“百亿俱乐部”加速扩容，挤压增长的存量时代，将塑造怎样的酒业格局？

“百亿俱乐部”加速扩容，挤压增长的存量时代，将塑造怎样的酒业格局？ 2019-12-06 10:16 12,021 微信扫一扫复制链接分享其他百亿、挤压文丨酒业家记者 肖磊距离2019年结束只有不到一个月，白酒企业正在加紧攻坚，迎接年度业绩大考。除了酒企业绩，在行业增速放缓、挤压式增长加剧的情况下，今年谁能迈过百亿营收，也成为关注焦点。中国白酒“百亿俱乐部”在2018年7家的基础上，今年有望扩容至10家甚至11家，这也意味着营收破百，也不一定能进入Top10。行业人士认为，“百亿俱乐部”成员无一不是大品牌、全国化品牌，或者处于迈向全国化的进程中。这意味着要实现百亿营收，仅靠渠道为王、地域为王是不够的，一定要走全国化之路。有专家表示，目前从营收规模来看，利润、营收、销量向大单品、老名酒、全国品牌、优势产区的集中化趋势明显。这一趋势将使白酒行业加速分化，并将带到下一轮调整期。随着“百亿俱乐部”扩容，大品牌之间的竞争也将加剧，提升产品品质，加码品牌建设，进一步扩大优势，补足短板，或许是“后百亿”时代的常态。扩容的“百亿俱乐部”从已发布的三季报以及非上市企业发布的公开信息来看，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春等已经提完冲破百亿大关。以上这些企业，被视为白酒企业Top10中的“上半区选手”，相互之间的排名也比较稳定，其中还有茅台、五粮液两家“坐百望千”的巨头。而行业对于茅台、五粮液的关注焦点，在于其年内能否否冲破千亿。汾酒、古井贡酒、郎酒、劲酒、牛栏山等五家，则被视作Top10的“下半区选手”，虽然前三季度营收还没有到达百亿，但是到今年结束，大概率会突破100亿元。从前三季度的营收数据看，汾酒距离迈入今年的“百亿俱乐部”仅一步之遥。三季报显示，山西汾酒前三季度实现营业收入91.27亿元，同比增长25.72%，净利润16.96亿元，同比增长33.36%，超过2018年全年净利润总额14.67亿元。基于汾酒今年平均超过20%的业绩增速，有投资机构对汾酒2019年的业绩给出120亿元的预期。如果汾酒最终以120亿元左右的年度营收收尾，那么其很大概率将成为Top10下半区的领头羊。除此之外，其他几家的年度营收预计都在100亿左右徘徊，因此在排名上的争夺也更加激烈。以古井贡酒为例，其2019年前三季度营业收入82.0亿元，同比增长21.31%；已接近2018年全年86.86亿元的水平，考虑到三个季度平均超过25%的增幅，第四季度营收20亿问题不大。新生的“百亿大单品”为行业带来更大惊喜的是，百亿企业孵化出了新的百亿级大单品。据公开资料显示，截至目前，国窖1573、水晶剑南春两个单品的销售已经突破百亿大关。这是继飞天茅台、水晶五粮液之后，新加入的百亿级大单品，全行业仅有四个入的国窖1573和水晶剑南春两个百亿单品，各有特色和亮点。国窖1573作为与飞天茅台、水晶五粮液齐名的白酒三大超高端产品，终于在今年迈过百亿大关，让自己与前两者处于同一量级，也让其销量与名声更加匹配；而水晶剑南春则以单品销量百亿，为自己作为500元以内次高端王者的身份正名。行业人士认为，中国酒业自2012年进入深度调整，便提出战略大单品理念，国窖1573与水晶剑南春的成功，很大程度上证明了战略大单品的正确性。同时，这些大单品的成功，今后也会引起更多酒企对战略大单品的重视和实践。从目前披露的业绩情况来看，现有百亿俱乐部的产品中，青花郎、牛栏山陈酿将有望成长为百亿级的大单品。残酷的“存量战争”从酒企高层到行业营销专家，再到渠道商，对行业挤压式增长、分化加剧等现象的提及越来越多。从白酒上市企业今年三季度财报来看，虽然绝大多数企业保持增长态势，但是部分企业较去年同期增速明显下滑。 一方面是“百亿俱乐部”的扩容，另一方面是业界对山雨欲来的恐惧。多位业内人士向酒业家表示，未来几年很难再会出现如2017年、2018年的高速增长了，白酒行业将步入新常态。中国酒业协会发布的2018年酒业数据显示：2018年我国规模以上白酒企业1445家，完成酿酒总产量871.20万千升，同比增长3.14%；完成销售收入5363.83亿元，同比增长12.88%；实现利润总额1250.50亿元，同比增长29.98%。从近几年的数据来看，中国白酒的生产总量几乎处在滞涨状态，而整体销售规模似乎也碰到了天花板。在这样的情况，对于存量的争夺引发了酒企之间的挤压式竞争，优秀企业在其中获得了挤压式增长，反之则逃不过阵地失守甚至被淘汰的命运。保守估计，如果以同比增长20%计算，那么上述可能进入今年“百亿俱乐部”的企业将在今年实现总计2500亿元左右的营收规模，几乎占据我国白酒销售规模的半壁江山。而剩下1400多家的规模以上白酒企业，只能对另一半市场份额进行激烈的争夺，其中还不乏口子窖、今世缘、习酒等50亿元级别的小巨头，竞争的激烈程度堪称残酷。对于存量的争夺，促使各大酒企纷纷加大了营销力度和提价节奏。据不完全统计，上述“百亿俱乐部”的成员中，只有飞天茅台的出厂价在今年内没有增长，其他企业的核心产品都在不同程度执行了提价策略，有些品牌甚至在一年内执行了多轮次提价。在营销方面，五粮液、泸州老窖等将其品牌活动的场地安排在故宫、太庙等地，努力拔高品牌价值。营销上的加码，保持并提升了品牌在消费者认知中的价值，价格的提升，则维持并提高了企业整体的营收和利润。今年以来，原本就是白酒消费大省的江苏，成为各大名酒企新的战场，硝烟弥漫。江苏原本是洋河、今世缘的地盘，且此二者都是上市企业，实力雄厚，本地消费基础牢固，其他酒企为何还要冒险进入？答案只有一个：在存量的争夺中，其他酒企并不惧与地头蛇开战，只要江苏市场够大，随便抢下一块就赚了。行业人士认为，挤压式增长，使得百亿俱乐部的扩容成为必然结果，通过提价维持整体营收增长，则成为必然方式。中小企业的窘境在社会经济形势下行、货币政策收紧、融资成本增加、收税改革等多重影响下，多个行业都呈现出了挤压式增长的现象，头部企业在这样的环境下竞争优势更加明显。以房地产为例，今年以来，有一批中小房地产企业扛不住市场压力而退出，同时营收突破千亿的房企正在增加，据“地产总裁内参”11月份报道，我国房企今年营收破千亿的9月份还是23家，到了10月就变成了26家。“地产总裁内参”认为行业洗牌的冬天下，优秀房企的“春天效应”反而更明显，（房地产）行情差、资金紧张的时候，国企、央企的优势就凸显了。这样的规律在如今的白酒行业中同样适用。行业下行，“百亿俱乐部”成员的综合竞争优势被进一步放大，进而对其他中小酒企形成降维打击。这种优势主要体现在三个方面：一是在组织机制方面。以汾酒为例，其自2017年以来推进的混合所有制改革，堪称白酒国有企业“混改”的典范。在进行“混改”后，汾酒业绩一年一个台阶，更重要的是通过“混改”，让汾酒释放出了巨大的活力。二是在渠道建设方面。在营收提上来之后，百亿级企业更有动力去实现自己的全国化战略。目前汾酒和牛栏山都正在由泛全国化走向真正的全国化，同时也在享受全国化带来的红利。三是在产品战略方面。整体营收迈过百亿，特别是核心产品也突破百亿之后，企业会空出手来，用更多的资源培育核心产品之外的产品（系列酒）。自去年以来，茅台、五粮液、泸州老窖等百亿俱乐部成员，都不约而同地提升了旗下系列酒的战略地位，纷纷提出系列酒的百亿战略目标，实现核心产品与系列酒的双轮驱动和双百亿。其中茅台的酱香系列酒，已经在今年实现了百亿目标。名酒企系列酒的崛起，给了地产酒巨大的压力，因为除了消费者基础之外，在品牌、品质、价格、营销等方面并没有优势可言。业内人士认为，随着“百亿俱乐部”扩容，未来10亿级酒企将会承受更大的竞争压力，而且其处在比较尴尬的位置——往上冲100亿没有把握，固守阵地发现强敌环伺，未来生存之路将会更加艰难。而“百亿”成员之间，势必会形成强强竞争的格局，这将是综合实力和系统能力的较量。提升产品品质，加码品牌建设，进一步扩大优势，补足短板，或许会成为“后百亿”时代的常态。