增增增与减减减，藏在白酒渠道数字变化里的秘密丨深度

增增增与减减减，藏在白酒渠道数字变化里的秘密丨深度 2022-05-13 18:32 12,016 微信扫一扫复制链接分享深度报道白酒“（2021年的）白酒渠道犹如一面多棱镜，折射出产业链的发展百态！”拥有过万经销商的品牌，卖不过只有44个经销商的品牌；有的品牌经销商数量增加超600个，有的品牌经销商数量减少3000多个；有的品牌省外经销商数量是省内的6.5倍，销售贡献却只有省内的4成；……白酒企业2021年的渠道变化数字里藏着被忽视的趋势与秘密。增减数字中看变化！白酒渠道集中仍在加剧2021年，是疫情趋缓后比较有代表性的一年。这一年，消费回暖、量价齐升；这一年，有名酒企业、区域强势品牌的狂飙猛进，也有数量不菲的中小酒企退市；这一年，带来了太多的变化。下面，我们就已上市公司为例，来看看白酒渠道在2021年的一些变化。酒业家根据白酒企业年报中的渠道信息统计获悉，当前白酒上市公司中在册经销商数量破千的企业达到了11个，分别是：贵州茅台2193个，其中：国内经销商数量2089个，增加63个，减少20个；国外经销商104个，持平。五粮液2656个，其中五粮液经销商2054个，增加93个；系列酒经销商602个，增加87个；合计增加180；专卖店1545个，增加18个。洋河8142个，增加1691个，减少2600，净减909个。其中，省内经销商2950个，增加314个，减少480个，净减166个；省外经销商5192个，增加1377个，减少2120个，净减743个。泸州老窖1931个，减少230个。其中，国内经销商1783个，增加407个，减少671个，降幅12.90%；国外经销商148个，增加8个，减少34个，降幅14.94%。山西汾酒3524个，增加628个。其中，省内经销商728个，增加83个；省外经销商2796个，增加545个。古井贡酒4007个，增加616个。其中，根据地所在的华中经销商2538个，增加799个，减少418个，净增381个；根据地以外的华北经销商1005个，增加307个，减少148个；华南经销商452个，增加163个，减少91个，净增72个；国外经销商4个。此外，经销商数量破千的还有：今世缘1051个，舍得酒2252个，迎驾贡1275个，老白干10437个，酒鬼酒1256个。从渠道端来看，超级巨头茅台、五粮液的渠道稳定性是最强的，增减幅度几乎都保持在两位数以内，对于这种经销商数量在2000个以上的大型酒企而言，这种变化几乎是可以忽略不计的。关于茅台、五粮液的渠道体系为何如此稳定，同是五粮液、茅台的华东大商王总指出，茅台、五粮液作为高端酒的代表，其经销商是经过严格筛选的，基本上都具备以下几个特点：一是各省、市糖酒公司或从这些公司出来的，长期跟茅台、五粮液合作的酒商；二是要有足够的软硬件设施的酒商，如资金、团队、资源等；三是要有良好商誉的酒商，在业界有较高的知名度、诚信度、支持厂家决策。“忠诚度、执行力是茅台、五粮液这个级别的酒企十分看重的点，作为行业内最为顶级的品牌资源，酒商们跟茅、五合作后一般都不会轻易离开。因此，茅台、五粮液的渠道是最稳健的。”有资深业内人士指出。从酒业家统计的情况来看，酒类渠道向头部名酒集中的趋势仍在不断加剧，虽说“傍名酒”一直是国内酒商的夙愿。但是，在消费向名酒集中的时代大背景下，渠道向名酒、区域强势品牌的趋势空前热烈。18家白酒上市公司中，头部名酒茅、五、洋、泸、汾、古、牛的经销商总数（含部分专卖店）达到了16288个，占统计数的46.5%，其余11家经销商总数为18742个，占总数的53.5%。但是，其中老白干酒一家的经销商数量就达到了10437个，也就是说剩余10家酒企的经销商总数为8305个，只占总数的23.7%。与之相对于的是，部分名酒及区域品牌的渠道动荡也在加剧。年报显示，18家白酒上市企业中，经销商总数出现下降的有5个，分别是净减260个的泸州老窖，净减909个的洋河，净减3204个的老白干，净减30个的金种子，和净减3个的水井坊。尤其是老白干，一年中经销商数量净减达3204个。“这些都是上市公司，非上市、不透明的区域中小酒企的情况更加糟糕。中国白酒鼎盛时有3万多家酒厂，中小酒企占据着数量上的绝对优势。但是，渠道、终端大多愿意跟名酒和区域强势品牌合作。靠生产原酒、OEM贴牌生存，或者自己卖散酒，没有代理商的小酒厂比比皆是。渠道是名酒的渠道，是品牌酒的渠道，历史上一直如此。”白酒营销专家、九度咨询董事长马斐向酒业家透露，规模以上酒企占据着80%以上的营收和渠道。布局省外，成名酒与区域强势品牌的共同选择酒业家观察发现，名酒和区域强势品牌正加速在全国范围内跑马圈地。统计显示，18家上市公司中，有13家的经销商数量出现了增长，净增长的总数达到了2827个。其中，五粮液经销商数量净增198个，汾酒净增628个，古井贡净增616个，今世缘净增103个，舍得净增420个，酒鬼酒净增493个，金徽酒净增137个，天佑德净增86个。这些新增的经销商中，基本上以省外增加的为主。其中，汾酒省外净增545个，今世缘省外净增88个，舍得酒省外净增515个，酒鬼酒华中以外净增238个，金徽酒省外净增127个，天佑德省外净增83个。这些新增的省外经销商占据了新增数量的50%以上，部分品牌甚至超过了90%。“名酒们正在加速全国扩张，省外市场自然是重点方向。”业内人士指出，以汾酒、古井贡、舍得为代表的名酒扩张动作加大，是显而易见的，而洋河、泸州老窖等部分强势名酒出现了阶段性的经销商数量下滑，其意图可能是要汰换原有的能力较弱的经销商，他们向全国扩张、加速划分势力范围的方向并未改变。除了名酒之外，区域品牌中的今世缘、迎驾贡、酒鬼酒、金徽酒、天佑德等也加快了省外市场的布局。其中，今世缘省外市场的经销商已达636个，新增154个，减少66个，净增88个；酒鬼酒华北经销商184个，新增111个，华东196个，新增13个，华南73个，新增23个，其他229个，新增91个；金徽酒323个，新增158个，减少31个，净增127个；天佑德酒2021年共有经销商592个，其中省外经销商达到了513个，2021年新增128个，减少45个，净增83个。酒业家从市场层面了解到，除上市公司中的名酒和区域名酒外，近几年大量的酱酒企业也在全国范围内跑马圈地，大肆扩张省外市场，大量蚕食、吸收浓香、清香及其他品类的渠道，这也是白酒渠道发展的一个重要方向。“但是，酱酒（的渠道发展）有个问题，很多酱酒企业都只做招商，不做接下来的市场投入及培育，剩下的市场开发基本上都靠经销商来完成，而经销商能力、实力有限，再加上酱酒的高价格及疫情阻碍动销，导致渠道库存高压。”西安一名大商指出，酱酒的渠道库存问题必须解决，否则未来之路不会走得太远。路径不同，结果不同，渠道发展不均衡将长期存在纵观2021年年报所反映出来的情况，虽同为上市公司、白酒企业中的佼佼者，但渠道的发展的路径不同，结果也不一样。以两个40亿级的上市公司水井坊和老白干为例：2021年水井坊实现营收46.32亿，经销商数量为44个，其中国内经销商43个，国外经销商1个。在经销商数量净减3个的情况下，水井坊仍然实现了46.32亿的营收，1个经销商的单位产出，远高于同体量的其他酒企。同为40亿级体量的老白干，2021年实现营收40.27亿，成功加入中国白酒40亿阵营。但是，年报显示，老白干的经销商数量却达到了惊人的10437个。与体量总体相近的水井坊相比，老白干的经销商单位产出比要低很多。酒业家查阅年报发现，老白干这10437个经销商，主要由省内和省外两大部分组成，省内以老白干为主，2021年的经销商数量为1206个，与2020年相比减少了1885个。省外的经销商则以老白干旗下的其他品牌组成，总数达到了9231个。其中山东144个，以孔府家的经销商为主；安徽116个，以文王贡的经销商为主；湖南8400个，以武陵酒的经销商为主；境外1个，其他地区570个。2021年省外市场经销商数量减少了1319个。业内人士透露，在渠道的构成方面，这两个品牌走的完全是不同的模式和路径。其中，外资背景的水井坊采取的是大商制，以省、市级代理为主，而老白干走的则是区域深耕的扁平化路径，是小商制。尤其是湖南市场，为尽可能近的触达消费者，其旗下的武陵酒把部分核心终端也纳入到了经销商这个范畴，这是当下渠道扁平化下的产物，双方在经销商的选择和渠道策略上形成了鲜明的对比。近几年，有实力的名酒及区域名酒，都加大了对省外市场的开发，但从渠道效率上来看，差异也比较大。年报显示，苏酒的两大强势品牌洋河和今世缘，在省外渠道的发展上也较大差异。2021年，洋河省外的经销商数量为5192个，增加1377个，减少2120个，净减743个。在这种情况下，洋河省外仍然实现了130.83亿的销售，增长21.43%，销售占比高达52%。2021年，今世缘的省外经销商数量达到了636个，增加154个，减少66个，净增88个。但是，今世缘省外的销售只有4.47亿元，销售占比仅7.01%。有熟悉苏酒的业内人士指出，今世缘的省外市场开发、渠道建设尚处于初期，虽然目前省外市场占比较低，但与前几年相比已有进步。从数量上看，今世缘省外经销商的数量已超过省内的数量，但单位产出比省内经销商要小很多。“低基数就意味着高成长，不排除今世缘在省外市场获得大发展的可能性。”该人士指出，今世缘正在高速发展，省外市场、渠道也在不断成长，如果今世缘给自己的定位是百亿+级企业，下一步必将重点发展省外市场。与今世缘发展类似的是天佑德酒。天佑德酒2021年的省外经销商数量达到了513个，增加128个，减少45个，净增83个，省外经销商数量比省内数量多出了434个，但省外的销售只有2.98亿，虽然增长了22.30%，但在销售的总占比中仍然只有28.24%。与今世缘、天佑德等处于发展中的区域品牌形成明显对比的，是同样处于发展过程中的舍得酒业。2021年，舍得酒业省外经销商数量达到了1785个，增加841个，减少326个，净增515个，省外实现销售29.95亿，占比高达65.42%。这三个发展中的酒企在省外渠道所表现出来的状态可谓天壤之别，这说明区域强势品牌与名酒品牌或者拥有名酒基因的品牌，对于渠道端的吸引力是有差距的，渠道发展的不均衡，未来很长一段时间还将继续存在。白酒营销专家、智邦达营销机构董事长张健认为，渠道作为上游酒企链接终端和消费者的核心纽带，扮演着十分重要的行业和市场角色，即便是强如茅台、五粮液这类顶级企业，主要销售仍然由数千家传统经销商来贡献。白酒渠道，是中国白酒生产和发展不可或缺的一环。“得消费者得天下，随着未来消费需求越来越多、越来越细，渠道和终端还将扮演更加重要的角色。目前，已有酒企联合核心酒商组建合资公司来运营核心产品，说明厂商一体化趋势在加剧。白酒渠道不会消失，而会越来越重要。”马斐表示。