变局之下，酒企如何借力数字化营销？业界大咖齐聚济南共问计丨2019中酒展

变局之下，酒企如何借力数字化营销？业界大咖齐聚济南共问计丨2019中酒展 2019-08-14 18:02 12,068 微信扫一扫复制链接分享其他数字化营销2019中酒展8月8日，2019（第三届）中酒展开馆第一天，“第二届中国酒业工商首脑会议暨中酒展主论坛”在济南国际会展中心隆重举行，围绕“变局与终局”这个话题，企业高管、超级大商、智库专家等带来一场思想盛宴，除了展馆现场人气爆棚之外，本次论坛也吸引近千名酒商参加，座无虚席。最近两年，尤其是2019年，行业里，数字化营销被推到一个非常高的位置。为此，中酒展组委会在主论坛中专门组织了主题为“数字化时代的中国酒业营销”的圆桌对话。对话中，行业内各路精英人士纷纷建言献策，为行业解疑答惑。圆桌对话由黑格咨询董事长徐伟主持。徐伟围绕“酒业的数字化营销新时代”主题，向参加圆桌论坛的嘉宾们提出了两个具体问题：第一个，按照今天的发展状态，在中国酒业里，哪类企业会更早成为酒业数字化营销的标杆和典型案例？第二个，谈谈对数字化营销的认识和理解。在成都民酒网电子商务有限公司首席战略官李春林看来，相对来讲，如果一家企业能够较早地实现对数字敏感，并采集、留存和利用相关数字，在此基础上，企业对数据的理解又可以达到指数级增长，这类企业就会比较快一点成为酒业数字化营销的标杆。“以我们企业自身的情况来讲，首先就是要树立一个动机，如果一个企业不愿意去面对这样数字化的时代，可能就很难主动去抓住这样一个机会。”李春林表示。目前，移动互联网、大数据、移动支付、人工智能等基础设施都在发生深刻的变化，基于此，人们的消费习惯也在发生深刻的变化，如果还是围绕原来的想法，难以舍弃原来得到策略，可能这个动机就很难产生。随后，李春林结合民酒网的案例分析了其中的门道。在李春林看来，公司内外经营用户要充分利用现有的新思维观念和基础设施，并且有非常强烈的愿望去经营数字化企业，可能这就是最容易且最快成为酒业数字化营销标杆的方法。中泰证券研究所食品饮料首席研究员范劲松表示，数据化营销诞生的目的，实际是为了提高生产效率、改变生产关系的。通过数据化营销，对大数据进一步挖掘，实现问题解决。比如，能够帮经销商、厂家去把价格很好的公示；管控库存；提高广告费用的生产效率；通过大数据，让终端消费者进行扫码，减少人的监控；实现渠道层级扁平化等。“各方面来讲，数字化营销都有巨大的作用。”范劲松总结说。在范劲松看来，有两类企业有望走在数据化营销的前列。第一类企业，品牌足够厉害，产品积累时间较长，管理到位。范劲松举了买茅台需要登记信息的例子。第二类企业，从流通企业里去找，这类公司在后台能够看到很多数据，通过互联网方面的优势，直接通过数据挖掘优势。“而且他们的营销团队非常庞大，执行力非常强。”范劲松说。在网易传媒战略经营部、营销管理中心总经理李淼看来，酒业的数字化营销，分成两个结构，第一个，本身作为一个酒企、或者酒产业链里的一个企业的数字化管理和数字化销售；第二个，更加外向型的数字化营销。李淼指出，“企业要想把数字化营销做好，这两个要素缺一不可。”基于这些判断，李淼认为，在未来，酒的营销生产链条中间平台，彻底实现数字化的可能性大于酒的企业和品牌，另外，也要看酒企本身和互联网平台的融合程度。在李淼看来，酒类营销和网易传媒做内容异曲同工，网易产品本身是基于数字化去做内容的，也可以说是基于内容去做互联网化。酒类企业其实往往也是这样，尤其是中国的高端白酒品牌，即使数字化做的再彻底，也不可能丢掉白酒所代表的关于文化、理念、生活方式的东西。“把生活方式、理念、文化真正和数字化结合起来，才是数字化营销对于白酒企业最适应的方式。”李淼说。李淼认为，有两类企业可能会成为酒业数字化营销的标杆和典型。第一类企业，在营销体系里的平台化企业，平台化企业对于数据的需求和数据的价值敏感度比较高。第二类，有好内容的企业，什么是好内容呢？就是有好的文化理念，好的文化输出、内容输出的企业。因为这种企业驱动器较好，只要数字化加码之后，见效很快。最后，李淼又提到，如果只靠数字化来驱动中国白酒这样特殊化的市场，他个人觉得难度比较高。最后一位发言的是京东酒类采销部创新业务总监贾婧峰。在她看来，数字化营销概念的出现是因为过去十年前的营销方式已经失效了。“数字化营销的核心就是去研究我们的用户在哪里，用什么样的方式能够去触达用户，同时让用户产生共鸣，最终产生消费。”贾婧峰表示，只有知道用户在哪里，才有营销的方向。另外，她还指出，在研究用户的过程中，要有投入，只知道用户在哪里，也是无法和用户发生连接的，对于哪类企业会更早成为酒业数字化营销的标杆和典型的问题，贾婧峰认为，一类是真正关心用户在哪里，愿意下功夫研究用户，而不再是单纯研究渠道的企业；一类是愿意为研究用户的过程中设置更多预算，有更多投入，同时可以长期运用这些数据帮助自身发展和改变的企业。圆桌对话的最后，徐伟总结几个人的发言。数据的完整性、科学性、系统性对数字化营销的未来提出了更高的要求，“在这种环境下，我认为数字化营销仍然还有一段路要走。”徐伟表示。未来，有三类企业可能最后会成为真正的数字化营销典型代表的案例，第一种，真正意义上的大企业，它有绝对的销售量，第二种，零售流通服务类的平台性企业，第三种，是对纯小区域而言的，可能是在一个县，但是能精准到5万个客户的精准数据，对一个小区域来讲，也是有非常大的价值驱动的。除了以上三类企业，那种半大不大，半小不小的企业，数据的完整性、真实性、可参考性可能都会有所降低，所以徐伟认为，接下来企业的数字化营销还需要“实”。“但是有一点可以肯定，2019年，有可能是中国酒业数字化营销的元年。”徐伟最后说。作为中国酒业每年一度的行业盛会，2020（第四届）中酒展已经全面启动，重磅升级，展位预定请联系汪女士（185 0273 8793）、柯女士（133 8750 2870）、任先生（183 9253 8682）。