白酒万亿市场春秋混战，新零售趁势突围

白酒万亿市场春秋混战，新零售趁势突围 2019-05-30 10:18 12,043 微信扫一扫复制链接分享其他来源：国信新三板酿酒行业：复苏看白酒，白酒看高端酿酒行业万亿规模级别，白酒收入贡献超六成、利润贡献超八成酿酒行业营业收入2004年以来保持较高的增长，直至2011年见顶（YOY33.18%），2014-2015年筑底（YOY5.85%~5.34%），2016年开始复苏（YOY6.27%）。为什么我们在酿酒行业中需要重点关注白酒？因为从国人酒类消费的结构上来看，主要以白酒为主（超六成），啤酒为辅（不足两成）；葡萄酒、黄酒占比较低。白酒、啤酒主要依靠自产，葡萄酒、洋酒主要依靠进口。白酒企业的强力复苏，极大带动了整体酿酒行业的复苏，而且利润的增速快于收入增速，白酒企业实现了盈利能力的回升。此外我们还可以看到，2017-2018年收入总量下滑至9239.57亿、8122亿，但统计局的同比指标为上升，分别增长10.45%、10.2%，主要是由于统计的数据仅限于当年的规模以上企业，那么也就是说中小企业在退出，产能在出清，头部酒企的集中度大幅提升。

具体看各品类在酿酒行业中的占比，可以说中国酿酒的行业就是白酒行业。白酒自2004年至2011年份额持续上升，其后保持在59-62%的市场份额，2018年再次向上突破；啤酒份额持续下滑，葡萄酒、黄酒份额保持较低水平。仔细拆分来看，2018年白酒销售收入5363.83亿元，占比66.04%；啤酒销售收入1474.52亿元，占比18.15%；葡萄酒销售收入288.51亿元，占比3.55%；黄酒销售收入167.45亿元，占比2.06%。而利润总额进一步向白酒集中，2018年白酒行业利润总额1250.5亿，占比84.7%；啤酒、葡萄酒、黄酒占比仅为8.25%、2.07%、1.17%，且呈下行趋势。白酒：高端引领行业复苏，产销下滑，营收回暖，集中度提升白酒行业2011年营收增速见顶，政务消费因政策影响大幅收缩，消费占比由40%压缩至5%，团购渠道受影响较深；与此同时个人消费占比提升至45%，白酒进入个人、商务消费者主导的时代。白酒行业经过几年的阵痛期后，2014-2015开始筑底，并于2016年带领整体酿酒行业复苏。

2017-2018年白酒行业市场规模总量下滑，规模以上企业统计口径下却同比增长，预示着头部企业集中度的大幅提升，中小企业退出。2017-2018年CR4持续突破历史新高，分别达到21.5%、28.79%，其中高端酒收入占比九成的贵州茅台(903.960,-7.95,-0.87%)份额提升最为明显，2017-2018市占率分别为10.8%、14.39%。

白酒销量、产量的2017-2018年总量均出现急速下滑，但是收入、利润迎来复苏，主要是由于高档白酒的提价，高端、次高端白酒的复苏。高端酒对于产、销的贡献不如中低端，且需求旺盛的高端酒出现短期的产能不足，进一步压低产、销量，如贵州茅台设计产能利用率连续两年2016-2017超过100%。按照商务部数据，2018Q4高档白酒的价格已经回收至1043元，从最底部反弹超过33.7%，对白酒行业复苏起到决定性作用；与之对立的是中低档白酒呈现窄幅震荡的格局，区间在140-160元，且没有明显趋势。

啤酒：行业规模负增长，产品难以提价啤酒2009-2010年营收进入短期调整，2011年为复苏高点，其后进入低增长或负增长，2017-2018年营收总量再度下滑，规模以上同比增长，中小啤酒企业同样面临产能出清，整体复苏程度不如白酒。罐装啤酒的价格方面未有明显变化，对行业提振有限，价格震荡区间为3.95-4.15元，与中低档白酒情形类似。

啤酒产量数据趋势与营收基本吻合，2007年开始陷入周期波动，2011年为复苏高点，2014年至今陷入长期低增长或负增长。

葡萄酒及其他：葡萄酒进口数据优于国产葡萄酒产量2012年总量见顶，其后持续收缩，收入2016年总量见顶，2017-2018年断崖式下滑。但是进口数据仍有不错的增长，2018年进口金额39.12亿美元，YOY9.04%，预计是消费者对国产葡萄酒的品牌认可度不高。进口品类中以烈酒的成长性较为突出，2017-2018连续两年增速超过20%，2018年总金额10.52亿美元，超过啤酒（9.04亿美元）位列第二。黄酒规模体量较小，稳步增长，近期2017-2018年营收规模也出现实质下滑。

酒类流通：多层经销，直供兴起，渠道融合.产业链：多层经销体系逐步打破，经销商面临渠道扁平化考验酿酒行业经历多次变化，酒类流通不同类型的经销商也在不断适应市场。尤其是2011-2012年的大拐点上，公务消费下行，团购渠道严重收缩，零售为主的经销商趁势反超成为主流，拥有大量零售网点的连锁酒业形成渠道品牌效应。同时随着互联网、移动互联网的渗透，渠道扁平化趋势明显，新型零售商如电子商务、O2O电商等迅速崛起。酒企自建电商平台、直营店试图直接对接消费者，一级经销商仍凭借终端渠道优势占有一席之地，中间渠道环节则受到较大压缩。中国酒类流通最早由国家统筹计划供应，直至20世纪末期，逐步转向市场配置，大致形成酒企设立总经销商，总经销发展二、三级经销商的经销体系。经销商得到发展后，凭借强大分销网络获得谈判实力，酒企难以控制品质和流通，渠道有一定失控，出现抬价、串货、假货等严重的市场秩序问题。随后2005年迎来酒类整体行业的黄金时期，酒类销售终端呈现多元化并受到重视，包括餐饮、商超、名烟名酒店、专业连锁店、专卖店等；经销商的服务变得专业化、产生规模优势、渠道具有品牌效应，典型代表有银基集团、华致酒行（31.050,-0.59,-1.86%)、名品世家等。酒类电商等新型渠道开始培育，如酒仙网、也买网，令渠道缩减、价格透明。2012年以后，公务酒类消费大幅缩减，个人、商务消费崛起，零售为主的经销商安全过冬，批发为主的经销商面临艰难转型。酒类流通渠道进一步扁平化，线上线下渠道融合，酒企、经销商开始自建电商平台、试水O2O，如茅台云商、洋河1号、五粮e店等；酒企及大型经销商开始进驻天猫、京东、垂直电商。垂直电商业态进一步发生变化，全面转型O2O以突破电商瓶颈，壹玖壹玖、酒仙网等平台成为头部企业。2017年以来酿酒行业的复苏主要集中在高端白酒，贵州茅台、五粮液(102.950,-1.60,-1.53%)量价齐升，其他酒企追随提价，行业集中度提升。酒类电商的高速发展带动价格透明化，促使酒企、经销商积极加强渠道建设，消费者主导市场的力量进一步加强。渠道扁平化令酒企收益，但也致使经销商陷入严峻考验的境地，例如1）头部酒企业绩增速高，经销商则增速低甚至出现亏损；2）大型经销商直接面对终端渠道或消费者，中小型等二、三级经销商面临退出。

目前酒企仍然主要以多层经销的体系为主，大趋势上层级在不断减少，在此基础上开启电商化进程。短期来看，酒企直接对接终端渠道、消费者存在成本过高、效率低下等问题，对经销商仍有依赖，大型经销商有一定话语权，电商进程相对缓慢；长期来看，渠道进一步扁平化是各大酒企的战略方向，酒企本身将获益匪浅，对经销商来说是严峻考验。目前线下自营门店、电子商务都是较好的直供终端，部分酒企已在O2O方面率先实践：洋河股份(115.710,-1.06,-0.91%)手机app“洋河1号”与海量线下零售网点合作，五粮液铺设自营门店“五粮e店”。

酒类流通进入电商时代后，京东凭借自身强大的经销能力、平台品牌效应，持续占据酒类电商份额第一，以及跻身可统计大型经销商排名第一；随着电商获客成本、物流成本的大幅提高，同时酒的品类特性对网购提出了挑战，京东、酒仙网的纯电商模式陷入成长瓶颈，部分垂直电商采取O2O方式突围并迅速抢占市场，如壹玖壹玖、酒便利。部分传统经销商也进行了电商转型，如银基集团、华致酒行、名品世家，凭借传统线下渠道优势，打通线上较为顺畅，短期发展的重点仍在线下。我们预计垂直电商有望在各渠道中脱颖而出，消费者对O2O的模式将更加依赖，并且酒的品类特性相比其他商品更需要O2O：垂直电商的头部企业酒仙网、壹玖壹玖均采取低价策略抢占市场，而从其他多元的高毛利收入盈利。其中壹玖壹玖的直管门店模式采取供货“0价差”策略，完全让利当地经销商，能更好地实现跨区域扩张。O2O的实现已经非常便捷，智能手机、移动支付的普及，打破了线上线下的界限。线上获客成本是线下3倍，流量竞争进入红海，O2O符合企业控制成本、多渠道扩张的商业逻辑。外卖平台、快递柜的普及延伸了物流触角，为酒类O2O垂直电商提供了超强流量平台。酒的品类特性包括易碎、即饮需求、假货多等问题，相比纯电商的物流模式，O2O线下门店就近配送，如20分钟送达服务，可大幅提高送货的时效性，降低破损率，节约物流成本。中高端酒假货泛滥，在经销商、物流、零售商任一环节都可能出现问题，门店自营配送或门店自提模式，可有效缓解假货问题，给予消费者信心。消费者图谱：80后成为白酒消费主力，超市渠道占比最高，电商渠道份额上升除了产业链渠道的扁平化趋势，消费者群体和偏好也在发生变化。首先是中产阶级财富大增，高端酒获得群众基础，复苏更快；80后接力成为白酒消费主力，但90后等年轻一代尚未形成传统白酒文化，对洋酒、葡萄酒接受程度高；渠道上超市仍然是主要的销售终端，电商份额在持续上升。中产阶级财富总额超越美国中国中产阶级的崛起奠定了高端酒水消费的基础，虽然横向对比中，人数占比与美国、日本尚有差距，但中产阶级总财富的金额已经实现超越，人均差距亦有所缩小。根据CHFS 2015年数据，中国中产阶级财富总额达到28.3万亿美元，成为高端消费主力。

80后成为消费主力，对白酒偏好中性；90后偏爱洋酒，厌恶白酒按年龄分布来看，80后步入30-40岁阶段，财富累积到一定程度，成为酒类消费主力。尼尔森2017年数据显示，白酒消费中80后占比42.1%，位列第一，预计在整体酿酒行业中比例类似。线上数据同样验证了80后消费的实力，2016年天猫线上酒类消费（全部酒类）80后占比44.36%，其次为70后22.56%、90后20.8%。

线上消费的各品类份额与此前酿酒行业收入的整体情况有所区别，白酒、啤酒占比下降至47.53%、9.26%，葡萄酒上升至29.94%，说明部分白酒、啤酒消费偏重线下，而葡萄酒更偏好线上渠道。各年龄段的品类偏好也差异巨大，消费主力80后对白酒保持中性态度，最喜欢啤酒，其次是洋酒。60后、70后偏好传统的黄酒、白酒，与养生、消费习惯相关。90后消费习惯大有不同，最爱洋酒、葡萄酒，追求个性化，对新事物接受程度高，对传统的白酒、黄酒较为厌恶。若白酒的传统酒文化未能有效渗透至90、00后，那么未来酿酒行业的整体格局将发生变化，所以我们也可以看到酒企正在尝试白酒年轻化。另一方面也许是90、00后尚未达到品尝白酒的年龄阶段，从80后已经接力60、70后成为白酒消费主力来看，随着年龄的增长、阅历与财富的累积，90、00后的消费习惯也可能随之变化。

渠道选择：超市/大型卖场销售占比最高；电商偏好年轻化，份额持续提升，葡萄酒线上渗透率最高各年龄段对终端渠道的偏好也有所不同，按照常规逻辑，越年轻的人群对新型渠道接受程度越高，所以可以看到70、80、90后对电商的偏好高于50、60后，但是总体来说，电商渠道在酒类消费中偏好程度较低。综合型零售渠道超市、便利店仍是主流，80、90后对传统门店渠道如酒类专卖店、厂商直销店接受程度不高，这对经销商的门店体系提出挑战。

具体到烈酒（白酒为主）、啤酒、葡萄酒各品类在渠道中的销售情况，我们发现结构上与消费者偏好大致吻合，如超市/大型卖场销售占比在各品类均最高，主要不同之处在于便利店偏好程度高，但销售占比极低。烈酒渠道格局较为稳固，超市/大型卖场占比2010-2016持续在70%以上，2017年跌破70%至67.1%，专卖店保持在17%左右的份额，小型零售网点7%左右；电商占比持续高速增长，最新2017达到7%。啤酒渠道没有专卖店，小型零售网点2010年占比超过50%，但此后迅速下滑，近期在40%左右，而超市/大型卖场占比由40%不到提升至45-46%左右；电商份额占比与烈酒趋势类似。

葡萄酒专卖店销售占比稳定，在16-17%；超市/大型卖场占比由60%下滑至2017年的52%，小型零售网点由18%左右下滑至不足10%，主要受到了电商的大幅吞噬。电商渠道份额上升速度较烈酒、啤酒更快，2017年已经超越专卖店成为葡萄酒第二大销售渠道，这在此前天猫数据已经得到验证（葡萄酒在全品类的线上份额比线下份额高）。我们再仔细拆分专卖店、电商，即O2O的两个终端的销售占比：烈酒、葡萄酒专卖店份额稳定，各品类电商份额稳步上升，葡萄酒电商成长性远高于烈酒、啤酒，烈酒电商份额2017年超过啤酒。随着O2O的深化，自营直供类型的专卖店扩张，电商+专卖店的合计份额还将提升。

地域差异：白酒在中原、西北，葡萄酒、洋酒在南方及沿海全国各地对各品类的偏好程度也有不同，天猫线上数据也符合我们的常规认知，即南方、沿海对进口品如葡萄酒、洋酒偏好程度高，白酒消费则主要集中在中原、四川等地。啤酒消费相对均匀分散，黄酒消费主要集中于传统消费、生产区域。酒类流通1.2万亿市场规模，电商渗透率将突破8-9%我们根据酿酒行业的市场规模，在此基础上假设一定的全流通渠道的毛利率（白酒45%，啤酒24%，葡萄酒49%，黄酒43%，其他16%），并根据各行业的景气周期在各年份进行微调，推算得出2017年酒类流通总市场规模约为1.27万亿元，YOY-3.21%，预计2018-2019年保持在1.1-1.2万亿的稳定水平。我们再根据Euromonitor各品类的电商渠道占比，推算酒类电商的市场规模，2017年约为840亿元，YOY41.1%，2018-2019年有望突破至1000-1100亿元；对应2017年电商渗透率6.62%，未来两年有望突破8-9%，对比2017-2018年统计局社零网购渗透率15-18.4%，酒类电商渗透率仍然偏低，未达到平均水平，随着O2O模式的深入，还有提升空间。根据京东研究院数据，2017年京东在白酒线上销售市占率53%排名第一，预计包括了自营以及平台销售额；其他垂直电商、酒企自建电商份额，归类于天猫、其他、部分京东平台份额。根据阿里巴巴公布的数据，2017年天猫全部酒类GMV为75.3亿元，YOY 24.10%。假设天猫酒类整体市场份额与天猫白酒市场份额接近，以24%计算，2017年酒类电商全行业GMV约为314亿元，远低于Euromonitor数据推算出来的840亿，可能是由于1）天猫销售了更多的葡萄酒，白酒份额比例低，推算数据低估了酒类电商全行业GMV；2）Euromonitor采用了抽样、调查的数据高估了电商份额。从零售角度看白酒企业：国企营销市场化，传统经销体系盘根错节我们首先以白酒行业中的贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖(72.140,-1.65,-2.24%)为例，看各大酒企的经销体系和营销策略：目前传统经销体系盘根错节，模式上略有差异，并开始加大直供渠道的建设，试水电商；本质上四家酒企都是国企背景性质，但同时也通过经销体系的构建，不断注入市场力量，在销售层面出现民营市场化的局面；在发展直供渠道上，因为由公司直接经营，反而出现发展缓慢和僵硬的情况。贵州茅台：扶持与掌控平衡，与经销渠道共生互利贵州茅台的经销体系最为完备、营销网点数量最多、地域覆盖最广，网点总数达到3140家（数据源自官网经销商名单），其中总代理31家、特约经销商413家，相当于茅台的营销中心，在国企体制下将营销完全市场化；线下门店共1239家，主要为经销商开设的专卖店，茅台也在积极开展自营店建设，目前已有39家；非门店经销商1901家，除批发外亦可作为零售终端，因此对于消费者的覆盖非常充足；另外设有专门用于配送的电商门店4家，形成一定的O2O雏形。茅台有效控制了每家经销商的规模，注重中小型经销商发展，保持厂家的主导地位；同时与经销商进行深度绑定，品牌策略上为经销商保留了较大的盈利空间（厂商指导零售价大幅高于出厂价），即使终端价格大幅回调，也能保持双方的合理利润。这也可以看做是将营销费用的一种外包。部分强势经销商，如总代理、或其授权的二、三级经销商，依然有一定话语权，可能出现抬价、囤货、串货、假货等问题，茅台对此也比较强势，采取取消代理权、限制配额等一系列手段。本文作者：国信证券(11.880,-0.26,-2.14%)张子恒，文章来源：国信新三板，原文标题《万亿市场春秋混战，新零售趁势突围-酒类流通行业专题报告》，文章有删减。