新环境下，酒业该如何塑造超级品牌？

新环境下，酒业该如何塑造超级品牌？ 2023-08-28 17:09 12,027 微信扫一扫复制链接分享白酒 君度咨询年中会议

一个成功的品牌，最核心的要素是什么？

在中国酒业，茅台无疑是最成功的品牌。那么，茅台问鼎酒业、完成品牌塑造的逻辑是什么？

按照品牌定位理论，成功的品牌需要独占一个品类，这个品类往往是在消费者心智中原本就存在的，是无需教育、一说即知的。品牌定位理论提出“开创品类成第一”、“只有认知没有真相”，华杉先生说“回到母体、强化母体”，随着智能手机的普及，用户获取信息的渠道异常便捷，大量信息过载让用户对信息钝化，环境的变化对品牌塑造方式提出新的要求。

本文旨在带领大家回到人类对世界认知的本质，并以茅台为案例，从中找出新环境下打造品牌的方向和策略

西方哲学家休谟在研究“世界的本质”时发现，世界是虚幻的。比如观察一瓶水，你看到的是这瓶水吗？不，你看到的根本不是这瓶水。

你看到的，是打在这瓶水上的光线反射到了你的视网膜上，这些光线刺激视网膜形成一系列生物电信号，这些电信号会再刺激视网膜后的视神经，形成新的电信号，然后传递给大脑细胞，大脑细胞再编码这些电信号，把它整合出一个意义或形象，然后你才把它解读成是一瓶水。

因此，你所说的那瓶水，只是你大脑编码所形成的认知而已。如下图所示：

浙江大学生命科学学院王立铭教授在《生命是什么》一书中说到，现在的分子生物学已经研究出来了，负责视觉的大脑细胞，是有一系列特定排列形状的，只有跟这些细胞的排列形态相匹配的东西，你才能看得见。

这是什么意思呢？王教授用科学的语言讲述休谟的思想：世界是虚无的，是我们人类大脑“芯片”对外部世界的主观定义，是我们大脑一系列概念的外化反应。

回顾中学时代，“巴甫洛夫”小狗实验讲到，小狗看到美食会流口水，听到铃铛不流口水，如果将美食和铃铛同时反复多次出现后，小狗后来单独听到铃铛声也会流口水。

这个小狗所学习的，是在两种原本毫不相关的事物（铃声和食物）之间建立联系。在反复练习之后，它们最终会掌握并记住“铃声会带来食物”。

在巴普洛夫之后，科学家赫布认为，正是因为这种反复练习，让两者之间的物理连接从无到有，从弱到强。这个过程其实就是学习。

从生物角度来讲，不同神经细胞的突起会向着彼此无限逼近，但在最后大约20纳米的距离上恰到好处地停下，并且形成一个被称为“突触”的链接。这个20纳米的间距保证了前一个神经细胞产生的电信号或者化学信号可以迅速且不失真地被后面的神经细胞捕捉到，同时也保证了两个神经细胞相互独立，彼此的细胞膜不会错误地融合在一起。

彼此不相干的两个细胞在外部信息刺激之下，相互靠近到20纳米的地方，中间通过独特的蛋白质进行一体化的链接，这就是学习的本质，通过学习训练，当大脑中的细胞排列组织方式持续优化，形成一系列的观念，这些观念就映射出了外部世界。

这个理论放到酒业来看，消费者对品牌、产品，甚至工艺的认知也是我们大脑对外部世界的一个影射，当我们大脑中负责“转码”相关信息的细胞组合被改造，我们对其认知也可能随之改变。

1998年，季克良接手茅台之际，茅台面临很大的经营压力，当年为员工及时发工资都是一个需要研究的问题。

当时，茅台超越五粮液是无法想像的。但这个世界是虚幻的，它只是人类大脑的外化反应，这是茅台可超越五粮液的第一性原理。

1998年，季克良拿起了笔，通过一篇篇文章，围绕茅台写出了“生态稀缺”——离开茅台镇造不出茅台酒，“好喝高品”——三种复合而成的迷人香味和12987的工艺、茅台的水、糯红高粱的支链淀粉等，“健康”，“高档有面子”……每一个维度，都由大量的数据、素材、情节组成故事，消费用户大脑中对茅台的认知因此被重构。

从休谟到王立铭，让我们明白：这个世界是被人类大脑主观定义的。改变世界的方法变得简单，改变的不是世界，是我们大脑中的认知，是“20纳米的细胞链接”。

从逻辑上，茅台可以成功，其他的品牌也可以成功，只要能够将消费用户大脑中对品牌的认知进行重构，一切皆可改变。

定位理论认为，抢占了消费者的心智，将品牌和成熟品类进行关联，通过广告媒介持续传播，品牌就可以塑造。但这个法则的成功需要两个前提条件，一是中心化媒介的环境，二是中心化资本加持。

1998年，互联网刚刚开始，智能手机还未看到踪影，中心化媒体还在大行其道，《参考消息》、《半月谈》这样的纸媒还在引领，季克良“一支笔胜过千军万马”的威力是因为得到了时代的加持。但今天这个时代环境不在了，信息过载的用户需要更加高浓度和全方位的场景体验，以及身边可信任熟人的背书传达。

如果说“季克良时代”，一篇文章的超级内容就能横扫千军，那么今天品牌塑造在超级内容以外，更需要一个超级组织，在线下场景能够实现和用户近距离的超级动员，面对面交流会有“一语胜千言”的效果，人类的大脑结构和学习的本质没有变化，但环境在变，改变人类认知和行为的方法就要变化。

新的时代已经到来，换一种方式塑造品牌。8月31日，君度咨询半年“20纳米—超级品牌塑造之道”私享会将围绕“信仰、价值、用户教育、口碑”邀请了国内一流的专家和实践操盘者，分享飞鹤、茅台、武陵、华为等优秀企业成功背后的法则——

飞鹤奶粉幕后大军师徐欢生老师分享“飞鹤如何通过用户教育击败进口奶粉成为国内第一的精彩实践和背后第一性原理”；

武陵酱酒原操盘手浦文立分享“用有情怀的好故事打造千元价格带口口传颂的高端品牌”；

地头力学创始人、稻盛和夫与任正非研究专家王育琨分享“信仰的力量如何成就伟大企业”；

君度咨询董事长、链一链私域 CEO林枫分享“酒业趋势、口碑传颂和私域圈层最新观察与实践”；

君度咨询合伙人沈建分享“四款美酒的社交货币和故事表达”；

链一链合伙人葛辉分享“私域模式在烟酒店、餐饮和团购三个传统渠道的实践应用”

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