高端酒营销模式如何创新？这场特殊的“圆桌”透露了玄机
高端酒营销模式如何创新？这场特殊的“圆桌”透露了玄机 2020-05-16 11:25 12,023 微信扫一扫复制链接分享白酒经销权拍卖2020年新冠疫情的爆发给酒行业带来的影响还在继续，当下，市场已出现恢复的迹象，疫后的酒业市场将怎么做，经历了这轮调整后，高端酒的营销将出现哪些新模式？
日前，有岩博酒业和酒业家传媒共同发起了一场“线上圆桌对话”，就今年酒业发展方向、名酒价值新机遇、高端酒营销新模式等多个问题进行了探讨。
参加本次“线上圆桌”的嘉宾包括：
十大黔酒大师、岩博酒业董事长助理、贵州岩博人民小酒销售有限公司总经理肖进春
注册一级品酒师、资深老酒鉴定专家、歌德盈香股份有限公司副总裁刘剑锋
酒业家创始人、董事长、中国高端酒展览会组委会秘书长林向
京东拍卖酒类负责人杨坤鹏
值得注意的是，在各位嘉宾的探讨中，关于高端白酒营销新模式，有嘉宾认为，经销权拍卖或将成为名酒和高端酒的新风潮。5月16日，“中国高端酒营销模式创新论坛暨人民小酒盛世线上拍卖营销发布会”将在酒业家直播举行，作为全行业首个经销权线上拍卖的案例，人民小酒将发布怎样的战略，值得关注。以下为本次“线上圆桌”实录（经酒业家整理）：
酒业家：疫情影响下，2020年酒业发展会出现怎样的趋势？
肖进春：2020年的疫情，预示着中国酒业从16年开始的一个“小繁荣”时代的终结。中国的白酒毕竟还是一个有强烈社交属性的消费品，疫情带来的消费习惯、餐饮场景、社交聚会方式等都产生了巨大变化，从现在的情况来看，这个变化的影响还会持续很长的时间，过去的经验、渠道和营销模式都已经失效，大家都在变化中去寻找方向。
就酒业方面，有几个基本面，我认为还是比较确定的。白酒是中国饮食文化的刚需符号，但从短期来看，一是在这样严控防护的社会环境里，相当长的时间，过去那种多聚会多喝酒的生活方式会受到压缩，白酒的需求量会有很大下滑；二是既然喝的少了，当然可以喝好一点喝贵一点，白酒的消费会进一步向有品质和品牌的名酒集中，这会进一步加剧白酒业的品牌集约化；三是更加依赖线上推广和社交方式进行营销，要做好这样的推广，名酒不光要有品质基础，还得有特别的品牌文化基因、特别的IP内容制造。
这方面，人民小酒“盛世”从生产、命名、招商、推广都在尝试用这样的思维，希望打造一个新时期的高端名酒的“新物种”。
林向：数据显示，截至去年12月底，全国规模以上白酒企业1176家，而这个数字在2017年则是1593家，3年来企业数量减少了417家，接近1/3。去年中国白酒产业1400亿元的产业利润，主要集中在产业的前50家，利润集中在4%的企业。
中国白酒行业总量从2013年开始会用十年左右的时间实现腰斩。缩量竞争时代下，有两大核心趋势值得关注，消费升级、行业集中。向优质产区、优质品质、向优质品牌集中是必然。2020年的疫情大大加速了这一趋势、加剧了行业竞争的激烈程度，加剧了行业的马太效应。
杨坤鹏：我认为有这么几个方向，一是酒类消费更注重社交，品牌和收藏价值；二是酒类消费更加细分，高净值消费提升，越来越多的人更加喜爱品牌年份老酒；三是购买渠道由原来的传统线下，逐步向品牌线上电商平台转化；四是品牌与平台营销推广更加多元化（茅台百度数字博物馆；新浪五粮液数字化合作等）
酒业家：竞争加剧下，中国名酒代理价值的新机遇在哪里？
肖进春：事实上，越是在竞争剧烈的市场环境中，就越能凸显好的名酒代理权的价值，比如像茅台酒，都已经是投资避险的工具了。
但另一方面，想拿好的名酒代理，作为稀缺资源，几十年的发展，早就被传统的经销商垄断了，新的机遇，应该是企业正处于新的市场增长期，同时又有很好的品牌IP的基因，客户能够参与品牌共同成长的，类似人民小酒这样的机会，其实也不多了。
林向：经销商在行业大势之下会审视和重构代理品牌的布局，向有利润的产品、有品牌的产品集中，向优质公司、优质产区集中资源。名酒的代理价值在这一形势下显得尤为突出。
此外，在消费升级的趋势下，消费者未来喝好一点，喝少一点，喝有面子一点的趋势也会更加明显，同样这也会加速名酒获取消费端的市场份额。而人民小酒作为一款蒸蒸日上的品牌，通过最近几年的努力，实现了市场红，在名酒资源已经日益稀缺华的背景下，拥有品牌IP的人民小酒将成为经销商不错的选择。
刘剑锋：传统名酒经销商体系经过多年培育和发展，大体已经成熟，新的品牌在发展期，是很好的介入机会。人民小酒近年快速发展，对酒类经销商而言，是新品牌，也是新机遇。
酒业家：名酒代理权成稀缺资源，市场上“假冒伪劣”、“李鬼”众多，如何规避？
刘剑锋：要想规避这种现象，我觉得进行经销权拍卖是一个很好的创新，一是进行经销权的公开透明；二是拍卖的方式上，取得代理权的过程也是公开公平的；三是最终的结果也是公示给大家，清楚明确。所以代理权拍卖这一形式也是新生事物，具有开创性。
肖进春：名酒代理权为什么会“混乱”？其中一个最重要的原因就是信息不对称，一些买断的合作的贴牌产品，也打着“名酒”厂家的旗号，品质、价格、数量完全不透明，自然也难以实现规范的市场管控机制。
按照传统的运营模式，解决不了厂家与客户和消费者直接传递信息的问题。人民小酒“盛世”经销权线上公开拍卖，就是想通过互联网方式，把名酒的品质、价值、产量公示出来，同时解决“谁在卖”的告知，既让市场对这款产品的产量、品质、有个比较清晰的认知，还能让拍到经销权的客户昭告天下，解决没人给经销商打广告的问题，让想买的人找的对地方。消费者也能及时分清哪些是厂家明确的有价值的好产品、哪些是鱼目混珠的“假名酒”。我们认为，这是一个很好的解决方法。
杨坤鹏：在这方面，首先是品牌核心价值观要明确，其次是代理政策要公开透明，可以采用招商招标第三方平台公开公示的方式来保障。
酒业家：新时代下，人民小酒的发展迎来了怎样的时代机遇？
肖进春：人民小酒本来就是一个新时代的产物，虽然有几百年的酿酒传统，但从品牌和企业的蜕变来说，是从这十多年脱贫攻坚工程中脱颖而出的。
没有这个新时代，岩博酒业很难得到这么多的帮助和关爱，没有茅台集团和季克良大师、黄永光博士等的帮助，人民小酒也没有今天这样的品质底气，能够与其他名酒一块学习论道。
现在，脱贫攻坚胜利收官，人民小酒将迎来第二次转型提升的战略机遇，在全国进入“全面小康”时代，人民小酒会有更独特的发展机会。这些年积淀的成熟品质、产能、品牌和团队，都可以在这一阶段焕发价值，我们刚刚吹响启动全国化的号角，相信利用这个时代给予人民小酒的特殊机遇，会有更多的合作客户与我们一同成长。
林向：从各方面来看，可以说，人民小酒迎来了最好的发展时代。当前，白酒行业正处在变革期，疫情的影响加速了行业分化，我们都知道，“危”中蕴含着“机”，谁能率先做出改变，以适应行业趋势的发展，谁将获得红利。
自2017年以来，人民小酒不仅在品牌高度上得到提升，同时在市场方面也不断拓展和夯实，在产能等基础设施的建设上也突飞猛进，这些都进一步增强了人民小酒的竞争力和抗风险能力。
2020年是第一个100年的圆梦之年，也是全面建成小康社会，实现全面脱贫之年，在这样的时代背景下，人民小酒这一富有时代印记的品牌也将获得发展的推力。
酒业家：通过盛世版人民小酒经销权的拍卖，能为人民小酒品牌IP的打造带来怎样的推力？
肖进春：人民小酒这些年得到太多的关爱和帮助，也时刻提醒自己是站在前辈们的肩膀上发展起来，自己要有更多的提升和创新能力。“盛世”版人民小酒，也算是我们厚积薄发的一个创新检验。
在品质方面，我们希望能不负季老及黄永光博士等的奉献，通过他们的品质培养和把控，我们也能在品鉴收藏级的产品上，展示我们的品味和价值；在品牌方面，，“盛世”版人民小酒可能是酒业第一个推出为纪念中国“盛世百年梦”的到来而发售的产品，这也是我们对这个时代的一个致敬和献礼。
利用拍卖的方式去合作经销权，我们希望能让人民小酒的品牌IP既能给经销商赋能，又能在中国名酒的新营销上，探索出一条与时俱进的创新道路。
杨坤鹏：通过京东拍卖，“人民小酒”经销权拍卖，助力人民小酒品牌升级，打造人民小酒拍卖品牌馆，赋能线上品牌招商会展，创新品牌招商合作新模式。京东拍卖平台，就“品牌馆频道”优质客户群（品牌商家-代理商）进行开发，提供优质的、全国性的、开放性的平台服务。
刘剑锋：通过线上的方式在京东拍卖经销权，这是一个新方式，能够加大对人民小酒的宣传，增强对其产品的了解，既介绍了酒厂和产品，也介绍公示了经销商。歌德盈香也愿意通过这种新的形式，参与到人民小酒的发展之中，做好新产品的销售工作。
5月16日，本周六，我们与京东拍卖、歌德盈香、酒业家传媒一起打造的中国酒业首个经销权线上拍卖发布会将在酒业家直播间与大家见面，关于酒类经销权线上拍卖如何操作，请大家关注酒业家直播。
