“不在转折中重生，就在转折中死亡”，中小酒企必须知道的挑战和自救之道｜洞见

“不在转折中重生，就在转折中死亡”，中小酒企必须知道的挑战和自救之道｜洞见 2020-02-21 10:47 12,023 微信扫一扫复制链接分享白酒王伟设、中小酒企、转折年文丨独特营销 王伟设马太效应还在持续增强，非冠肺炎疫情也趁机袭来。无论从宏观环境还是行业数据看，中小酒企的生存空间已被压缩到极致。2020年，注定成为中国酒业中小酒企命运转折年，可以预见，不在转折中重生，就在转折中死亡。中小酒企到了最后严肃思考并果断行动的时刻。中小企业要深刻认识和面对4大挑战一、看供给，减量时代到来，倒逼企业缩减规模。必须清醒的看到，白酒市场已经从增量到存量走到了减量时代。这不是唱衰白酒行业，而是消费人口递减规律决定的。自改革开放起，中国家庭人口经历了4:2:1阶段式递减。尽管白酒人均饮酒量因收入增长和酒度降低增加了2倍，但白酒的饮酒人口减少了4倍，白酒人口红利过期从而失去了增长动力。尤其是经历2013-2016的行业调整期，规模以上酒企产量从2016年1357万千升的顶峰减少到2019年的786万千升。 2017年、2018年、2019年产量三年累计下滑42%, 意味着白酒业正式进入减量时代。即使是2019年在名酒引领下的高端产品反弹拉动产量增长，但总产量依然下滑0.8%。展望2020年，非冠疫情已将一些渠道2-3个月的销量化为乌有。再加上市场恢复正常大概要到4月份以后，供给侧大幅减产已成必然。面对此情，高端名酒企可通过价格升级适度对冲危机减量影响，但以中低端产品为主的中小酒企则是难上加难，加上库存压力和资金周转困难，企业面临必须大幅压缩产销量目标，理性重新制定2020产销计划的严峻形势。二、看需求，理性消费成为风向，中小酒企无法再浑水摸鱼。从消费角度看，中国白酒走过了三个阶段：2013年前为腐败引领消费时代，需求风向是高价位和奢华包装；2016年开始进入商务引领消费时代，需求风向是消费迭代价格升级；2020年将进入理性引领消费时代，需求风向是追求品质和性价比。理性消费观念的表达首先以大众产品为主要对象，这对于中小酒企原本是个绝佳机遇，因为经历了几次白酒市场洗礼，消费选择越来越趋向货真价实的中低价位产品，喝好点、少喝点已成为最基本的共识和刚需。遗憾的是许多中小酒企不仅无视消费者的理性消费意愿，而且利用信息的不对称滥用概念浑水摸鱼。比如二锅头品类，除了牛栏山、红星、一担粮等品牌企业外，大量企业采用酒精勾兑法生产，瓶体上赫然标注GB/T10781.2的固态法标准，但口感及品质严重不符合二锅头品类工艺及标准。2019年秋糖不过数月，当时涌现的大量劣质产品就已被华北市场唾弃，而跟风者不得不面临惨淡收场的结局。所以，中小酒企务必汲取教训，回归货真价实的经营之路。三、看竞争，工艺技术成焦点，中小酒企竞争劣势凸显。这几年高端品牌产品的价格持续上升，表象是有背后投资追捧，但本质是工艺技术的价值在支撑。企业通过传播固态酿造、窖池窖龄、技术标准、工艺创新等优势，极大影响了消费者的选择倾向。因为大众消费者正在回归传统并越来越关注白酒的工艺技术及品质。比如80乃至85后，以往只关注入口的爽快感觉，现在开始追求酒后的舒适度，饮酒前还要仔细看看香型、度数、标准、配料及工艺说明等。再比如当下的酱香热，以往只是高端政商人群喜欢酱香酒，而今民酒价位的酱香酒已被许多大众消费者接受，其原因就是酱香酒的工艺技术及品质征服了消费者。这种形势下必然会影响和改变中低端产品的市场竞争焦点 ，但是大量中小酒企属于无历史、无窖池、无技术的灌装企业，要想参与工艺技术为焦点的品质竞争毫无任何优势。面对这种挑战，中小企业要么死掉，要么脱胎换骨，赶紧补短板增加酿造和窖藏设施，同时围绕品质提升大胆走工艺创新之路，把握好未来几年的大众酒品质竞争机会，而且必须抢在高端品牌完成大众市场布局之前完成这一战略，这是留给中小酒企最后的市场机遇。四、看渠道，终端加速萎缩，中小酒企丧失立足之地。2020年造成中小酒企倒闭危机的重大原因除了刚需萎缩外，就是大量零售终端被迫关门。终端店关门有两大因素是不可抗力，一是销量下滑25%（肺炎疫情影响可能至少3个月），二是房租+人工上升10%（成本递增规律）。二者相加约吃掉中低端产品30-40%的零售利润。这势必造成终端稀缺资源的恶性竞争。对于原本已严重供大于求的大众产品，不要说给钱占据货架陈列位置，就是勉强塞进货架都没有空间。传统终端或将从红海变成死海。在笔者服务的某大众产品中，这已经出现。比较着急的是，众多中小酒企还深陷终端陈列大战的误区，依然抱着没有陈列就没有销售的过时思维苦苦坚持。对于供大于求且数以万计的大众产品来说，想要继续保持占有率除了拿出超越对手的资源投入别无它选。然而，大量中小酒企的实力和单品利润根本无法支撑，结果只有被迫退出已占终端。那么，大众产品今后的市场立足之地又在哪里？中小企业亟待探索解决3大问题一、以小众化产品占领大众市场当下，大众产品营销进入了误区，那就是大单品支撑下的规模销售。如果在增量或存量时代这个模式还可行，而今减量时代则行不通了，其刚需原因在上篇的问题思考中已经说明。笔者从竞争策略与需求结构维度提出大众产品小众化的产品策略。需要提醒的是，从大众转向小众不是简单压缩目标市场和品种数量，而是要找到最适合自己的多元化的细分市场。目前可从以下方面细分大众市场和开发产品：① 婚庆消费。方法是为产品注入本土婚庆文化，在产品包装上加入本土文化元素，并留有个性符号表达区域，通过后期印制粘贴表达个性化诉求。同时将同一产品分为盒酒与光瓶，以满足客户降低费用的需求。② 礼品消费。方法是利用简约包装满足面子，增加礼盒并加入礼仪贺语功能，实现此功能植入芯片式音频扬声器即可，其成本较低因此是完全可控的。需要注意的是大众礼品不能走奢华包装的路子，而要走以情感人、返璞归真的路线。③ 聚餐消费。方法是根据餐饮需求开发适合餐饮类别的组合产品，可推出餐饮风格表达瓶产品，如饺子酒、火锅酒、烧烤酒等，并配上与餐饮特色搭配的饮酒方式建议等。也可根据聚餐人群的身份及目的开发适合聚会场景的广告语组合产品如：同桌的你、战友情、同学汇等。④ 内招消费。可根据单位需要开发定制产品，需要紧紧抓住两个需求痛点：一是归属感，通过包装定制注入企业文化表达符号或者重大庆典纪念符号；二是品质放心，通过固态酿造、勾调零添加、真实年份、窖藏环境等作品质背书，并利用权威认证及溯源让客户放心。⑤ 佐餐消费。可进一步细分为两类。一类是中档价位白领阶层佐餐酒，主要是开发小容量、中度数、特色化的产品满足商务及社交场景需求。一类是低档价位的退休阶层佐餐酒，主要是大容量、高度数、传统风格、简易包装产品，满足中老年的高性价比的自饮需求。二、以小众化产品实现汇量盈利从大单品转向小众化产品必须解决盈利模式难题，这种规模不能依靠单一产品实现，小众化细分产品固然需要一定的销售规模支撑，否则成本摊薄、生产组织、包材储备就会困难重重。因此，每个小众产品在策划及开发时，都必须考虑如何解决个性与共性的融合问题，以利于促进销售规模的汇量。主要思路如下：① 细分组合增量。细分小众产品不能是只限于某一个细分市场，而要通过加法策略提升销量规模。通俗讲就是通过若干个小众产品实现对大众市场的占位。其要点是定位要互补，价格带不易跨度太大，这样的产品包材、基础酒水、储酒容器等就可以共享，以利于降低成本和资金占压，提高生产效率。② 品项组合增量。品项组合其根本目的是解决消费需求之间产生的产品断代问题。通俗讲就是同一个消费者的不同需求如何满足的问题。比如过节需要送礼的酒，也需要自己喝的酒，单位定制需要内部招待酒，也需要一般商务接待酒。如果开发时能做成系列产品，那就基本可以解决这个问题了。需要注意的是尽量做到共享基础包材就可以了。③ 自由组合增量。以主流香型原酒为基础组成产品品系，再以调味风格酒为母酒参与组合，两种产品可供消费者按照给出的配方自由选择组合消费，这样可以最大限度满足消费者的各种口感风格需求，从而促进销量的汇集增长。需要解决的难题是请专家研发出适合当地需求的典型风格母酒及配方。三、大众产品要重构渠道及模式2020年，面对存量到减量的市场变化，中小酒企不仅要承受缩减供给侧的巨大压力，更为痛苦的是还要遭遇市场下游渠道和终端的堵塞，使得缩减后的销量也难以找到市场出口，如同一个人得了肠梗阻快要憋死了一样。这种情况下，中小酒企只有开拓视野创新模式，发动渠道革命才能突破困境。可探索的路径及模式如下:① 建立餐饮与流通销售联盟

此模式可以化解流通自带酒水对餐饮店的冲击，让双方从竞争走向竞合，彻底解决长期困扰厂家的渠道分工与联动，价格标杆与促销政策等诸多方面的矛盾。此模式试验成功后还可扩展为异业零售联盟，在进一步巩固餐饮终端的同时，实现对关联零售终端的联动和掌控，最终形成对一二线品牌的终端抗衡。② 跨界开辟专业市场

专业市场商户云集业务来往多，是个非常好的酒类蓝海。但是业界普遍认为它缺少消费场景且人脉关系复杂，即便投入也难有高产出，所以从不将它作为销售主渠道，只是顺便利用人脉飞几单团购而已。但是邯郸丛台酒开发永年标准件专业市场获得数千万销售额的案例，打破了业界的这一固有判断，树立了样板。总之，只要解决好体验和联谊两个关键环节，销售就会水到渠成。③ 直销沿街个体商户

许多厂商认为沿街商户散乱杂、需求是鸡肋不值得开发。由烟酒店渠道覆盖就可以了。但是，笔者通过石家庄裕华区沿街商户调研获得两个数据得出了全新认知：一是沿街商户与酒类终端店的数量比约为4:1；二是沿街商户与烟酒店的白酒消费量比例约为1:4。两个比例平均计算基本为1:1。换言之，沿街商户的酒类消费基本抵得上整个传统渠道！试想这么大的市场容量不值得开发吗？展望2020年，大势已不可逆，唯有直面挑战。大浪淘沙，一批中小酒企定出局，活下来的一定是直面挑战的探路和创新者！与本文作者联系交流，请扫以下二维码