成龙酒业冉昌萍：入局线上容易，但要想好“退路”，先把线下做扎实丨酒业家酱酒中国行

成龙酒业冉昌萍：入局线上容易，但要想好“退路”，先把线下做扎实丨酒业家酱酒中国行 2022-07-13 18:20 16,951 微信扫一扫复制链接分享酱酒中国行成龙酒业“今年内部和外部的压力都特别大，成龙酒业必须求变！”这不仅仅是成龙酒业有限公司董事长冉昌萍的心声，也可能是仁怀中小酒厂正在努力破局的一道缩影。面对环保成本、人工成本、原料成本的不断上涨，作为一家将“互联网+社群+体验”作为定位的酒企，成龙酒业正在努力突破自身的舒适区，找到新的上升路径。“在线上，价格是把去除无效流量的筛子，酱酒不适合做低价竞争”“我们线上开播以来，目前数据还行，两个月线上加线下私域转化做了近二百万的销售额，现在就产品和内容正在进入调整期。”和许多酒企一样，成龙酒业在抖音上开启了自己的直播业务。对于中小酒企而言，进入抖音平台意味着生意逻辑的转变：原来只用和渠道谈生意、规划成本，现在却要直面广大的消费群体。测试流量关键词、跑通流量模型、做内容运营、开发C端的产品，全部是酒企的新课题。为了测试抖音渠道，成龙酒业自有品牌“淳本”开发了三个独立SKU，用更适合年轻人的消费场景渗透新的用户群体。“这款新品主要针对25-40岁的城市年轻人群。”冉昌萍介绍说，“淳本”线上的新品配有4瓶375mL酱酒和一些特色小菜，整体被包装成一个食盒形式，以“让年轻人随时随地都可以小酌一杯”作为消费场景，主攻年轻人酒类赛道，产品在抖音上的价格是399元/箱。对于抖音平台而言，这个价格显得偏高。“之所以选择这个价格带，除了成本因素之外，‘淳本’更注重的是品牌在线上的长线发展，酱酒本身是一个价值赋能较高的品类，并不适合像其他品类一样去打价格战、做低价竞争。”冉昌萍解释说。“与此同时，价格也是筛选无效流量的筛子。”冉昌萍表示：“宁愿去池塘里去抓优质的客户，他们不挑价格，而且沟通成本更低。”在“筛”掉无效流量的同时，“淳本”又为潜在用户留下了入口。为了配合新品的销售，“淳本”单独开发了一款同品质的小酒作为线上引流品，“先通过小酒吸引消费者喝起来，让消费者对淳本酒的品质产生信任。”在内容运营上，“淳本”在线上打造的自己IP，从情感、知识等方向去创作优质的内容为品牌引流。相比于其他平台，抖音对内容质量的要求更高，但周期更短，需要有专业的内容运营团队进行高频率创作。为了适应抖音平台的节奏，成龙酒业与专业的运营团队接洽，力图培养属于成龙酒业内部的运营团队，现在团队已经到位，并以他们专业的素质与水准，紧紧围绕淳本小虎酱传递的重情义，不服输，爱折腾的精神内核，已经向抖音生态输送了很多优质内容。“把线上的公域流量变成品牌的私欲流量”入局线上容易，但是入局的同时，一定要提前想好“退路”。一方面，线上渠道能够为品牌创造的是流量，但是所有的流量都是公域的流量，并不属于品牌。另一方面，为了培养酒品类的生态，抖音平台会给到当前入局酒企暂时的流量红利，但红利期一定会过去。随着玩家越来越多、打法日渐成熟，公域流量的成本也会越来越高，这一点已经在其他流量平台上得到了充分的印证。在这样的玩法之下，玩家必须跑赢平台的节奏，在被过高的流量成本绑架之前，将平台的公域流量变成自己的私域流量，将平台大池子里的消费者转化为品牌忠实的用户。这也是为什么许多企业在流量投入的同时，一定会开展品牌的社群运营，对于成龙酒业而言，在“淳本”品牌已有的团购社群“淳客”就是私域流量最好的载体。“抖音就是一个算法，不断地为品牌筛选合适的人群。”在冉昌萍看来，抖音平台带来的不仅仅是线上的生意，也可以是成龙酒业私域“淳客”的人群来源。相对于线下的陌拜、品鉴会而言，线上渠道能够帮助品牌拓展全国范围的客户，同时通过精准的算法，能够更准确地匹配到合适的人群，毕竟，线上的所有人群早已被平台划定好清晰的标签。“触达面更广、标签更清晰，通过线上获取‘淳客’的效率远高于线下。”据了解，“淳本”品牌的初衷就是遵循自然的规律，追求本真，给消费者真实的、原本的东西，不要浮夸。冉昌萍给“淳客”的定位是“找到真正懂酒、爱酒的一群C端用户”，“成龙酒业希望通过线上和线下的转化，将‘淳客’的群体拓展到1万人，而今年的目标是1000人。”除了“淳客”之外，成龙酒业还有更多的项目在满足私域人群更多维度需求的同时，加深群体的粘性。其中就有小批量勾调的社群“柒次方”。酒业家了解到，成龙酒业已经在市场上开始推广“科学调酒台”，让消费者深度参与酒水的酿造、勾调过程，在提升参与度的同时，让消费者对酱酒建立更立体的认知。“柒次方”项目会通过消费者的口味定制小批量勾调酒，在打造“订制酒体”稀缺性的同时，还能规避酒体的批次差异。由于定位不同，“柒次方”项目必须落地体验、招商体验，但在成龙酒业的社区群体系内，“淳客”和“柒次方”两个项目的用户群体可以做到相互转换。以抖音为入口吸纳人群，以“淳本”作为产品筛选、吸引用户、以“淳客”作为社群的载体，通过“淳客”做二次销售、运营，还有其他项目加深用户粘性，成龙酒业为线上运营打造了完整的闭环。“想做好线上，先把线下做扎实”越来越多的酒企像成龙酒业一样正在开启线上的淘金之旅，然而，冉昌萍认为夯实线下业务依旧是成龙酒业的重心之一。在冉昌萍看来，再好的生意构想，都必须以优质的酒体和产能作为基石。和仁怀许多酒企一样，成龙酒业线下的生意靠的是口碑相传、自然动销，主要依靠酱酒的品质“征服”客户。酒业家了解到，2021年成龙酒业的营收增长超过30%，其中大部分增长来自贴牌定制客户，目前成龙酒业在线下的贴牌业务占到成龙酒业生意总体的60%左右。在招商上，成龙酒业从来不求多，而是求精。在冉昌萍看来，服务过多的客户，不如选择有品质的客户做大做强，这样也更便于做好企业的服务。据了解，成龙酒业目前拥有窖池122口，年产大曲坤沙酱酒1000吨，未来将扩产到5000吨。品质驱动市场的扩张，市场也在反推成龙酒业扩充产能。在品质上，成龙酒业聘请当代国酒酿造大师，酱香白酒工艺的“活化石”，原茅台酒厂技术总工曹大明把关，公司还申请有酒液除杂及除杂方法的发明专利。与此同时，成龙酒业也在尝试在服务能力上标准化、体系化，做好最后一公里的配送，为线上引流到线下搭建好平台，为“淳客”和“柒次方”打造更完备的线下服务保障体系。“向线上求变、求发展的前提必须是线下扎实的基础。因为；消费者最终的归属地是品牌，品牌服务好消费者的阵地不仅仅是线上。”未来，三网即天网、地网、人网联动营销是我们的战略总方向。