白染红，双方是一个艰难的磨合过程丨艾老师日记

白染红，双方是一个艰难的磨合过程丨艾老师日记 2019-08-13 19:12 12,043 微信扫一扫复制链接分享其他艾老师日记文丨酒业家合伙人、中国新锐酒商联盟理事长 艾庭编丨杨芊芊一半是消费市场的蒸蒸日上，一半是运营商的苟延残喘；中国葡萄酒行业，真是一个奇葩的行业，有人惊呼：“只有白酒经销商才能救葡萄酒！”中酒展期间，听到一个消息，中国一半以上的进口葡萄酒经营困难，在亏损线上挣扎。前段时间去无锡拜访新锐小伙伴徐彩彬，他说今年有12家3000万以上营收规模的进口葡萄酒运营商企业关门清算，离开了这个行业。但，在我的身边，年长的消费者开始尝试国产的葡萄酒和进口的葡萄酒，年轻的消费者开始讨论各个小众的产区和不同葡萄品牌的差异。消费市场，从2009年开始十年的培育初见成效，越来越火热。一半是海水，一半是火焰。我在以前的日记里说过，这个责任，大部分要葡萄酒行业的营销人员来背：罔顾消费者的感受和消费意愿，罔顾渠道的特殊性，要么价格打穿裸价操作、要么性价比极差完全欺骗消费者。这个行业，从来没有遵循规律。1什么样的葡萄酒适合当下的中国市场？我认为，有两类葡萄酒。非常适合饮用，口感很好，不需要醒酒，高大浓甜，包装好看，有品牌支撑的葡萄酒。这是以“里子”消费为主的广大市场。这类市场有两个零售价格带，40-50元的家饮市场和80-100元的家饮兼宴请市场。但，零售价低不意味着可以用法国的vce、国内臭名昭著的昌黎酒来糊弄消费者。40-50价格带的产品，价格体系可以仿照牛栏山来制定，各个渠道还是能得到合理的利润的；只有保证基本品质，才有反复销售。另外一类，有故事，有品质，有一定说辞。这是以“面子”消费为主的当下的主导市场。这类市场有两个价格带，168-268元的商务一般宴请和500元以上的商务特殊宴请（500元一瓶，按10个人一桌，6瓶计算，3000元，可以喝3瓶五粮液了）。2什么样的渠道适合葡萄酒的长期运营？现在，传统国产葡萄酒长城和张裕的运营渠道主体，是传统的餐饮渠道和商超渠道；新兴的进口葡萄酒的运营渠道主体，是封闭的团购渠道。葡萄酒品牌商要长期运营，应该更多拥抱传统渠道。为什么？封闭的团购渠道，依赖经营者的人脉，他们很容易找到替代产品；封闭的团购渠道，单体销售规模不大（中位数不到50万），很难进行有效服务（费用不够）。销售规模不大，销售忠诚度很低，都是品牌的大忌讳。这类渠道，是短期渠道，不利于品牌运营的长期发展。传统渠道，依赖的是经销商销售体系，餐饮渠道的菜单，做好之后，最起码要用一年、形成消费习惯需要更长时间；商超的进场费，也是一笔不菲的开支，支付之后，必须要卖出一定的量才能回本。传统渠道，是长期渠道，投入大、销售预期高，适合品牌运营的长期发展。3谁对这类渠道有发言权？从上个世纪90年代开始，酒类开放市场经营权到现在，25年过去了；这25年，也正好是白酒品牌狂飙突进的发展阶段。品牌狂奔获利，助推了经销商成长。在浙江一省，就有100家销售规模上亿的传统白酒经销商。他们深谙渠道规律，他们有一定的资金实力，他们也有一定的品牌认识。最起码，他们知道不能饮鸩止渴，不会过度追求酒的单瓶毛利——这是很多团购经销商给自己挖的坑。葡萄酒的高毛利，会带来高风险——葡萄酒的可替代性太强了。4不是谁都能与白酒经销商合作反面案例比比皆是。这几天，我亲自撮合的一个合作，就产生了问题：一个白酒老经销商，做一个葡萄酒，对葡萄酒的市场投入很有怨言。白酒经销商习惯了品牌的大手大脚，很难吃得消葡萄酒品牌的精打细算（甚至是缺斤短两）。而这家葡萄酒运营商，自己的毛利算是比较高了，现在销量已经不错，但利润也是极为微薄的。前几天和这次在中酒展大放异彩的搬酒网（他把明星和搬酒节搬到了中酒展）戴航聊天，就说到此事。他非常看好葡萄酒和传统白酒经销商的合作。他认为，双方都要各让一步，传统白酒经销商，要习惯过葡萄酒品牌的小日子，葡萄酒品牌商，要习惯白酒经销商的大手脚。这是一次艰难的磨合。但，磨合得好的葡萄酒品牌，无论是进口还是国产的，就会迎来真正的突破。就能熬过5000万的生死线，就能熬到1个亿的盈利线，就能熬到2个亿的发展线。这是你做大做强的唯一机会！问题征集：最近，艾老师开始写《酒水经销商的50个问题，100个回答》，现在全面向行业征集问题，您在实践中碰到了哪些难题，痛点，纠结的，没有办法处理的，欢迎提问。我们也邀请有经验的，热心的小伙伴与我一起回答问题，为中国酒业做点贡献，若有内容，直接发邮件给我，谢谢！aiting@jiuyejia.com