白酒江湖沉浮录：没有永远的大哥

白酒江湖沉浮录：没有永远的大哥 2019-05-22 10:58 12,035 微信扫一扫复制链接分享其他来源：锌财经三十年河东，三十年河西。在大众消费升级和高端市场扩容的双重刺激下，五粮液也瞅准了千元以上价格带的红利。5月16日，第七代经典五粮液限量收藏版首发，零售定价1399元，同一天五粮液在A股市场创下111.99元/股历史新高，收盘时总市值达到了4269亿元。在白酒股中，市值最高的是大家熟知的茅台，达11682亿元。4月24日，茅台在盘中创下990元/股新高，股价破千，仅一步之遥。茅台、五粮液是目前白酒股中市值最高的两家。但在30多年前，这两家企业不过是中小规模的地方酒企。彼时的白酒一哥，是汾酒。如今它仅有的520亿元市值，不及茅台市值的一个零头。

时间拉回到30多年前。1985年，季克良作了人生中的一个大决定。不适应行政工作的他，辞去茅台酒厂厂长一职，成为茅台历史上第一任总设计师。往事种种，浮现眼前。1964年，这个从无锡轻工业学院食品发酵专业毕业的大学生，被分配到了茅台酒厂。他从南通出发，一路奔波到遵义。当时从遵义到茅台镇，每3天才有一班车。季克良等了3天。在遵义，他花了3角6分，喝了人生中第一杯茅台酒。从此，他和茅台结缘半个世纪。直到去年8月，季克良辞去了茅台集团名誉董事长、技术总顾问。如今的茅台集团，已不再是30年前年产一千余吨的小酒厂。据贵州茅台年报显示，截至2018年年底，茅台酒及系列酒基酒产量7.02万吨，实现归母公司净利润352.04亿元。

图片来源于网络在1985年，五粮液还是一家地方中等规模的酒企。40岁的王国春并不懂酿酒，却成为了这家公司的新一任厂长。“要么不干，要么干成第一！”这是他的口头禅。最早实行限量提价、自建营销网络……五粮液的成长之路上，留下了王国春的印记。从1994年起，五粮液曾连续11年成为白酒行业的销量冠军。去年全年，五粮液实现归母净利润113.84亿元，成为除贵州茅台外另一家净利润过百亿的上市公司。而汾酒去年全年的归母净利润只有14.67亿元，已被曾经的“小弟”们，抛在身后。三十年间，白酒企业经历了扩产能、营销渠道变革，也遭遇了山西朔州毒酒事件、塑化剂风波等黑天鹅。在茅台、五粮液的头部之路上，有着时代的烙印，也有着在渠道、营销和品牌上的革新。毒酒风波，汾老大衰退4月27日，汾酒披露了2018年度业绩报告，其中汾酒在山西省外的营业收入占比为43.2%。锌财经查阅汾酒近三年业绩报告后发现，汾酒在山西省内的营业收入均占到近6成。或许从如今的业绩中，很难想象，汾酒在三十年前，是白酒行业中最受瞩目的一个，曾一度占据了七成的市场份额。1985年，汾酒的产量超过8000吨，占到当时白酒产量的一半。那是在改革开放初期，以汾酒为代表的清香型白酒是消费的主流。在粮食匮乏的年代，出酒率高和生产周期短，是汾酒的优势。此时的白酒市场供不应求，酒企纷纷开始扩产，而清香型白酒因资金回笼快，对应酒企的优势也会更大。

各白酒香型，图片来源于网络而在当时，茅台面临着扩产能困局。在1985年至1987年间，茅台仅仅完成了800吨/年的扩建工程。一直到1998年，茅台的年产量也只有5000吨，市场占有率仅0.01%。主导汾酒扩产的，是当时的一把手常贵明。增产800吨，再扩大一倍，当年立项、当年投、当年施工、当年部分产出……这是他做出的决定。彼时，汾酒员工以90天完成了455天的工作量。常贵明也因工作强度过高，患上了严重的下肢静脉曲张，连吃药、打针、按摩，都未能见效。超负荷的背后，是高效益。1988年，汾酒的产量破1万吨。也从那年起，汾酒连续6年占据白酒行业销量第一的位置。“汾老大”，一时睥睨天下。但汾酒如今的境遇，源自于两个决定。1993年，白酒原料涨价，酒企纷纷提价。但汾酒却选择了降价，以图争夺更高的市场份额。但是，市场变了。根据1993年中央政府工作报告，1992年同1987年相比，城镇居民人均生活费收入增加910元，达到1826元；农村居民人均纯收入增加321元，达到784元。国民收入与此前相比翻了一番。因此，国民消费从喝买得起的酒，转向喝更贵的酒。

汾酒降价，意味着失去了价格的制高点，也丢掉了高端白酒的品牌地位。也在1993年，定位为高端品牌的五粮液，在不断提价后，出厂价超过了汾酒。从1994年起的11年间，五粮液连续占据白酒行业销量第一的位置。将“一哥”之位拱手后，汾酒仍未在白酒行业的头部队伍中落后。甚至1996年，汾酒挂牌上交所，成为白酒第一股，还有着昔日一哥的气势。只是，两年后的毒酒风波，给了汾酒致命一击。1998年春节前夕，山西朔州假酒事件爆发，27人丧生，222人中毒入院治疗，白酒行业遭遇信任危机。雪上加霜的是，1998年正值亚洲金融风暴，各大酒企面临销量低谷。即便是春节旺季，业绩也颇为惨淡。“1998年初的春节，原来车水马龙的繁荣景象一下子变成门可罗雀。”多年后，季克良在《我与茅台的五十年》一书中，这样写道。此前茅台酒厂只管生产，销售靠“计划调拨+批条子”的老路子，酒直接调拨给茅台贵州省内30多家糖酒公司。但在金融危机下，糖酒公司现金流吃紧，早已自顾不暇。

风雨飘摇，临危受命。季克良再度成为茅台集团的掌门人。这是他人生中的艰难时刻。季克良并不熟悉营销，但茅台偏偏遇上了营销上的困难。那年茅台的营销任务是2000吨，但到了7月份才完成了三分之一。这该怎么办？时任副厂长的袁仁国进入了季克良的视野。袁仁国被任命为为营销总经理。他组建了一支17人的营销团队开拓业务。同时，袁仁国在家中设宴，邀请糖酒公司领导，喝起“患难酒”。同进退，共患难，觥筹交错下，一席人醉意朦胧。但袁仁国并不敢醉。他想要的是，如何在渠道上突破的答案。1998年，茅台最终还是完成了销售2000吨的任务。这背后是茅台在渠道上的突围。古井贡集团则在报纸上登出呼吁白酒立法，倡议成立“中国打击假酒专项基金”的广告，以树立品牌的正面形象。效果，自然可见。但汾酒，全然佛系。没有做出有效应对，销量一落千丈。据《证券日报》报道，那一年汾酒失去了70%的省外市场份额。1998年，汾酒的营业总收入为2.5亿元，同比下降44.52%，净利润只有505.58万元，同比下降90.22%。

图片来源于网络中国酒业协会副秘书宋维山告诉锌财经，汾酒当时在渠道、管理和运营上都没有处理好。这成为了它衰落的导火线。的确，山西汾酒在品牌管理、渠道开发上的佛系，为其衰退，埋下了伏笔。贴牌+提价，五粮液的渠道突围今年4月，五粮液向运营商、专卖店下发了关于清理下架和停止销售“VVV”、“五粮PTVIP”、“东方娇子”、“壹玖壹捌1918”等四个总经销品牌的消息，并对73个规格的同质化产品要求下架。五粮液品牌瘦身，还是要从王国春讲起。1985年，王国春担任五粮液酒厂厂长。他对媒体说：“我是个走极端的人，要么不做，要么就做到第一。”但这个学机械制造出生的厂长，当时面临的，更多是质疑。一个不懂酿酒的厂长，怎么可能让五粮液发展起来？王国春并不服气。这个在外人眼里看来“讷于言”的领导人，在暗暗“敏于行”。白天料理常务，晚上研究酿酒，硬是啃下了大学本科酿造工程专业的全套教材。

王国春还在等待一个弯道超车的机会。1988年，国家开始放开了名酒定价权。王国春的机会来了。当时，有白酒企业选择降价来提高销量，但王国春不以为意。他坚持的，是价格上行。6年后，五粮液曾大幅涨价近100元，价格超过飞天茅台。从此，五粮液掌握了品牌制高点，从而巩固高端酒品牌形象。从1994年起，五粮液正式成为白酒行业的“一哥”。被质疑的王厂长，终于兑现了自己的承诺。也在1994年，王国春还借鉴服装等行业的OEM模式，首创买断品牌和总经销模式，通过借助经销商资源实现低成本快速扩张。此后，五粮液推出了五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河等品牌，覆盖低、中、高端消费人群。这也为五粮液稳固市场份额，打下基础。

图片来源于网络只是，如今看来，五粮液的OEM模式还是走偏了。曾有媒体报道，在巅峰时期，五粮液在细分市场形成千余个子、孙品牌，多到甚至连王国春，都数不清楚。贴牌扩张带来的负面影响，则是众多子品牌不断稀释了五粮液的品牌价值。直至五粮液意识到问题，提出“1+9+8品牌战略”、“1+5+N”、“1+3+5”，已是千禧年后的事。五粮液登顶白酒第一品牌，离不开品牌和渠道上的布局，只是OEM模式带来的影响，依旧在。茅台千禧年的国酒之争伴随着今年漂亮的一季报，茅台零售价再次迎来上涨。据悉，目前53度飞天茅台（500ml）批价已近涨到了2000元附近，多家零售店和烟酒店将价格甚至标到了2200元，且缺货严重，茅台酒贵除了品牌溢价还有工艺上的原因。一年生产周期，两次投料，九次蒸馏，八次发酵，七次取酒。这是被行业人称为12987的茅台酿造工艺。“端午踩曲，重阳投料，酿造过程就需要一年的时间，此外还要封坛两年后才可以上市售卖，三年出来的茅台酒，只能算是基酒。”贵州茅台镇怀庄酒业市场副经理王国峰告诉锌财经，从最初的原料到最终出厂销售，大约需要5年的时间。这是茅台稀缺的来源。酱香型白酒，具有工艺流程长，季节要求高等特点。而长时间的储存，令酒中挥发类物质少，加上辅料用量少又降低了甲醇含量，也为酱香型白酒打上了健康且不上头的标签。进入21世纪，亚洲金融危机的影响日渐消弭，经济保持较快发展，居民收入稳步提升，更稀有的酱香型白酒，渐渐受到追捧。

茅台在渠道端，也有着自己的特色。不同于五粮液的总经销商模式，茅台走的是以专卖店为主的小商模式。足够大的品牌影响力，让茅台对渠道有着绝对的话语权。一位蔡姓的白酒业内人士告诉锌财经：“茅台之所以成为国酒的代名词，除了工艺的不可复制和及其注重渠道这两点优势之外，还有他们塑造品牌的能力，独一无二”。从2000年起，茅台开始在营销上发力，加大广告营销塑造国酒形象。茅台集团曾连续多年在新闻联播前打出“国酒茅台，为您报时”的广告。

一个强势品牌的影响力，体现了品牌稀缺的特性。茅台通过引发用户对于品牌的向往，最终促进用户和销售端的直接接触。据中泰证券研究所数据，从2015-2017年，茅台用于广告宣传及市场拓展费用分别是12.31亿、12.56亿、23.58亿，与此对应的是，茅台年销售量增速为高达15.10%、15.76%和33.96%。广告依旧是销量的最强劲助推器。而从2001年起，茅台集团曾9次申请“国酒茅台”的商标，并于2012年7月一度过初审。不过，当时五粮液、剑南春、水井坊等多家白酒企业联名提出异议，最终茅台的国酒商标申请以失败告终。一怒之下，茅台起诉了国家商评委以及五粮液、剑南春、汾酒等共31家提出异议的酒企。而最终茅台撤诉认命，则是去年8月中旬的故事。时任茅台集团董事长李保芳书信致歉汾酒集团掌门人李秋喜。离奇的是，一边反对茅台申请国酒商标，另一边，汾酒、五粮液、剑南春等酒企也相继申请了国酒商标。不过，目前这些申请均被驳回。但无论是否申请到国酒的商标，如今茅台被大众作为国酒，已是其品牌端发力的成果。黄金十年，飞出黑天鹅2003年到2012年，是白酒行业的黄金十年。据联讯证券数据显示，在此期间，白酒产业产量从331万吨提升至1153万吨，复合年均增长率达15%。10年间，白酒行业的收入规模从545亿元增长到4466亿元，复合年均增长率达26%。白酒量价齐升，是那段时候的写照。茅台也在这十年中赶超五粮液。2005年度，茅台净利润为11.19亿元，首度超过五粮液。而彼时，五粮液2005年全年营收为64.19亿元，茅台的营收数据不过39.31亿元。茅台营收数据首次赶超五粮液，则发生在2008年。黄金十年，在2012年悄然结束。白酒企业的高增长神话戛然而止。这里还有这一丝历史轮回的味道，茅台、五粮液老一代掌门人在此时落幕。2011年10月，袁仁国成为茅台董事长，而几乎在同一时间，唐桥从王国春手中接棒五粮液董事长。新上任的掌门人，一定无法预料，他们将要面临的是，重重黑天鹅。2012年11月19日，白酒行业塑化剂风波爆发。上海天祥质量技术服务有限公司爆出酒鬼酒查出塑化剂超标2.6倍。而广州市质监局表示，彼时白酒检测标准中没有塑化剂项目检测的要求。黑天鹅飞出，A股市场应声下跌，白酒板块蒸发2000亿元。

图片来源于网络这是茅台、五粮液新任掌门人面对的第一个难题。一波未平，一波再起。三公消费限令实施了。三公消费限令直接影响的，是一线白酒，首当其冲的，便是茅台。当时，有媒体报道，某烟酒店三天卖不出一瓶茅台。彼时，袁仁国曾对外表示2013年销售计划由500亿元下调到416亿元的市场消息。利空之下，茅台股价大跌。茅台的应对措施是被动降价，但市场价没有低于出厂价。而五粮液为竞争市场份额，出现出厂价倒挂现象。不过，五粮液2013年、2014年营收、净利润均出现下滑。在白酒业寒冬中，最煎熬的，还是中低端白酒。一线白酒品牌通过降价方式自保，争夺的，正是中低端白酒的市场。同时，相比于中低端白酒，高端白酒具有更高的品牌号召力，加上更丰富的终端资源和更充裕的现金流，不仅能对中低端消费者产生吸引了，还有资本取暖过冬。另一方面，在双重利空的打击下，白酒行业库存大增。据锌财经了解，2013年第二、三、四季度，白酒行业库存同比增长率分别为13.6%、24%、46.5%。而根据中国酒业协会公布的2014中国酒业研究报告显示，1498家规模以上白酒企业，累计实现利税1224.54亿元，其中利润698.75亿元，分别比2013年同期减少了125亿元和100.8亿元。此外，白酒行业亏损企业达到117家，累计亏损数额13.38亿元，同比大幅增长70.21%。小酒企，举步维艰。突围“年轻市场”白酒行业复苏，发生在2015年后。保持品牌、渠道、营销上优势，是酒企过冬的关键因素。另一方面，互联网逐渐渗透白酒行业，线上销售成为酒企一块新的市场。茅台和五粮液也开始切入新零售领域。2015年，茅台云商试运营，并于次年6月正式上线。云商设立之初，是为了应对经销乱象，旨在于统一销售定价机制和价格管控机制。而在2017年，五粮液推出了“五粮e店”，消费者可以通过APP下单，有附近的实体e店进行配送。这背后，也蕴含着五粮液进一步掌控直达消费者的供应链体系。除了销售渠道的变化，互联网营销模式也起到了重塑白酒品牌的作用。江小白便是一个典型的例子。江小白媒介主管袁敏告诉锌财经，目前，白酒行业都在尝试着走线上这条渠道，玩法在逻辑都差不多。相比其他酒企而言，江小白会更多地借助互联网做一些年轻化、时尚化的传播，并与粉丝互动，以影响终端消费者。在袁敏看来，通过社交平台与用户频密互动，算得上是江小白能够发展至今的要点之一。这也是酒企以新取胜的一种方式。如同，劲酒主打养生酒，切入的是保健酒领域；江小白主打轻口味酒，瞄准的是年轻化市场。细分领域也有突围者。随着80、90后成为购买主力，白酒企业也在不断向年轻人靠拢。根据BCG数据，2020年18-30岁的年轻人口将占全部城镇1/3，他们的年消费增长率为14%，是35岁以上消费者的两倍。因此，大品牌如茅台和泸州老窖，均推出了12星座酒，来迎合年轻人个性化的需求。据锌财经了解，目前茅五洋占据着一线龙头的位置，但在2017年这三家的市场占有率只有13.4%。这意味着，目前白酒行业的集中度依旧较低。酒行业咨询公司盛初咨询董事长王朝成就表示，行业寡头化格局虽在提速，但寡头并非以绝对体量而言——目前在细分品类、价格段和区域市场等维度上也都形成了差异化特色的酒品牌。宋维山也告诉锌财经，在白酒行业大象有大象的活法，蚂蚁有蚂蚁的活法，不可能几个白酒牌子就能垄断市场。白酒30年，有汾老大的衰落，五粮液、茅台的逐鹿，也有小酒企的突围。品牌、渠道和营销的革新，都在在这些企业的成长的路上留下了印记。