全国头部门槛将达200亿，中国酒业已全面进入头部时代！“三大战役”解决破局难题丨独家

全国头部门槛将达200亿，中国酒业已全面进入头部时代！“三大战役”解决破局难题丨独家 2020-08-31 09:52 12,025 微信扫一扫复制链接分享白酒头部企业酒业家编者按：《中国酒业营销白皮书》已在今年第四届中酒展期间隆重首发，这本白皮书融合了多家头部咨询企业和酒业家传媒的最新预判和趋势解读，聚焦头部竞争、酱酒、葡萄酒、光瓶酒、区域酒企发展等多个方面，是新时代中国酒业市场营销工作参考的宝贵资料。

本期，酒业家传媒将刊发正一堂战略咨询机构的最新研究成果：中国酒业已全面进入头部时代。在这一篇章中，全面的阐述了头部时代和头部时代的行业特征，以及企业如何积极应对行业的调整，如何更好的适应头部竞争。文丨正一堂咨询

自2014年以来，经过几年的行业深度调整期，中国白酒企业进入头部酒企竞争时代，特别是进入2015年，酒企头部竞争效应更加明显。根据中国酒业协会数据：中国酒业规模以上酒业家数从2015年的2551家减少至2019年的2021家，5年间减少了437家；到2020年，可以说占据中国白酒企业15%数量的头部酒企的增长是建立在85%酒企下滑甚至消亡的基础之上的，中国酒业全面进入头部竞争时代；在新的经济环境条件下，头部酒企已开启高强度、高层次、全方位的竞争模式，由此，研究中国白酒企业头部竞争现象，探究头部酒企竞争规律，有着重要的现实指导意义。

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中国酒业全面进入头部时代的特征

1、中国酒业头部市场量价齐升、市值飙升

根据中国酒业协会公布的数据，今年1-6月，全国酿酒产业规模以上企业酿酒产量2718.53万千升，同比下降3.29%。其中，白酒产量350.15万千升，同比下降8.59%；啤酒产量1714.17万千升，同比下降9.48%；葡萄酒产量12.71万千升，同比下降30.15%；发酵酒精产量504.91万千升，同比增长37.19%。

以茅台、五粮液为代表的名酒大头部企业连续多年保持稳定高速增长，表现为出厂价提高、销售额持续增长、销量继续攀升、零售价格逐年走高。

即使在2020年全球新冠疫情大爆发的情况下，茅台和五粮液两大龙头依然保持了较高的销售和净利增长速度，具体见下表：

在今年，超越可口可乐，成为全球市值最高的食品饮料公司之后，贵州茅台总市值又超越，不仅位居A股市值榜首，还成为A股唯一超过20000亿元市值的公司，股价也于7月13日上涨至1927元/股，再度刷新A股股价。

今年以来，五粮液股价率创历史新高，半年内涨幅超过53.8%，上市以来涨幅高达405倍。进入7月以来，继续呈不断突破新高之势，仅7月中上旬就累计有12个交易日股价刷新历史纪录，最新总市值已经直逼8000亿元，稳居深市首位。

头部酒企占据行业大部营收及利润、充分享受到向头部酒企集中的市场红利。

2016-2018年，白酒产量逐年下滑，利润保持两位数增长，行业前三（茅五洋）年销售收入占行业收入、利润比重逐年提高。到2018年，行业前三（茅五洋）销售收入占行业比重已到达26%，利润占比达到45%。这说明行业集中度不断向头部企业集中，头部企业占据行业大部分利润，充分享受到向头部酒企集中、消费升级、高端酒高增长带动、品牌溢价、市场全国化带来的红利。

头部酒企营收呈现出营收绝对值高，且规模位逐步上移的特征。

目前，中国酒业名酒的全国头部，规模门槛已经提高到100亿并向200亿迈进；省级头部酒企规模位50亿并向100亿冲击，区域特优美企业由10亿向30亿冲刺。

2019年，百亿以上规模上市白酒企业有贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒和牛栏山，再加上剑南春、郎酒、劲酒等非上市酒企，百亿俱乐部成员已达到10家；而白云边、今世缘、口子窖等酒企也达到或接近50亿规模。头部酒企整体呈现出营收绝对值高，增速快的特点。

2、头部酒企高增长实质是白酒企业高端酒高增长

2019年中国GDP为14.36万亿美元，是仅次于美国的世界第二大经济体，人均GDP突破1万美元。中产阶层崛起，成为社会、市场的中坚力量，这又意味着庞大的市场规模已经成型。

2015年CHFS调查数据测算，中国中产阶级的数量为2.04亿人，掌握的财富总量为28.3万亿美元，超过美国和日本，跃居世界首位。中产阶级崛起，催生消费升级，促使品牌集中度加速，挤压竞争，催生了酒业的头部黄金期。

根据2019年年报显示，贵州茅台营收854.3亿元，同比增长16.01%，其中茅台酒营收758.02亿元，营收同比增长15.75%，占比超过88%；五粮液营收501.18亿元，营收同比增长25.20%，其中高价位酒占79.15%；泸州老窖营收58.17亿元,同比增长21.15%，其中高端酒销售额为85.95亿元，中高端酒共销售123.43亿元，占总销售的近80%。

3、高端酒高增长对行业和企业增长带动作用明显

一是内部的带动作用。例如茅台股份53°飞天的火爆带动其旗下系列酱香酒的高增长，例如汉酱、王子酒的高增长，甚至出现春节旺季供不应求的局面；同时也带动了茅台葡萄酒、蓝莓悠蜜酒高增长。

二是外部带动作用。飞天茅台的价格走高，给次高端品牌的高增长打开了价格和高增长的天花板，例如经典五粮液、国窖1573、洋河梦之蓝价格上行和高增长；名酒大头部企业决定并打开了行业的发展高度和行业的发展边界。

4、头部酒企占据细分价格带龙头

例如53°飞天茅台牢牢占据1499元以上高端价格带；52°经典五粮液牢牢占据千元名酒价格带；国窖1573占据800元价格带；梦之蓝M6＋占据600元价格带，海之蓝则是全国百元价格带的龙头。

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头部酒企的市场竞争策略

根据企业在行业地位和销售规模，划分为名酒头部、省酒头部、区域小头部，具体划分见下表：1、规模抢位战

名酒头部规模抢位战是百亿规模战，名酒头部企业都达到百亿规模，并向200亿元发起冲击；省酒头部抢占50亿元规模，并向百亿规模冲击；区域头部由10亿规模向30亿规模冲刺。

头部酒企只有达到一定规模，才能享受到头部垄断的巨大红利，实现从“量变”到“质变”，享受到市场红利。例如，当西凤过了50亿，在陕西市场就实现了对其他地产品牌的实力碾压。如老白干+板城过了50亿后，河北的酒业格局将彻底改变。省级龙头50亿门槛价值巨大。对于区域头部来说，过了10个亿，同样也能在一个区域享受到头部红利。

水井坊、舍得、酒鬼酒等有头部基因，但是目前规模太小，享受不到头部集中的红利，所以要加快规模上位。2、结构抢位战

调结构就是增体量、调结构就是保增长；调结构不仅是头部酒企未来重要的增长点，也是行业未来重要增长点。以结构型调整来满足新中产、高净值人群需求，谁能率先满足需求，谁就能率先做大增量，谁就能占据细分价格带的龙头地位。

酒企重点做结构三线：生存线、发展线、品牌线。例如泸州老窖的增长来自于结构的增长，特别是借助国窖1573的高增长，重新回到百亿白酒阵营，位居前四；仰韶酒业的增长来源于地利、天时产品；板城酒业的增长来源于和顺和龙印；3、区域抢位战

名酒头部区域抢位战中生存边界是10省，发展边界是20省。要做窄群体、宽区域，在更大的区域中精准定位消费者。

省酒头部要实现深度全省化，至少在60%以上区域实现高占有；区域头部在区域市场实现全区域、全渠道的高占有。

4、四个主导

抢位头部要做好四个主导：大品类主导、大单品主导、细分价格带主导和核心市场主导。

做大品类，发出大声浪，而声浪约等于销量，如绵柔之于蓝色经典，开创了大品类，占据大市场。头部企业无一不是大单品主导。

5、重构三权与三大创新

在头部战中要重构三权：定价权、统治权和对话权。其中，定价权是要解决800元以上定价权的品牌高度问题，占位决定地位，品牌高度决定头部高度；统治权的核心是把握省会市场+（200-400）元价格段；对话权是指高端消费成为头部争夺的制高点，消费引领远远大于渠道控制。

消费引领有三大创新模式：第一，品质创新，做美好调性，即满足消费者对美好生活的追求，解决口感与审美需求，体现在酒行业的新时尚方面创新，例如板城的龙印产品、仰韶的天时产品、金沙的摘要等；第二品牌创新，即做高端品牌调性，产生文化归属感，如仰韶天时的高尔夫联赛，苏酒头排杯高尔夫精英赛等；第三，体验创新，即做文化体验，如汉酱鹿鸣荟、雅度盛宴、雅度体验馆、汉酱135BC俱乐部等。

6、省会战略

实施省会战略，就是要重视省会市场。省会处于一个省的中心地位，在企业向大城市集中、人口向大城市集中、消费向大城市集中趋势下，省会能占据更多资源。换言之，占据省会市场就是占领全省最大的消费市场，占据省会市场就是占据全省品牌的最高端，占据省会市场就是占据最优的产品结构，占据省会市场就是发出大声浪。