下沉！再下沉！破解酒企县级市场基地化建设的“1618”密码

下沉！再下沉！破解酒企县级市场基地化建设的“1618”密码 2018-08-28 09:44 12,011 微信扫一扫复制链接分享其他文丨许伟立 黑格咨询项目总监

“基地化”工程本质是为了实现快速启动与维护大本营及优势市场，强化零售终端的管控，构建终端与分销系统管理体系；通过团购开发、渠道构建、氛围建设、团队建设四位一体的进行基地化打造。

一、基地化建设的原理

1、聚焦：聚焦核心终端、聚焦核心产品、聚焦核心人员

2、分级：产品分级运作、终端分级管理、人员分级培育

3、统一：产品形象打造统一、终端形象建设统一、业务人员动作统一

首先是将产品进行分级，将产品分为核心产品、重点产品、辅销产品，针对不同级别产品，制定资源投入方案，合理分配资源。然后进行终端分级，将10%左右的店作为核心店，30%左右的店为重点店，其他为一般店，对不同类型的店采用不同的运作模式。核心店采用联营体模式，将这部分店与公司牢牢绑在一起；重点店采用包量店模式，保证产品基础销量；公司还要统一制定终端氛围建设标准及业务人员操作标准，实现终端形象统一、产品形象统一、活动宣传口径统一、品牌传播主画面统一、业务人员操作动作统一。

二、县级市场基地化建设“1618”工程核心关键点

第一个“1”是指一个县级市场培育100个意见领袖，包含团购品鉴顾问及村级核心推广员；“6”是指终端2+4氛围建设，每终端店投放2种必选物料：价格签、海报，4种可选物料：X展架、地贴、推拉贴、条幅、吊旗、门腰、柜眉、窗贴等，每终端店投放6种宣传物料。第二个“1”是指在乡镇开发建设100家核心店，基本为一个乡镇核心酒店1-2家，核心烟酒店3-5家。“8”是指在县城开发建设80家核心店，其中酒店20-30家，烟酒店50-60家。

三、县级市场基地化建设“1618”工程包含五个工程

1、核心消费者培育工程：通过定向赠酒、专业品鉴、深度客情、利益捆绑等手段，发展一批核心消费者，促进团购销售同时扩大销售机会。

2、终端氛围建设工程：通过“2+4”终端物料投放，合理的多频次使用宣传物料，进行终端生动化建设以及广告宣传，使广告宣传更加有效，并能节省物料成本。

3、终端开发筛选工程：在基地化建设之初，首先要进行终端店普查，将所有终端店进行普查登记，跟进门店具体情况进行分级，然后跟进不同等级的门店，制定相应的导入模式，进行分级管理。

4、产品分级运作工程：将产品按照核心产品、终端产品、辅销产品进行分级，按照不同类型的产品在各级别的终端制定相应操作模式，保证合适的终端销售合适的产品。

5、公关营销工程：每月在市场开展一场公关活动，增强产品与消费这的互动，保持产品的活性，提升市场温度。公关活动可以多样化，例如寻找县城酒王、寻找最美代言人、荐酒大咖等，或也可以和其他行业联合，例摄影大赛、书画大赛、钓鱼大赛等。

四、县级市场基地化建设“1618”工程资源陪衬体系

团队建设，跟据“1618”工程实际情况，需要对销售管理团队进行重新调配，组建相适应的组织模式，针对不同终端，安排相应人员进行管理维护，在区域上按照城区、乡镇建设两个团队，按照渠道建设流通、餐饮、团购三个团队，还需要组建突击队、督察组等陪衬部门。同时要对工作人员制定详尽的管理制度，明确工作职责，保障工作的顺利进行。

物流配送，根据区域实际情况及代理商情况，合理安排物流配送车辆和人员，做到送货及时，资源不浪费，公司安排专职人员进行管理督查，为基地化建设保驾护航。

基地化建设对酒企的意义非常重要，只有把基地市场建设好，才能将产品打造为当地第一品牌，才能为企业铸建牢固的阵地，为后期的区域扩张构建稳定的保障。

作者介绍：黑格咨询是专注于酒类食品、品牌农业、连锁系统策划的外脑。黑格咨询由徐伟、徐涛、徐超兄弟创立。徐氏三兄弟以“家族+合伙人矩阵”模式开创咨询界先河;为企业提供“品牌+战略+渠道”三核驱动咨询服务;徐氏三兄弟被业界誉为咨询界兄弟连。黑格咨询研究发现中国95%以上的企业都是成长型企业，商业环境的复杂性、多样性，注定了单纯的创意、广告和设计解决不了根本问题，所以，黑格提供的是“品牌+战略+渠道”的全案咨询服务;此服务模式是更系统、更全面的全案、全程、贴身、落地、实战式咨询策划服务。