“港股白酒第一股”如何炼成？十大维度全面拆解珍酒李渡五年蝶变
“港股白酒第一股”如何炼成？十大维度全面拆解珍酒李渡五年蝶变 2023-06-26 21:46 12,076 微信扫一扫复制链接分享酱酒 珍酒李渡的奋进蝶变之路
据中国酒业协会最新发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》：今年1-6月，白酒市场渠道库存仍处在高位水平，酒水市场的复苏低于预期。库存高企、动销缓慢、现金流下降、预期不强成为今年上半年行业主旋律。
而在此背景下，珍酒李渡集团旗下品牌在今年上半年的表现却颇为亮眼。
酒业家了解到，自今年3月以来，珍酒李渡渠道端回款始终保持着良好的增长态势。德邦证券研报显示，珍酒3月份回款同比增长20%，4月份趋势延续，3-4月同比增长30%，到了5月份，同比增长近50%，回款增速再创新高。6月份将大概率延续增势，中报业绩或有超预期的表现。
更重要的是，酒业家在市场调研中发现，珍酒李渡集团的旗舰品牌珍酒在终端表现稳定，价格坚挺，动销良好。“今年目标任务翻倍，但截至目前已经完成了全年任务的80%。”来自海南的珍酒合伙人黄秀安表示。
“今年上半年我们完成了去年全年的任务，同比去年增长80%。从地级市的种子合伙人来看，也都有一定幅度的增长。”贵州鑫盟恒琪公司董事长付学书也谈到。
在酒业家近期的调研中，珍酒批价回升、价格稳定成为市场普遍声音。
事实上，这并不是珍酒李渡首次在行业调整期表现出强韧性。2020—2022年期间，珍酒李渡取得了60%的年复合增长率。从吴向东收购珍酒、李渡等品牌，到今年4月在香港缔造今年以来港股规模最大IPO，珍酒李渡的发展韧性在近年来已经得到充分显现。
在中国酒业进入调整期的当下，而珍酒李渡却得以行稳致远，在行业调整期实现快速发展，珍酒李渡到底做对了什么？酒业家将从多角度来拆解，珍酒李渡的奋进蝶变之路。
2021年以来，酱酒热开始降温，随即白酒行业进入新一轮调整期，而酱酒也由此进入从品类驱动周期到品牌驱动的发展周期。
对标浓香型白酒的发展，在经历了12年前的大商制扩张和随后的一轮渠道调整、价格收缩后，渠道精细化运营走上历史舞台。如今，当一众酱酒企业开始意识到消费者培育浪潮来临之时，珍酒早已率先走在了行业前列。
近年来，珍酒通过体验营销，有效将消费者培育落到实处，并形成了一套密集而系统的市场打法：大量发展线下门店合作伙伴，建设体验店为消费者提供沉浸式珍酒文化体验，通过海量不同规模的品鉴会助力经销商触达不同消费圈层；通过体验式回厂游、沉浸式品鉴会、服务式营销网“三大抓手”助力市场销售，增加消费者粘性；开展百日会战“千商大会”帮助经销商消化库存等。
今年以来，集美景、美食、美酒、美学于一体的“四季珍赏·春宴”与“梦寻珍韵”为主题的端午大赏，将白酒品鉴会的极致体验推向新高度。此外，酒业家在调研中了解到，今年上半年以来，珍酒以“喝兑”等一系列组合动作促进终端动销加速、提升开瓶率，多家大商动销额均实现同比大幅增长，超额完成既定目标，成为今年动销大战中的酱酒样本。
“今年增长的很大原因就在于，珍酒的费用导向是向消费者培育倾斜。”付学书表示。
珍酒之外，李渡酒以宋代文化为背景，打造集点茶、焚香、琴乐、美食、美酒等宋代风雅文化于一体的沉浸式品鉴会“李渡国宝宋宴”；湘窖及开口笑则以品鉴会、婚喜寿宴深耕湖南市场，注重场景式营销，持续增强与消费者的互动和黏性。
在不久前的两场珍酒李渡上市发布会上，“精心策划搞体验”成为吴向东提及的高频词。他指出，随着沉浸式体验项目珍酒庄园与国宝李渡酒庄的落成，珍酒李渡将为消费者创造更具特色的极致体验。
而届时，珍酒李渡的体验营销还将迈上新台阶。
在业内人士看来，大部分白酒企业定义自身商业边界在于发货环节而非终端动销，这决定了这些企业所有的渠道战略、销售政策和打款政策都以促发货为中心。而珍酒李渡对于商业边界的定义在真正的终端动销和开瓶，这从根本上决定了珍酒李渡构造了以贴近终端消费者为目的的渠道结构和多商策略、高度重视将渠道库存控制在健康水平，以及促进终端动销和开瓶的内部考核机制和经销商管理制度。
“这决定了在其他同业仍在解决渠道库存和终端价盘不稳的问题时，珍酒李渡可以轻装上阵率先开始取得增量和发展。”上述业内人士表示。
在2018年—2021年的以酱酒红利为主导的中国酒业上升周期中，由于优质产能的稀缺，具备酿造与储存规模的酱酒厂家只需招商就可轻易实现产品出库，优质经销资源环绕，渠道建设在此轮酱酒热中仅为一个可选项。
如今，随着酒业进入调整期，过去几年不同企业渠道建设的效果差别开始显现。多数企业尤其是三、四线企业，其思维仍停留在招商压货阶段，以至于在调整期下滑严重，而眼光更为长远的企业则深耕细作，建立起优质、牢靠的经销商体系，同时在服务经销商和消费者培育上形成一套成熟的打法，具备了抵抗周期风险的能力，譬如珍酒李渡。
在渠道建设上，珍酒李渡采用“多商”的经销商策略，并持续进行经销商优化。截至2022年，珍酒李渡已在全国31个省（自治区、直辖市）与6600多名经销商合作，建立体验店超1000家，线下销售点超189000个。
与此同时，珍酒李渡还建立了系统性的数据化系统，打通了品牌与销售网络的信息孤岛，使珍酒李渡集团对窜货、囤货和乱价等渠道违规行为以及渠道库存水平的控制奠定了基础。
“多商战略的优势在于可以在终端有效推广品牌、并在维护优质消费者的关系网和服务能力上具备明显优势，保证单点击打力度很深，也保证了经销商整体的关系网半径和服务半径。”一位接近珍酒的业内人士表示。
在团购方面，珍酒李渡还建立了“合伙人”制度逐步扩圈。制定匹配不同产品、不同区域的精准化和个性化的渠道策略，通过消费者品鉴、回厂游、终端促销等活动提升核心人员的市场活力。以“荣誉+分红+利益+赋能”的合伙人体系，使KOL在自上而下的产品推广中收获合理的利润分配，取得了良好效果，并广泛受到广东、河北、河南等多地酒商的认可。
“平台合伙人和种子合伙人制度，实现了利益的一致性，加之在去年导入了数据化系统，两方面加持实现了良好的价格保护。”付学书表示。
“今年我们团购资源越来越多，一方面基于我们自身的人脉，一方面也与珍酒的近郊游、珍品宴等活动支持密不可分。”黄秀安也谈到。
在多商战略模式、广泛的圈层营销的渠道网络下，珍酒李渡也在团队打造上进行相应匹配。
一方面，建立起数量庞大的高效、灵敏的市场销售服务团队。珍酒李渡方面透露，2022年珍酒李渡集团大幅翻倍一线销售人员，销售人员人数占比达37%，通过准军事化管理帮助团队提升了战斗力。
值得注意的是，如此体量的团队规模与市场人员密度即便在浓香品牌中都较为鲜见，在酱酒企业中则更为屈指可数。
“事业部的战斗小组服务意识非常强，一个月来3次（指导工作），厂家也非常重视，服务做得很细致。所以从团队建设、销售队伍建设到体验馆的建设都是比较稳健的。”黄秀安指出。
另一方面，珍酒还调整设立五大事业部。在2023年春节前，珍酒完成了五大事业部的组织架构调整，根据不同价格带产品，针对性地制定销售策略和渠道扩张策略。同时，团队组织结构扁平化，每个事业部不再设大区和省区，而是直接构建战区，战区下面划分战斗小组，保证销售人员权责明确，大幅提升管理效率。
在这支“听指挥、讲付出、有纪律、重结果”的营销军团加持下，珍酒一方面提升了渠道管控能力，实现了市场的不断裂变。另一方面也推动了“以消费培育为核心”的营销策略的成功落地，从而拓展圈层覆盖面，保证了其多商的经销商战略的实行，扩大了经销商整体的关系网半径和服务半径。
据中信证券研报显示，截至目前，珍酒李渡建立起了扎实的经销商体系，逾6000名经销商在贵州、山东、广东、湖南等多地编织出细密的营销网络，与超18.9万个销售网点合作，超11.2万个销售点连接至珍酒李渡的数字管理应用程序。无论是经销商数量还是销售人员数量在同体量白酒企业中居首，在销售端具备规模化优势。
在酱酒回归理性的发展阶段，产业发展从渠道驱动转向品牌驱动。随着消费者对酱酒品类的认知度不断提升，品牌基因与历史底蕴在酱酒下半场竞争中的作用将更加凸显。
在此背景下，珍酒李渡的优势一览无遗。从珍酒来看，“酒中珍品”“贵州三大酱香”“四大国宴白酒”见证着珍酒的厚重历史。1975年，“中国酒业壹号工程”贵州珍酒诞生；1985年，“85鉴定”成功；1986年，方毅副总理题词“酒中珍品”；1988年，第五届全国评酒会上，珍酒与茅台、习酒入选“53国优”，跻身“贵州三大酱香”；同年经外交部礼宾司、经贸部交际司和人民大会堂管理局认可，成为四大国宴白酒之一；2015年以来，珍酒屡获国际赛事大奖……这些奠定了珍酒在酱酒行业的历史地位，成为其不可复制的品牌优势。
而作为珍酒李渡集团第二发展引擎的李渡酒，其酿酒技艺则被列入江西省非物质文化遗产，八百年元代古窖池赋予了李渡酒独特活性古酿酒微生物，造就其“一口四香”独特风味的同时，也给予了李渡酒独特的历史底蕴，被誉为“中国白酒国家宝藏”。
在酒业家的多次市场调研中，“品牌张力”是经销商对珍酒李渡评价中所提及的高频词，这也成为珍酒李渡市场近年来持续增长的内生动力。
“随着珍酒李渡的上市，加上品牌的不断推广，珍酒品牌力提升非常明显。尤其在基地市场贵州，消费者的认可度非常高。”付学书介绍。
“消费者美誉度较高，经销商代理意愿强”也成为珍酒在全国市场的真实反馈。据招商证券的研报显示，在珍酒起步较晚的河南市场，在2022年各品牌普遍没有增长甚至下滑的背景下，珍酒在河南市场上依旧实现25%以上增长，且在宴席等大众消费市场有所突破，并成功进入第二梯队。
在厚重历史积淀下，珍酒李渡还致力于不断讲好品牌故事，以文化赋能“强品牌”战略。
“聚焦珍酒故事，通过各种有效方式讲好珍酒故事，打造‘人人都是自媒体’的宣传矩阵，让越来越多的目标消费群体了解珍酒、熟悉珍酒。”吴向东曾表示。而在不久前的珍酒上市答谢会上，他再一次提出未来要“耕植文化创品牌”。
细数珍酒李渡近年来的发展，其始终围绕文化做文章，持续提升品牌力。
围绕“珍”字内涵，多视角强化露出珍酒品牌。近年来，珍酒通过植入《山海情》《大江大河2》《人世间》等热播剧，持续实现品牌露出，成功实现“珍情营销”；连续入选“CCTV民族匠心品牌”，“贵州珍酒号”高铁遍及全国，成为全国冠名高铁最多的品牌。
以“美食+美酒”的组合为载体，成功打造“美食之珍”的品牌IP。去年，珍酒大手笔推出美食纪录片《拿一座城市下酒》，围绕8座城市的美食文化，以烟火气深入人心，斩获亿级传播，成为全网火热的美食内容IP，也让珍酒品牌在短时间内触达全国消费者，提升了知名度。此外，不断升级的“珍品宴”，从流程到菜品精心策划，强化珍酒高端品牌形象。
以文化为引领，打造艺术之珍。今年3月，8位鲁迅文学奖得主走进珍酒，以文学链接珍酒，为珍酒品牌再添文化内涵。而在该论坛上，贵州珍酒酒业总经理郭亮也表示，在珍酒“未来之珍”的发展战略中，文化艺术将是重要组成部分，与文化艺术界大师一起共建“艺术之珍”。
可以看到，通过独特的品牌标签和文化主张，珍酒李渡推动美食、文化与美酒的互动融合，珍酒加速品牌文化建设，促进了珍酒品牌的圈层拓展，为品牌注入了文化内涵，探寻了一条以文化赋能品牌，以品牌带动文化发展的提升新路，更持续提升品牌美誉度与影响力。
品质是品牌发展永恒的基石。在珍酒李渡近年来的高速发展过程中，不断提升品质是其始终置于首位的发展战略。而从市场的反馈来看，品质亦是其产品获得渠道和消费者青睐的关键所在。
“在同价位的产品中，珍酒的品质是消费者选择的重要因素。”付学书表示。
从珍酒来看，地处中国酱香型白酒核心产区，严守大曲酱香工艺，是珍酒品质的源泉。时至今日，贵州珍酒依然恪守传统工艺生产，并自建红缨子高粱生产基地，保证原料的品质。在独特的“遵义汇川小气候”的蕴藏下，精心酿制。2015年—2022年，在被誉为“酒中奥斯卡”的布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛上，贵州珍酒更是凭借极高品质，8年14金奖及以上奖项，其中珍三十更是获得了赛事最高奖项——大金奖。
另外，作为“从重主义”的酱酒产业，具有周期长、工序多、投资大、见效慢的特点，其生产周期长达5年以上。在业内人士看来，以头部酱酒企业为主导的优质酱酒仍然是未来的稀缺资源，尤其对于头部酱酒企业而言，大产能才能有大未来，才能支撑企业的持续发展。
2020年，珍酒产能突破万吨；2021年，其产能超过两万吨；2022年，珍酒产能达到3.5万吨，再创新高的同时，也成功跻身贵州白酒产能前三、全国酱酒企业中产能前四的位置。据珍酒李渡方面透露，在“十五五”期间，珍酒将形成酿酒10万吨、储酒40万吨的总体规模。
在业内人士看来，这为定位中高端的珍酒李渡未来在高端产品继续发力、提升产品力提供了产能基础，也建立起了极高的竞争壁垒。
在珍酒李渡上市答谢会上，吴向东表示，近年来，他将60%的精力放在抓质量、抓酿酒，并强调上市后的珍酒李渡首先要坚持“一丝不苟酿美酒”。可以看到，在珍酒李渡的跨越式发展历程中，品质信仰正持续夯实品质自信。
在品质基础上，珍酒李渡得以在产品结构上的布局游刃有余。
首先，形成了“一树三香，四花齐放”的产品、品牌格局。在香型上覆盖酱香型、浓香型和兼香型，并包含珍酒、李渡、湘窖及开口笑四个品牌。
其次，产品价格带布局全面。珍三十、李渡高粱1308等产品占据超高端价格带，零售价格在2000元上下水平；珍十五、李渡高粱1955、湘窖要情酒等产品成为主推的高端价格带产品，布局千元价位；李渡高粱1975、湘窖红钻等瞄准800-600元次高端价格带；开口笑、老珍酒、珍五等则覆盖300元以下价格带。
多元香型、全价位带覆盖为珍酒李渡构建起了三级增长引擎，并发挥互补作用，助力珍酒李渡实现了强劲增长和盈利与市场份额的扩展。财报显示：2022年珍酒李渡实现总收入58.6亿元，相较于2020年增长超两倍。
其中，作为一级增长引擎的珍酒在产品结构上尤为值得一提，不仅老珍酒、珍五、珍八、珍十五、珍三十的产品结构不仅产品覆盖价格带较长，从百元至千元均有覆盖；而且同一系列也推出较多版本，进行多渠道区隔与利润水平维持，如聚焦黑金模式的黑金系列。
更为重要的是，大单品战略效应凸显。放之当下酒业，大单品是一个头部企业的重要标志，是支撑酒企实现高质量发展的中流砥柱。在大单品战略下，珍十五自2016年推出以来，在2016-2019年连续三年实现三位数增长。如今，珍十五营收比重近半，在2022年销售规模达十几亿体量，成为珍酒的战略级大单品。
根据珍酒李渡招股书显示，2020年到2022年，其高端和次高端酒营收占比由51.8%提升至65.4%，在业内人士看来，珍十五在珍酒李渡近年来的快速发展中起到了至关重要的作用，其不仅站稳了市场份额较高的次高端价格带，极大提升了品牌影响力，也成为珍酒全国化路径中的重要抓手。而随着珍酒李渡的上市，珍十五作为上市主体珍酒最重要的标准化次高端超级单品，从一定意义上也成为上市公司发展速度和质量的重要衡量标志。
在现代企业治理语境下，迈向港股白酒第一股的珍酒李渡，在短短数年间实现跨越式发展，离不开的是“舵手”吴向东的操盘与管理层的丰富经验。
历数吴向东近30年的白酒行业经验，在中国酒业的不同阶段开创了多个行业第一，引领行业发展，成为中国酒业风向标式人物。1996年，其创立国民白酒品牌金六福，就此开启了中国酒业的OEM模式；2005年，吴向东创立华致酒行，并于2019年上市，成为“中国酒类流通第一股”；如今，随着珍酒李渡的上市，吴向东再度创造了“港股白酒第一股”与“中国酱酒第二股”。
这些经历，给予吴向东从生产到销售的全供应链的深厚运营经验、极强的市场态势感知能力，以及极强的酒业操盘能力。有业内人士认为，正是基于此，珍酒李渡得以抓住白酒高端化以及“转酱”的行业内生增长机遇，从而获得了在过去几年中无可比拟的增长势能。
在吴向东之外，珍酒李渡还拥有一支同样经验丰富并跟随其多年的管理团队。其中，李渡品牌在汤向阳带领下继续省内外高速增长，总裁颜涛主抓湘窖和开口笑品牌。其他高级管理层如朱琳、吴光曙等在集团实战逾10年，具备充沛的行业经验并具备专业资格，包括公司的业务运营、品牌及营销、供应链管理和财务专业知识等。非执行董事为 KKR合伙人孙铮，参与公司战略制定，拥有充沛的企业创投经验。
管理层丰富的多香型多品类的运营经验为珍酒李渡的产品多元化战略、提升企业现代化管理水平提供了坚实的管理能力保证。与此同时，对比诸多白酒企业来看，相对稳定的管理团队也保证了珍酒李渡在策略的制定与实施上更具可实践性与连贯性。
白酒产业是带有明确长周期属性的时间产业。白酒产品的酿造工艺决定了白酒产业的长周期属性，也注定了白酒产业重资产、长投入、长回报的产业规律，而这一长周期产业属性在酱酒产业表现得则更为明显。
深耕行业的吴向东则对周期有着更为深刻的理解。吴向东自己也谈到，躬身经营酒业27年，其经历过数次消费下滑所带来的行业调整周期。因而能从容看待每一次周期，也因此深谙酒业“长期主义”经营理念的重要性。
自2009年收购珍酒、李渡酒业后，吴向东对业务发展的根本要件进行持续的投入。据悉，从2009年吴向东收购珍酒到2019年的10年间，累计向彼时资不抵债的珍酒投入资金数十亿元，用于增产扩能、企业治理等方面，为其长足发展打下了坚实的基础。
据珍酒李渡方面透露，如今，其已累计投入近百亿人民币进行产能的扩充。在持续扩充产能、扩大基酒储备的同时，珍酒李渡在市场层面也齐头并进，不吝投入。
一方面，用薪酬激励激发销售积极性，加大市场营销费用。据招商证券研报显示，珍酒李渡薪酬考核机制明确，整体各层级待遇位于行业中上水平，销售人员积极性充足。另一方面，在品牌传播和消费者教育上进行大量费用投入。通过大力度全国范围投放广告加深品牌印记，持续提升品牌力。
而长期主义的这份定力也贯穿了珍酒李渡过去几年的发展。“在长线思维的运营理念下，珍酒李渡厚积薄发，才能有如今的增长。”一位业内人士如此评价。
承担社会责任是企业发展的内在基因和动力，也是企业不断发展的必然选择。对珍酒李渡来说，亦是其行稳致远、实现高质量发展的重要一环。
近年来，吴向东不止一次强调社会责任。2021年，在《我心中的传奇珍酒》一文中，吴向东提出“在全面乡村振兴国家战略任务时期，要为更多老百姓脱贫致富而努力”；2022年，吴向东再次呼吁行业不“内卷”，要更关注ESG；不久前，其再度两次提及7句话，其中一句正是“勇担责任促振兴”。
在此过程中，珍酒李渡也建立起助力乡村振兴、坚持绿色发展、倡导理性饮酒、致力产区建设、践行社会公益、推动价值共享的六大ESG社会责任体系。其中，尤其值得一提的当属乡村振兴。
基于白酒产业带动一、二、三产业的特性及多品牌、多品类、多地域的优势，珍酒李渡致力于推进农业种植、解决劳动力就业。以推进农业种植为例，珍酒李渡通过“公司+基地+合作社+农户”的订单模式，支持当地种植有机高粱、小麦、水稻等农作物50万亩，促进十余万农村家庭增收。在解决就业上，目前，珍酒一线酿酒员工90%以上来自当地，极大促进了当地劳动力就业难题。
2021年，珍酒被评为“贵州省脱贫攻坚先进集体”，2022年，《高质量助力乡村振兴的珍酒探索》入选2021-2022国家治理创新经验（基层治理与乡村振兴）典型案例，成为唯一获此殊荣的白酒企业。
步步高集团董事长段永平曾言：“有‘利润之上’的追求则更容易看到事物的本质，就会更容易坚持做对的事情或者说更不容易做错的事情。”随着珍酒李渡的上市，“利润”早已不是终极目的，更多的是一种使命感。
“吴老板是一个有良知的企业家，致力于乡村振兴，这些都间接带动了珍酒李渡品牌认可度的提升，我们也对品牌更有信心。”黄秀安坦言。
不久前，上市后的珍酒李渡分别在贵州与湖南举办两场上市答谢会。在这两场活动上，吴向东两次重申珍酒李渡未来发展的七句“七字箴言”：一丝不苟酿美酒、精雕细琢造产品、耕植文化创品牌、诚心诚意建渠道、精心策划搞体验、实实在在做企业、勇担责任促振兴。其实，回头来看，这不仅是珍酒李渡未来的发展路径，更是珍酒李渡过往发展的深刻总结。在这七句话中，我们也能看到珍酒李渡过去能够成功的原因，以及珍酒李渡未来发展的动力之源。
