白酒新周期，省酒如何与名酒掰手腕？一文透视省酒的两大机遇与三大革命

白酒新周期，省酒如何与名酒掰手腕？一文透视省酒的两大机遇与三大革命 2019-08-14 19:46 12,032 微信扫一扫复制链接分享其他省酒高端化作者丨正一堂战略咨询机构副总经理 丁永征编辑丨肖铭茅台“八七会议”对控价提出新措施、新目标。从投资、礼品、社交三大消费需求和茅台酒需求端的稀缺性上讲，茅台酒长期保持2000元左右价格是符合市场规律和市场预期的，当茅台2000元价格上行通道被打开，中国白酒将进入行业新周期。本轮白酒新周期对白酒产业的行业格局、规模边界和竞争边界产生深远影响：对名酒的影响是积极的，五粮液、国窖、洋河梦之蓝等一线名酒千元档的江湖地位更加稳固；对省酒的影响则是机遇与挑战并存，一线名酒涨价后，给省酒留出300—500元成熟价格档，而省酒如何做名酒、如何做高端则成为革命性的课题。新周期下，行业应重点关注三大新变量带来的积极影响：一、价格新变量。茅台终端成交价2000元成为行业新通识。白酒价格出现双倍价差，茅台灯塔升维效应，新一轮提价窗口则被开启，五粮液、国窖、梦之蓝等全国性名酒价格边界被再次打破，名酒价格集体跨越1000元段、名酒将进入现象级的扩张性增长新周期。名酒价格升维，为省酒分享价格红利提供空间和动能，省酒将迎来500元价格段井喷式增长新周期。本轮价格新周期是头部企业扩容期，更是省酒价格补涨期，省酒企业必须深刻洞察，做好价格升级。河南仰韶彩陶坊天时酒、河南杜康酒推出的小封坛、河北板城酒业推出的新龙印都是对本轮新周期的积极应对。二、集中新变量。本轮白酒行业的集中主要表现在三个方面：一是名酒化集中。2018年，规模以上白酒企业数量1445家，比2017年减少148家！2019年1-4月，纳入国家统计局范畴规模以上白酒企业1176家，同比减少274家。省酒名酒化是省酒最大的战略。二是结构化集中：白酒消费向次高端、新高端趋势集中程度越来越高、集中化速度越来越快。省酒结构升级、放大200元以上价位段规模已经成为省酒集体共识，做省酒就是做新中产消费，做新中产就是做200元价位段价值表达。三是城市化集中。大城市、中心城市、省会城市人口集中度越来越强，30%的土地提供70%的就业机会，创造80%的GDP,打响城市市场新巷战，成为省酒发展的必修课，如做好会务化引领、高端场景化表达等，很多企业均在尝试（鉴于篇幅原因不展开赘述）。省酒企业要在模式、资源、组织上练好内功，做好打响城市市场硬仗的准备。三、表达新变量。中国白酒企业战略重心已经从渠道掌控转向消费引领，如何有效抢占高端消费者心智成为当前省酒转型的方向。消费引领本质就是通过新模式掌握对高端核心消费者的对话权。如何做好新名酒表达成为省酒研究的战略命题，优秀的省酒龙头企业均在积极探索，如板城龙印在对象首席化、盛宴标准化、赞助高端化上的气质化表达；仰韶彩陶坊天时在产品化上的独特性表达；老白干的名酒节表达；迎驾洞藏的生态化表达；花冠的酒庄酒、品类化和年份化表达；河南杜康的分区表达等。名酒高端化将成为省酒的共识。名酒企业在品质、文化、位置上将名酒化逻辑演绎到极致，是省酒借鉴与学习的样本。所谓战略就是基于对时间和空间的前瞻性预判和决断，未来省酒龙头企业要想实现与名酒企业一起长袖善舞，共同发展，就要抢抓两大机遇，发动三场革命。两大机遇。一是消费升级机遇，让省酒实现高质量增长成为可能。省酒消费升级主要是指新中产规模壮大、商务场景放大催生而来的高质量消费升级，省酒的消费群体多集中于新中产，所以省酒只有升级才有出路。省酒企业从品牌地位考虑，产品线要实现聚焦，就要适当抬高“枪口”，瞄准更高价位。省酒布局200元、400元和1000元价位段，为满足新中产消费提供更高品质成为可能。二是头部竞争是省酒新机遇。省酒面临的两大战略机遇必然带来三个逻辑判断：首先省酒龙头的销售规模会超50亿元，在全国范围内可能新增加5家左右超百亿的省酒企业；其次，省酒的结构将会呈现“124“局面，即省酒布局100元以上生存线、200元以上发展线、400元以上竞争线，未来省酒的统治权在200元价位段，省酒和全国性名酒二元竞争主线在400元—500元价位段；最后，省酒和名酒二元竞争的主战场是省会市场+超级大店，做强省会是省酒和名酒二元对抗的核心战略。新周期下，省酒老大必须实现结构化升级和高端化革命：首先是认知革命，解决省酒消费高端化认知。省酒与名酒的对抗是不对称对抗，其中最大的短板就是品牌，省酒品牌相对偏弱，省酒要通过认知革命，解决省酒品牌在新中产阶层心智中“省酒高端化”定位的问题，具体而言就是要解决三个问题：一是解决品牌高贵性。如板城龙印和名酒竞争，就是要用龙印“天子”血统的“尊”和五行文化的“贵”，来对抗名酒品牌。在河北石家庄市场效果相当显著。二是解决品质珍贵性。通过产品化塑造，来提升品质高端化和珍贵性，让消费者物超所值。如仰韶彩陶坊推出的草编版，就是省酒名酒化、高端化的经典案例。三是解决消费群体尊贵性，即意见领袖的高端化引领。当品牌高贵、品质珍贵足够保障，消费群体的尊贵显得弥足珍贵，这是解决省酒高端化消费的关键。如板城龙印对政务消费免费赞助、彩陶坊对大型商务会议战略性引领，都是在寻求高端消费者引领性革命，卓有成效。只有解决消费者对省酒品牌高贵、品质珍贵和消费群体尊贵的认知，省酒与名酒的竞争才能站在同一个平台上，才能掌握自主权。其次是短链革命，解决商业价值问题。也就是解决渠道价值和渠道效率问题。消费升级后，省酒竞争主战场在城市，主要对象是中产阶层，因此争夺和培育高端消费者成为重点。短链革命就是废除地级代理模式，实施县级经销+超级大店+超级团购商模式。比如，仰韶彩陶坊的小商模式，就是一个值得研究的样本。再比如，板城“和顺56”的渠道实就是通过构建千商联盟实现对超级大店的掌控，通过千商联盟平台，实现对核心消费者意见领袖的引领。只有短链革命，才能有效掌控超级大店和超级KOL,进而实现省酒与名酒的对抗。最后是头部革命，解决省酒与名酒竞争模式问题。未来省酒与名酒二元竞争将由策略竞争转向效率竞争，竞争模式也将转向不对称性对抗，从竞争内容讲，省酒与名酒二元竞争，必须重点加强对三个权利的争夺：一是高空制空权。解决400元、800元、1500元以上定价权，这是品牌高度的问题，占位决定地位，品牌高度决定省酒的地位高度。二是省酒统治权。省会市场的200元价格段是省酒的核心价格段，这是省酒与名酒竞争中必须掌控的主阵地。三是消费对话权。高端消费成为省酒与名酒争夺的制高点。那么如何在掌控消费者对话权上与名酒展开二元竞争呢？战略一：品类竞争。充分利用省酒独特品类开展与名酒的不对称竞争，如老白干香型、迎驾生态香、白云边兼香型等，都有很好的品类基因，这是与名酒竞争的核武器。战略二：组织竞争。对新高端价位消费者来说，客情是关键。组织+客情，可快速突破品类的不足，进行超级大店背后消费者的培育。省酒深谙此道，并且尝到组织红利。战略三：声量竞争。大声量带来大销量，省酒要积极进行品牌气质化声量培育。如板城酒业赞助《中华好诗词》大会就是一个成功案例，品牌大声量模式培育润物无声，但非常有效。战略四：表达竞争。做好省酒的品牌表达，在品质、文化、位置上学习名酒，为省酒战略补课。省酒高端化将成为省酒最大的战略，唯深刻洞察新周期，做大新规模、掌握新结构，才能开辟新未来。名酒化+高端化+新表达是省酒实现进阶最核心的驱动力，省酒企业一定要抓住最后机会，打响省酒高端化升级战。