人事调整半年，舍得持续减速可能已在路上——一位投资人眼里的“吴健离职影响”

人事调整半年，舍得持续减速可能已在路上——一位投资人眼里的“吴健离职影响” 2019-12-06 11:13 12,001 微信扫一扫复制链接分享其他舍得、吴健我看了几乎所有的研报和分析师的解读，大家几乎是忽略了吴健离职这件事情，这对我来讲有点不可思议。因为我觉得这件事情意义重大，里边的信息含量非常之高，而且已经经历差不多快半年了，这里边很多核心假设已经可以逐渐的得到验证。公司的运营和发展无非就是“人、财、事”，这三件。而第一就是人。想想看公司的二把手离职，我认为这对这家公司来说就是天大的事情，况且吴健同学在公司里边实际的作用不亚于一把手。下边我分析一下我的看法和对这件事情疑点分析，以及我认为这件事情给舍得带来的核心影响会是什么？疑点一，营销公司总经理、舍得酒业董事、吴健同学的离职真如公司所讲是因为个人原因离职吗？公司在今年5月15日的公开披露是这样的。

初看起来似乎没啥大问题，虽然卸任了营销公司总经理，但是好歹还是个董事嘛，至少也还算是公司的核心人员。而且5月15日吴健对经济观察网的记者郑淯心称：“在舍得酒业，新岗位，再出发，继续努力。”但是如果仔细研究一下，你就会发现很大的疑点：2019年3月26-29，吴健参加了博鳌论坛，并接受了凤凰网的专访。2019年3月20日，吴健参加了2019第四届中国酒业资本论坛暨中国酒业金樽奖颁奖盛典。2019年3月18日，经济观察网记者在糖酒会期间专访了舍得酒业董事、营销公司总经理吴健，他对记者称，今年将在“舍得”“沱牌”两个品牌上持续发力，超级单品是沱牌今年的核心目标。看见了吗？也就是说从吴健在整个3月份还是很积极的参加各类活动，而且如果仔细看看吴健在专访中讲的内容，我认为干货很多，而且从内容能看清楚他的整体思路是非常清晰有序的，信心十足。他的营销思路我也比较认可。如果一个这样的人在接下来一个月内提出离职，讲道理我觉得很难让人相信。疑点二，营销公司总经理、舍得酒业董事、吴健同学的离职真如媒体所讲是为了让更高层来重视营销吗？吴健的离职之后，媒体的统一口径是讲吴健的离职是因为需要更高级别的领导担任营销公司总经理。我真心觉得这么讲挺无耻的，但是居然没人去反驳。吴健的级别已经是非常高了，在担任营销公司总经理的时候已经是董事了好不好。这已经是非常高的级别了。让CEO兼任营销公司的总经理，这事情就是比较荒唐的。CEO兼任营销公司总经理一般只会发生在公司的混乱期，比如前几年舍得酒业的董事长刘力，最早就兼任过一段时期，后来混乱期一过就不兼任了，这是非常对的。你再看看现在的洋河股份，CEO兼任了营销公司的总经理后洋河今年的业绩就是这幅样子。吴健干的又不是说不好，人干的挺好的，舍得酒业2018年实现营收22.12亿元，同比增长35.02%，归母净利增长138.05%。能做成这样，够可以了吧，如果这样都还不满意，我只能说决策层不厚道了。CEO兼任营销公司总经理的，几乎没有看见过谁能做的好的，道理非常简单，CEO要处理的事情太多了，打个比方，酒的质量你要管吧，工程建设要过问把，每天要签署很多协议把，况且舍得酒业还并了一大块和酒没关系的业务比如玻璃业务，也要管吧。这么多的事情都要管，你哪有时间取认真的思考和管理营销细节。我的判断是如果CEO持续还兼任营销公司的总经理的话，舍得酒业接下来大概率是减速的，或者至少应该是跑不赢酒企的平均水平的。疑点三，营销公司总经理、舍得酒业董事、吴健同学的离职后是否依然在公司贡献自己的核心能量？初看当时的公告，感觉吴健应该还在公司的核心岗位，至少还是董事啊，可是时间拉长一点，我们发现，吴健应该是和舍得酒业没啥关系了，至少应该是没再做出核心贡献了。2018年年报的时候，吴健还是这样的：

而现在吴健是这样的：

看见没，吴健走的干干净净，我不相信他还能给舍得酒业贡献点啥。疑点四，到底什么是营销公司总经理、舍得酒业董事、吴健同学离职的真正内幕？吴健离开舍得酒业真的是非常离奇，如果按照当前的资料来分析的话无非以下几个可能：1.自己自愿离开。（讲道理，根据调查分析很难让人详细）2.一山容不得二虎，谁让CEO也是搞营销的呢，吴健这几年干的太好、有点功高盖主。（有可能有点这方面的原因）3.与公司分歧难以调和，双方友好解除合作关系。（这个我认为最有可能）那分歧在什么地方呢？想来想去我觉得最核心的分歧应该在公司的发展和经营战略上边。很多人一直在讲一季度舍得酒业的现金流为负，是不是公司出现了什么问题。我的观点恰恰相反，仔细看看，里边销售费用支出占大头，销售费用里边核心又是广告费用。一季度还是吴健主政，没毛病，这就是他的核心风格和打法，就是持续的投入广告，以收入增长为目标坚决做好全国化和大单品战略。但是这个战略和思路与公司的核心战略思路不符合呀，那不下台能行吗？公司的核心战略和思路是什么呢？看看股权激励就一目了然。

看见了吗？公司的核心思路是以做归母净利润为最核心战略。唉，这就是核心悲催的开始，在当前次高端扩容混战的机遇期，不去猛攻市场、跑马圈地，弄起了通过各种节俭优化来提高盈利。提高盈利对吗？往后看是对的，公司不就是为了盈利吗？但是现在这个时间周期真的是不适合以盈利为导向。而且这种导向的副作用已经非常明显了，就是收入没做起来，你就怎么节俭，怎么优化，有用吗？

销售毛利持续提高，净利率持续提高，销售费率持续下降，但是归母净利YOY减速严重，问题已经出现了。顺带嘴再说句，按照公司发布的股权激励文件推算，2019年公司的归母净利4.60亿才有的奖励，达到5.63亿才是全奖；而公司目前的归母净利是3.03亿，离最低标准还差4.60-3.03=1.57亿，年底能完成吗？我觉得基本不可能，这都是雷啊。疑点五，营销公司总经理、舍得酒业董事、吴健同学离职带来的后续影响是什么？讲讲吴健的离开对于舍得酒业的影响吧，客观上讲吴健对舍得酒业来说是一个难得的人才。看看成绩单：2016-2018年，舍得酒业营收增幅分别为26.42%、12.1%、35.02%，同期净利润增幅分别为1025.11%、79.02%、138.05%。吴健的离开我觉得对舍得酒业的打击将会非常大，短期可能不是特别明显，但是时间拉长几个季度就能看出来。换句话说舍得可能需要一段时间来做调整。吴健的离开肯定会对内部的团队产生很大的影响，包括对士气也会产生很大的影响。而且新的领导如果要想带好团队，那么必将进行团队的部分辞退和重新招募，还有招募后的培训，磨合等。2019年2，3季度的财报已经部分显示出来这种副作用了，销售增速已经放缓了。舍得酒业在这一点上和洋河股份有点像，就是开始了对营销团队的整理。而不同的是，洋河股份的调整是在正确的道路上，假以时日洋河股份有可能变成一个新的洋河股份，而舍得酒业的调整却在重复着被很多酒企证明走不通的路，至于未来如何，只能拭目以待了，但是结果多半可能不会太理想。