贴牌酒“围剿战”，酒企不应“一刀切”丨争鸣

贴牌酒“围剿战”，酒企不应“一刀切”丨争鸣 2019-05-12 13:12 12,014 微信扫一扫复制链接分享其他文丨酒业家团队伴随着几番“手起刀落”，名优酒企们“大义灭亲”的决心和雷霆万钧的行动，使贴牌酒商们在春天感受到了“寒冬”凛冽。行业内对贴牌酒的“整风运动”来势汹汹，与此同时，社会大众的讨伐声浪一阵高过一阵。一时间，“枪口”对准了同一个靶子——“傍名酒，扰乱市场价格体系”“私灌散酒，品质存疑”……各种指摘涌来，“围剿”贴牌酒甚至成为了某种程度上的“政治正确”。存在即合理。此时“砒霜”，彼时“蜜糖”。不可否认的是，在酒业发展史上，贴牌酒曾起到过难以替代的重要作用。在酒企产能释放不足以及行业深度调整的关键时期，贴牌酒也曾“危难关头显英雄本色”：一方面在极大程度拉升了酒厂利润，另一方面也利用自身资源扩大了品牌效应。可以说，这是酒厂与贴牌商的“蜜月期”。在“蜜月期”，两者通过各种渠道和手段建立起更为频繁和密切地联系，于是后期逐渐的衍生出了不同的贴牌模式。问题从这个时候开始慢慢积蓄，并在2018年集中爆发。过多的贴牌产品稀释了品牌效应，扰乱了整个市场体系。部分仅仅购买了商标权的厂商为了攫取更高额的利润选择铤而走险，以次充好。局面逐渐失控，行业人士开始忧虑，贴牌酒是否走进了死胡同？“贴牌酒的存在有其必要性，短时间内这一代工形式不会退出历史舞台。”在九度营销顾问机构总经理马斐看来，酒企在整顿品牌矩阵时不应采取粗暴的一刀切方式。他认为，贴牌酒本无对错之分，其诞生及发展也完全符合商业逻辑，对于头部企业而言因为自身品牌强大，因此“砍品牌”无伤大雅，而对于上升期的企业而言，盲目跟风只会“伤敌一千自损八百”，不但产能成了大问题，对于主品牌而言也会造成消耗冲击。马斐认为，如今贴牌酒的乱象实际上是一个历史遗留问题，同许多其他行业一样，白酒企业的发展也走了一条“先发展，后治理”的老路，因此今日之“祸”绝不是一方所为，要规范贴牌酒市场需要酒厂和经销商两方联动。从企业层面而言，必须做到三点。一是，厂家拿出“饮水思源”的态度。厂家要发展没有错，但不能只是利用开发商，赚一把就甩，长此以往透支了商业信誉，最终企业也走不远。二是，酒厂要有一颗爱操心的心。商标权卖出去之后不是万事大吉，厂家要严格规范开发商的所有行为。三是，企业要有“共赢”的意识。要根据不同贴牌产品的定位与开发商一起做好产品开发工作，子品牌做大做强也是为企业主产品争光加分。从经销商层面而言，则需牢记三点。首先，经销商要放弃赚快钱的思维，杜绝短期行为；其次，贴牌产品定位需与厂家的主导产品存在差异，不可简单的跟随模仿；最后，经销商需要有品牌运营的能力和意识，招商赚差价的盈利模式已经缺乏足够竞争力，现阶段想要发展拼的是市场服务和团队管理。一阵喧嚣后，贴牌酒最终走向何方仍无从得知。但在此时的风向下，可以肯定的是，英雄不问出处，“拨乱反正”切忌过犹不及。