华润组建酒业控股公司，复制“蘑菇战术”，能否改写白酒格局？丨酒业家特稿

华润组建酒业控股公司，复制“蘑菇战术”，能否改写白酒格局？丨酒业家特稿 2022-07-14 20:09 12,029 微信扫一扫复制链接分享白酒华润白酒啤酒大佬华润正试图在白酒行业复制其成功经验。在完成对金种子集团的投资后，华润雪花正在陆续完成对金种子集团及股份公司管理团队的调整。7月9日上午，金种子集团召开干部大会，宣布：选举贾光明为董事长，聘任陈萌担任公司总经理，聘任周明喜担任公司财务负责人兼财务总监，聘任申庆辉担任公司财务副总监；同时，股份公司聘任何秀侠为公司总经理，聘任金昊为公司财务总监，聘任何武勇为公司副总经理。而陈萌、申庆辉、何秀侠、金昊、何武勇皆为华润雪花的高管。这一动作也被认为是华润系完全接管金种子集团及股份公司战略、运营的举措。01

金种子集团5个董事席位后的隐藏信息事实上，完成收购后开始接手运营也是华润在消费品领域的常规动作。据酒业家了解，在2021年8月宣布与鼎晖一同投资景芝白酒后，来自华润雪花的中高层管理团队便陆续入驻，开始主导其市场和销售。有景芝白酒员工向酒业家表示，除华润背景的张清程出任景芝白酒总经理外，2022年后陆续有多位中高层加入，接手景芝白酒的实际运作。此次金种子事件中更值得关注的是：此前华润以华润战略投资有限公司获得金种子集团49%股份、成为金种子集团的第二大股东之后，华润在金种子集团的7个董事席位中竟获得了5个席位，包括华润雪花安徽大区负责人、金种子集团总经理陈萌，华润雪花啤酒董事长侯孝海，阜阳华润电力负责人张昆，华润雪花财务总监魏强，华润雪花监事李小冬。而名义上的第一大股东阜阳国资委仅保留了2个席位。而占据多数董事席位也意味着，华润雪花已经在金种子集团及股份公司拥有最大的投票权和控制权，成为金种子集团及股份公司的实际控制者。有业内人士分析认为，华润此举首先能够保证华润对金种子的战略意图和战略执行完整落地。而梳理华润方面此次加入金种子集团的5位董事，包括华润雪花董事长、财务总监、安徽大区、阜阳华润电力负责人等，这一布局的细节也相当值得玩味。“不管是华润以二股东身份拿下金种子5个董事席位，还是董事席位人员全部为华润雪花高层，都显示出此次华润雪花对金种子的投资并不简单，这绝对是华润雪花在白酒领域的战略投资，不排除有逐渐拿下更多股份成为金种子集团和金种子股份公司第一大股东的可能。”有业内人士向酒业家分析说。在白酒企业IPO普遍受阻的当下，身为“徽酒四杰”之一和拥有上市公司壳资源的金种子在华润眼中无疑是极具诱惑力的资产。据酒业家了解，此前华润方面曾提出增持金种子集团股份事宜，但最终未能达成。但华润对金种子的意图已然十分明显。结合华润此前在白酒行业的布局来看，或能更透彻地理解华润对白酒产业的雄心。2018年2月，华润入驻汾酒，成为汾酒的第二大股东。2018年到2020年，山西汾酒实现营收93.8亿元、118.8亿元、139.9亿元，同期归母净利润分别为14.67亿元、19.39亿元和30.8亿元。有统计数据显示，过去几年间，华润在汾酒的投资最终盈利超360亿元。2021年8月，华润联合鼎晖投资与山东景芝酒业达成战略合作成立景芝白酒，并获得40%的股权。这些投资都显示出华润对白酒领域的雄心正在不断升级，以华润雪花为主导、试图复制其在啤酒领域成功经验的“白酒类雪花”正在浮出水面。02狼来了！华润酒业控股的未来猜想来自工商登记信息显示：2020年12月，由华润雪花啤酒有限公司100%控股的华润酒业控股有限公司在海口成立。今年6月30日，华润酒业控股有限公司正式迁入海口市龙华区华润大厦B座30L。有知情人士向酒业家透露，华润酒业控股公司将是未来华润雪花发展白酒业务的主要平台，未来白酒业务都将向酒业控股公司集中。而梳理华润对景芝和金种子的投资不难发现，其对景芝白酒的投资是以在香港注册的华创饮品贸易有限公司为主体，但其董事席位与高管都出自华润雪花，而其对金种子的投资是以在香港注册的华润战略投资有限公司为主体，其董事席位与高管也几乎都出自华润雪花。而这也显示出，华润正在以华润雪花为主体，以华润酒业控股公司为平台，试图在白酒领域复制其在啤酒行业的成功经验——“蘑菇战术”。什么是“蘑菇战术”？2020年底，华润雪花啤酒(中国)有限公司董事长兼总经理侯孝海曾在混沌大学亲自对“蘑菇战术”进行详细讲解。“所谓的蘑菇战术，就是先占领一个个小的区域市场，形成小的‘蘑菇’，在整合过程中让这些‘小蘑菇’长大，最终连成一片，成为一朵‘大蘑菇’。”在具体操作上，首先是收购省内的强势品牌，然后通过终端锁店在渠道内取得竞争优势，再逐步收购地方竞争企业，最后在全省取得垄断地位。所谓锁店，就是直接用费用买断终端的专销权和主销权，抢占终端，建立排他性优势。而“蘑菇战术”也是华润雪花啤酒得以在短短的十年左右时间一跃成为中国啤酒市场领头羊的一个重要的战略手段。在经过汾酒以及景芝的投资后，华润已经在白酒领域建立起独特的发展方法论。在今年3月的华润啤酒2021年度业绩电话会上被问及进入白酒领域的感受时，侯孝海表示：“我们团队已经进入和操作景芝，从目前五个月来看进展还不错，感觉自己做的挺好。白酒产业不像当初认为的那么难，这个产业有很多公司品牌管理、产品管理、价格体系、渠道网路建设、团队人才管理方面还处于比较初级的水平，因此白酒的转型和升级大有可为。啤酒和白酒加起来以后的品牌、团队、产品、网络等产生双向互动和赋能，是我们重点探讨的。”这一表态也被认为是华润雪花决定大举进军白酒领域的重要表态。据酒业家观察，华润在入主景芝之后，将很多快速消费品的市场和运营思维导入，比如对区域经销商进行销售任务核算时参考华润雪花啤酒的网点和终端数据而非之前景芝的历史数据，而这些动作也得到了经销商的认可。不仅如此，华润与景芝的合作以重新成立新公司的模式，将景芝包括品牌在内的优质资产注入新公司，在一定程度上也避免了此前的很多老包袱。而这两个细节都显示出华润在景芝白酒运营上的极高专业度。在2020年底混沌大学的演讲中，侯孝海表示，华润决定是否进入一个行业的标准有三：行业规模足够大；行业迭代转型迅速；行业领跑有优势。而白酒业务对华润而言，这三大条件无疑全部满足：近万亿级的市场容量，同时处于行业转型调整期、以及华润雪花极具优势的终端运作能力和实战经验。更为重要的是，相比啤酒业务的低利润，白酒的溢价能力更强，拥有消费品领域最为丰厚的利润率。“对于华润而言，要么不做，要么做到行业第一。”这也是侯孝海在那次演讲中对华润发展其他品类业务透露的信息。言下之意，华润进军白酒业务是揣着改变现有头部格局、冲击白酒第一阵营的目标来的。但与其他普通消费品不同，白酒有其自身的特性：更讲求历史底蕴和传承。这也意味着，华润能够拿下足够体量和具有全国化基因的品牌将是其能否成功的关键。而华润雪花也意识到这一差异。据酒业家了解，在景芝、金种子外，华润从2021年底开始与全国多家一二三线酒企接触，就战略投资事宜进行洽谈，部分投资目前已进入关键时期，或将于不久官宣。有分析人士向酒业家指出，以华润的雄心，未来将会持续不断收购优质的白酒标的，最终布局应该是1个全国性品牌+N个区域性品牌，甚至不排除将金种子作为平台，未来将所有已收购和即将收购白酒业务装入其中的可能。