实战分享：从上市到动销的3个步骤
产品的动销是每一个企业和每一个从事销售工作的业务人员必须考虑和面对的问题，从产品的上市到产品的快速动销是一个复杂和极富挑战的过程。从市场调研、市场定位、产品生产、包装设计等等，每一个过程都包含着企业每一个员工的很多心血。正因如此，当产品到达市场后市场负责人、职业操盘手每一个市场步骤都要小心谨慎，更要坚定信心。我把产品的上市到动销总结为三个阶段：一铺货、二动销、三放量。一、铺货：产品铺市工作在整个产品操作过程中起着至关重要的作用，正所谓：“终端制胜，渠道为王”网点是基础。网点的多少和网点的质量是企业产品制胜的关键，网点开发过程中要注重网点开发的数量、质量和网点开发的速度。1、网点开发数量：网点开发的数量和单店的质量，直接决定了产品的市场销售氛围和产品上市势能的打造。后期企业所有的市场政策、投入和相关决策都取决于网点的基本数量，换一句话说就是企业后期一切市场推广活动如何执行、何时执行都要依据产品的市场占有率。2、网点开发质量：在网点开发过程中同时要梳理现有网点的质量，业务员和市场负责人要做到心中有数。在市场竞争如此激烈的情况下，企业的市场投入也是根据市场表现和市场潜力来的，总之一句话就是任何企业都不会盲目的投入，作为负责人和操盘手要懂得资源聚焦，懂得集中优势资源聚焦于一点爆破。只有这样才能提升企业的回报率。重点网点重点投入，要做到把有限的资源投入到核心网点上。3、产品铺市时间：产品的铺市工作要快，要动员一切可以动员的人力、物力用最快的速度来完成这项工作。网点要密集开发，在规定的时间内完成目标铺市率。新产品铺市时间根据网点多少和市场规模通常在3—5个月左右为宜，在这一过程中要完成目标市场60%以上的铺市率。该项工作能否顺利如期顺利完成直接决定了企业后期市场推动工作的适时开展。二、动销：所谓的“二动”是指产品上市后的两个动作，即：渠道的推动和消费者的拉动。也就是我们要解决两个问题：一是终端门店“卖不卖”的问题，二是要解决消费者“买不买”的问题。只要把这两个问题抓住了，产品的有效动销也就迎刃而解了。1、渠道的推动：如何把渠道的推力最大化，让产品在短时间内实现良性动销呢？在我看来要抓住终端门店的两个核心诉求点，即：合理的利润空间和良好的客情关系。合理的利润空间是指企业根据市场行情、竞品的调研和自生的品牌力制定的渠道的利润，我们知道所有的的终端门店无一例外的都把产品的利润看的很重，我们的产品终端卖不卖和怎么卖主要取决于产品的利润空间是否合理，这个问题在市场调研和产品设计过程中我们的企业就要考虑好。制定以利润为核心的产品营销方案，抓住终端门店的核心诉求点。很多的企业都有过这样的经历，从产品的设计到生产包装企业的员工和领导都投入了很多的心血，力求把产品从品质到产品的包装都要做到极致，从而提高了产品的生产成本，留给市场和渠道的操作空间也就捉襟见肘了，直接导致后期的市场投入不够、渠道空间不足。合理的利润空间是解决终端门店卖不卖我们产品的根本要素。解决了终端门店卖不卖的问题后，就要解决终端怎么卖的问题，是不是把我们的产品在众多同类产品中作为第一推荐产品推荐给消费者呢，除了合理的利润空间外我们还需要良好的客情关系。要做到终端门店及时回访和售后服务，让终端门店无后顾之忧。2、消费者拉动：产品铺市只是解决了货物的库存转移，产品最终是要让有需求的消费者购买并使用。实现了消费者的购买和使用才是实现了产品从产品自身到价值的转变。消费者拉动工作是解决产品渠道动销最有效、最直接的方式之一。消费者拉动形式多样，企业和操盘手要因地制宜，根据市场的实际情况和消费的核心诉求点来制定消费者拉动的活动形式。终端门店的强力推荐和消费者的主动购买两者相辅相成缺一不可，只有两者有机的结合才能相得益彰，才能实现产品的有效动销。三、放量：所谓的“放量”是指实现大多数终端门店的旺销和市场核心大户的锁定，这一工作我们要注重以下几点：1、产品的品牌推广：产品推广形式多样，有电视媒体、地面广宣、终端生动化、产品自身等多种形式。我们要结合企业实力和市场需以最小的投入获取最大的广宣效应，为产品动销增加势能。2、终端门店的旺销：要做好产品的售前、售后服务，稳定产品的价格体系，建立良好的客情关系，安排合理的终端库存，适时开展符合市场需求的终端和消费者促销活动。3、核心网点的锁定：根据营销学的2/8法则，要把握市场上的核心大客户。在有限的市场费用情况下做到重点门店重点投入，挖掘核心大户的最大潜能。核心大户的开发有两种途经：一是通过企业和业务人员的打造，这种情况下开发出来的核心大户少之又少。二是抢夺竞品的核心大户，这个过程需要分几步走，首先是产品进店，其次是实现竞品销量的有效切割，然后通过良好的客情关系和符合市场的渠道和消费者活动来提升自身产品的销量，从而实现对精品销量的强势挤压，最终实现竞品核心大户的抢夺。总之，产品从铺市到实现良性动销是一个即复杂又充满挑战的过程，每一个环节都至关重要，不可厚此薄彼，所有的环节即相互推动又相互制约。每一个环节都要按质按量的完成，力争做到最好，才能实现产品良性的渠道动销。
