颜峻、兰州义顺工贸有限责任公司董事长张秉庆、云飞酒业有限公司副总经理郭洪生、湖北人人大经贸有限公司董事长宋宁、北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵五位嘉宾进行现场对话。
为还原现场精彩对话实况，酒业家经整理分享实录如下：
杨光（主持人）：酒业的蓬勃发展，离不开万亿酒商的默默奋斗。接下来，我将带领大家进入今天上午最后一个，也或将是最为精彩的一个环节——巅峰对话。
我简单给大家分享三句话，第一，行业的基本盘没有大的变化，基本面没有变。第二，消费复苏正在发生，可能强度不同，所以我们感受不到。就像六七点钟的太阳，要升起、看到了曙光，但是感觉不到热。第三，企业和经销商要创造自己的小预期、小气候。不能等，等没有前途。
很荣幸作为这个环节的主持人，带领大家一起探讨"酒商如何穿越周期？"首先从第一个问题开始，当下行业有一个争论：经销商希望厂家的主导思想到底是保销量还是保价格？是销量重要还是价格重要？
杨金贵：最近一段时间，市场上价格倒挂比较明显，大部分名酒都出现了零售价与出厂价倒挂的情况，以往叫二批价与出厂价倒挂，现在零售价和出厂价彻底倒挂了。在这种情况下，我个人认为还是要保价格。
目前市场形势是社交需求的缺失，导致了产品的滞销，不是因为价格过高导致的滞销，所以并不是价格一降再降，销量就能拉得上去。
再者，销量是一个数据化的东西，今年这种市场状态下，酒厂或许应该调整一下数据增长的比例，适当放慢一点，适当控货一些，适当让大家去一去库存，保一保价格，否则可能会造成更大量的社会库存。
但为了回款怎么办？如果厂家去要求经销商贷款来打款，不如把量稍微控一控，让大家把钱回一回，把价格扛一扛，可能更好。
张秉庆：今天杨总提的这个问题就是个“坑”，保销量和保价格表面看是冲突，其实也是“假象”。我认为不是销量和价格的问题，而是能不能保住市场的问题，更深层次的是能不能保住这个品牌未来市场的问题。所以，应该基于品牌的定位和它对未来的目标期待来确定。
历史上降价出过大问题的比比皆是，降价并不等于有销量，有销量并不等于一定要降价。这两者确实有关联，但是在酒行业，这种关联性应该往长远看，在发展的过程中别只盯着眼前的这些“小坑”，更要看到未来光明的前景。我认为（要）基于自己品牌的未来定位，来重新思考我们的价格是不是符合我们的定位。在这个基础上，更好地去服务市场。
杨光（主持人）：我觉得张总的话值得思考。第一，价格和销量的问题，是一个长期和现在的问题，从历史周期来看，价格下滑带来未来长期不增长的例子比比皆是，昨天的警钟还在，但如今行业很多人还在走老路。第二，目前厂家应该跟经销商一起合作把需求做起来，而不是通过价格来换销量，并且即使价格下降了也换不来销量。第三，酒业是一个高度市场竞争的行业，保销量意味着“计划经济”——反正增长15%的目标已经定了，回款的任务指标不能变，节奏不能变，至于市场到底什么样跟我没关系，这是计划和市场在一个微观行业的冲突。但是带来的问题是，这会透支品牌的信用，透支企业未来的发展。
这又回到另外一个问题，我觉得当下一些经销商之所以还能挺住，是因为家里还有点“余粮”，但估计“余粮”也不多了。请问颜峻，在这种情况下，厂家怎么办？经销商怎么办？价格、销量应该怎么追求？
颜峻：保销量还是保价格，其实这个话题很多酒厂调研经销商的时候，经销商也会反馈这个问题。在我看来，这个问题其实并没有太大的意义，因为酒厂老板都会回答，这不是选择题，既要保销量也要价格。
到今天，行业的竞争还没结束，绝大部分的企业、品牌方在自己的价格带不是唯一性。保价格，本质上来讲也保不住，不是压缩供应、减少目标，价格就能保住的，这里面还有被竞品替代的问题。保销量，本质上来讲也不是拼命地降价，销量就能保得住。这二者之间，其实并不一定是二选一的问题。
众所周知，白酒这个行业，经销商的话语权是非常低的。对于经销商群体，我认为当前情况下有两个能力是有效的：一个是选择的权利，第二是有适应的权利。
品牌是保价格还是保销量，经销商是决定不了的，只能选择或适应。其实有些企业的社会化库存非常严重，但是价格保护的很好，这也意味着酒企的控盘能力还是有优劣之分，这就给经销商选择的权利。
此外，就是适应。如果有经销商觉得目前代理的品牌会长期处于低价、低利润状态，会长期处于社会化库存比较高的状态，那你需要做的是怎么适应。不要在无法解决的问题里耗费太多的情绪和精力，要不然不做这行，要不然只能适应。
杨光（主持人）：既要又要，这是白酒企业的主旋律。经销商就要作出选择，去选择在过去历史周期中价格相对保持不错、销量比较稳定的企业。
请问云飞酒业的郭洪生郭总，您怎么看待保价格还是保销量的问题？
郭洪生：云飞酒业代理水井坊这二十年经历了很多，从在河南刚开始一点一滴的积累，到比较艰难的市场推进，从2009年(开始）我们连续9年是水井坊酒全国总代中的第一名，很不容易。
关于量价的问题，我认为，量和价二者不可兼得，现在确实也都得不到。
作为经销商，从自身利益、企业利益角度，我们肯定希望价格能挺住，能保证我们的利益，下游的利益，包括终端网点的利益。但是因为酒企的发展需要，挺价在一定时期之内无法实现，所以我们也就面临着抉择。
不过对云飞酒业来说，有一点是值得庆幸的，水井坊的价格并没有因为深度调整而有太大的变化。我认为，不管量、价这个问题如何取舍，坚守最重要，跟着大品牌坚定不移地走最重要。
杨光（主持人）：刚才郭总给了一个不同的答案，郭总的观点是不选择，就是跟着大品牌走。那么接下来请人人大的宋宁董事长给我们讲讲，您对量价是怎么看的？
宋宁：量和价是个辩证的关系，特别是在“后疫情时代”，经销商特别是大商也面临一些困难。总而言之，大家怎么让企业活下来才是最重要的，活不下来，就没有未来。
杨光（主持人）：现在行业低迷的情况下，为什么我们感觉很多名酒厂、很多企业好像没有变化呢？这些企业家去哪儿了？他们在想什么？
宋宁：杨总提的这个问题很严峻。其实从我的感受来说，厂家还是在变化的，行业其实也在变化。但是怎么变化，各个厂家是不一样的。从厂家角度讲，厂家也在做调整，但是怎么调整也是一个课题，也不是一蹴而就的，是需要循序渐进的。我相信白酒行业还是一个朝阳行业，还是会欣欣向荣的发展，对行业还是要有信心。
杨光（主持人）：确实，从大的角度、大企业的品牌优势来说，大企业的优点很突出。但是在消费低迷的情况下，大企业的缺点同时也被放大了。希望这些企业真的能够把某些缺点、短板补上，整个行业向上发展的动力就会比较充足。很多厂家也在行动，但产生效果可能也需要时间。杨总对这个事情怎么看？
杨金贵：我是2010年进入酒行业的，所以经历过酒业的“疯狂”发展时期和缓慢复苏。实际上市场的变化是消费结构的调整，政商关系的变化。但是市场需求一直在，对中高端白酒的需求总体没有变化，甚至仍在增长，这是因为总体经济发展是向好的。
比如2016、2017年的时候，房价已经到高点了，当时各行各业都赚钱，一直到2018年下半年才开始发生转折。这期间，白酒作为社交必需品，它在社交过程中的作用不断被放大，尤其在一些垄断行业，当时的消费人群主要来自地产、金融、影视等等。但2019年之后，很多中高端客户就变成了网红，变成了唱歌跳舞的达人，这个消费结构也就发生了变化。
在当时的市场环境下，酒业确实有一批有冲劲的企业带头人，但现在跟2014、2015年有很大的差别，这个差别在于整体的市场需求在萎缩。2014、2015年是市场结构、买单方在变化，2023年是市场需求在减少，所以现在白酒价格即便下降，销量也很难上得去。
这两年白酒销量不好不是白酒企业不够努力，而是因为整体市场环境的变化和调整。所以，并不是创新的能力没有了，而是创新的环境缺失了，不是没有能力，是缺一个时机。
但我觉得未来会好起来的，万事万物都遵循一定的自然规律，有春夏秋冬，有月圆月缺，我们现在可能处于冬季，但春天也不会远。
杨光（主持人）：客观来讲，现在都说消费需求发生了变化，到底发生了哪些变化呢？你感觉今年下半年会好吗？明年会好吗？
颜峻：先说消费需求的变化，当下包括投资机构、行业从业者，信心的不足确实是前所未有。我们算一笔账，2022年酒业上市公司的销售额上涨了17%左右，中国酒业协会公布的是销售额是9%，但是利润很吓人，2022年中国酒业协会公布的规上企业的利润增幅是29%。
但从经销商和终端这个角度来说，去问任何一个乐观的经销商，也都不敢说2022年的动销相较于2021年是增长的，甚至有悲观的经销商会说2022年比2021年的动销下滑15%、20%、25%。
如果说这两点都确认的话，那么几乎可以肯定的是，2022年有20%的社会库存转到了流通渠道，这20%对比到2022年公布的规上企业的6800亿销售额，约为2000亿左右。也就是说，流通企业承接了大约2000亿元左右的酒产品。从这个角度来说，价格低迷，大家都好理解。
其次，商家感受到的危机感很强烈，利润下滑明显，一旦供应大于求，流通企业的利润率肯定首先遭殃。基本上任何一个品牌的代理商，和品牌方的利润增速、销售额增速都是不同步的，包括有些城市去年是6个经销商到今年是16个经销商，感觉库存不多，但是经销商数量增加了2.5倍，这些都可能导致经销商的悲观情绪。
此外，厂家还在享受集中化的红利。但值得注意的是，从中国酒业的规模阵营来看，100-200亿规模的酒企已经不足7家了，这个金字塔结构已经发生了变化。因为这些企业有一部分可能要退回到100亿以下，也有一部分可能冲到了200亿。从整个结构来看，200-300亿规模的企业数量已经超过100-200亿规模的企业数量，而50-100亿规模的企业，两年内能够冲到100亿的却并不多。
同时，200亿以上规模的企业，其发展的韧性和增速都要优于50、60亿规模的企业，这就是典型的集中化红利。也就是说，当下我们谈行业得分开谈，行业分化日趋严重，各家企业的感受也不同，包括经销商也是一样。
酒行业最大的优势就是需求几乎没有什么变化，这是优点。很多人说年轻人不喝酒，其实对行业从业者来说，不要羡慕那些做年轻人生意的。因为年轻人无论他现在喜欢什么，他明年就不喜欢了，根本跟不上他们的节奏。以现在酒行业的产品创新能力，如果置身于频繁产生变化的环境下，大部分企业都跟不上。产品创新成功率只有5%，不是一提创新就能成功的。
在需求稳定的基础上，白酒的价格是可以涨的。白酒消费的韧性在于，人生有两杯酒，一杯助兴，一杯消愁。特别是对企业高管等人群来说，酒成为一种生产资料，就像企业基层员工需要电脑、需要打字机，企业高管需要一场高效的沟通社交来开展工作。
所以，我不认为白酒的消费需求有很大的变化，但是要说一点变化没有也不存在。近期我们对一些新兴的酒类连锁机构展开了调研，发现它们也有不错的发展，完全规避了名优白酒的供应链，就做啤酒，做晚上十点以后的生意，甚至以年轻女性为主要消费群体。在10年前，这个市场都很难成为一个创新的项目，但是今天它生存下来了，所以需求还是有变化的。
但主流需求的稳定，才能让这个行业、这么多人能在里面生存这么久，每年重要的行业峰会，都是行业老同志比较多，从业三十年都还经常被人称为“小伙子”。大家能生存这么长时间，就是因为它需求稳定。需求变化是最折磨人的，不是每一次都能猜中。
所以作为从业者，其实不需要这么精准地去预测这些问题，更多的还是要思考该怎么办，不要拥有幻想，然后看怎么去调整。
杨光（主持人）：颜峻的观点我是很有同感的。他有一个逻辑跟我观点是一致的，大企业为什么不着急？因为大企业还在享受集中化的红利，头部流通商问题也不大，也会部分享受集中化红利。张总如何看待这个问题？
张秉庆：其实我想说的是，酒界也是个江湖，酒商本身就是酒厂的蓄水池。酒商的功能就是对上帮厂家消化，对下服务终端和消费者。
刚才说到穿越周期，什么是周期？周期有多长？我经商三十多年，经历了至少三波高潮和低谷的切换。酒这个行业，五年一个小周期，十年一个大周期。
刚才说酒厂好像动作不大，第一，我认为酒厂的动作很大，头部企业领导们都没闲着，政策不断，一个比一个有效。第二，大家感觉到酒厂的压力没酒商大，原因是酒厂的分化几乎到了中后期，中后期的表现就是头部企业们享受分化的红利，虽然也有问题、困难，但是这些困难和享受红利相比，都是一些小问题。而难在酒商，“蓄水池”总是有边界的，不能蓄得太多，太多就决堤了。
我们要创新，可能更要坚守，创新与坚守要并重，如果只谈创新，不谈坚守的话，我们可能就不是酒商了。我认为酒行业特别是酒商这个行业，是当下七十二行里面最好的行业之一，风险较小，容易成功，难度也没那么大，要庆幸我们就在这个行业。
我说的坚守，指守住初心，守住我们酒商的使命——为千家万户喝酒的人服务，让这些消费者放心地喝到一杯酒。我为这个使命感动了很多次，我们全公司的人也是这样。
杨光（主持人）：最后一个问题，关于酒商如何穿越周期，大家可以一句话总结一下。
郭洪生：第一，不忘初心，坚守品牌；第二，牢记使命，强化执行；第三，守正创新，拥抱未来。
颜峻：对流通企业来说，要利用自己的特长，在今后一段时间内，用更多的形式展开消费者运营。因为白酒行业有可能未来会像家电行业、手机行业一样，不一定需要经销商了，但是不可能不需要消费者，拥有更强的消费者运营能力，更有可能生存下来。
张秉庆：面对当下的现状，第一要坦然面对，第二创新与坚守并重，我们共同奔向未来。
杨金贵：别管什么周期都有它的规律，所以我觉得，无论什么时候都顺势而为，别逆流而上就好。
