696亿！金种子定增混改拟引入经销商，重启“环安徽”市场

6.96亿！金种子定增混改拟引入经销商，重启“环安徽”市场 2017-11-24 09:04 12,059 微信扫一扫复制链接分享其他市场金种子定增安徽文丨酒业家团队

11月22日，安徽金种子酒业股份有限公司（以下简称“金种子”）发布了2017年度非公开发行A股股票预案。公告显示，金种子拟非公开发行不超过1.11亿股股票，募集不超过6.96亿元资金，用于优质基酒技术改造及配套工程项目、营销体系建设项目及金种子酒文化中心项目。同时，金种子方面披露，此次定增将效仿口子窖当年的做法引入优质经销商加入金种子的股东行列，提高厂商的黏性，并借助与优秀经销商的合作强化金种子的营销网络推广能力。

金种子第三季度报告显示，今年前三季度实现营收8.31亿元，同比下滑19.98%；归属上市公司股东净利润498.0万元，同比下滑50.35%。“金种子的双下滑已经持续很久，这与逐渐回暖的行业极不相符，也很可能是金种子下定决心做出改变的原因。”一位徽酒观察者向酒业家记者表示。

公告显示，此次金种子所募集的资金将用于三大项目的建设：优质基酒技术改造及配套工程、营销体系建设、金种子酒文化中心。

优质基酒技改，提升产品竞争力金种子优质基酒技改项目将对基酒生产车间进行优质化和品种差异化技术改造，同时完善提升麸曲生产、窖泥培养、收储酒等相关配套工程，预计达产后可形成1.36万吨优质基酒产能。

金种子为什么会如此迫切地进行优质基酒的技改工程？金种子方面表示：基酒作为成品酒的主要原料，是公司推动产品品质升级和品种差异化的基础，金种子目前的优质基酒产能不能满足产品结构调整后的需求；金种子“提品质、增品种、创品牌”战略的实施，对剩余产能的优质化和增品种改造要求也已经非常迫切。

有安徽省内经销商分析认为，“近年来安徽白酒市场消费升级十分明显，金种子虽然推出了柔和十年、徽蕴、升级版的金柔和等产品，但这些产品至今市场进展不大，如果金种子要想在徽酒主流品牌中保持竞争力，第一任务是‘壮腰’，扩大柔和、和泰系列的市场份额，其实就是‘造尖’，打造一款能够与古井贡年份原浆16年、口子窖10年以上产品并驾齐驱的产品，做这些事，优质基酒是前提，当前的金种子必须解决这个问题。”

金种子今年1—9月，以柔和系列、和泰系列、金种子系列为代表的中高档酒实现销售4.55亿元；以种子系列、祥和系列、颍州系列为代表的普通白酒实现销售 1.85亿元。从渠道贡献上看，直销（含团购）渠道实现销售 1769.13万元；批发代理渠道实现销售 6.22亿元；省内实现销售5.25亿元，而省外市场实现销售1.15亿元。

加强营销体系建设，重启环安徽市场公告显示，金种子营销体系建设项目主要由区域运营中心建设、营销网点建设及营销信息化建设三个部分组成。

金种子将通过区域运营中心建设项目有效推进公司“聚焦皖苏豫赣鄂，全面推进市场全国化”的营销战略，计划在江苏、河南、江西、湖北四个省会城市各购置建筑面积不低于1000 平米的办公场所，成立四个区域运营中心，有效提升公司整体运营能力。

金种子将围绕江苏、河南、江西、湖北四个省份进行全国化市场重点布局，建立150 个金种子酒营销网点，有效强化省外市场运作能力。同时通过营销信息化项目的升级与再建设，有效提高营销管理水平和市场运作效率。

此外，金种子还将通过营销信息化建设项目通过产品质量在线追溯系统、白酒市场营销管理平台、客户关系管理系统、数据中心建设工程和信息化综合管理平台五大信息系统（平台）建设，支持公司营销策略，实现业务互联网化和移动化，全面提升公司的信息化水平，实现业务的高效处理。

早在2011年，金种子首次提出百亿规划时便把外埠市场建设作为核心工作来抓。时任金种子副总经理、现任总经理的张向阳在接受媒体采访时曾表示，“未来的百亿目标中，安徽省内与省外的市场份额基本要持平，其比例为5:5，即省内50亿，省外50亿。”

当时，金种子酒已经选定省外5个市场进行重点布局，分别是河南、湖北、江西、江苏和天津。当时的金种子制定了严格的市场进入计划：严格控制在这5个省的15个地级行政区内（100个县），不会全面铺开。后来由于行业的调整和省内根据地市场的变化，金种子的外扩计划未能顺利付诸实施。

如今金种子重头再来，欲把战火烧到省外，也不失发展的另一条途径。公告显示，此举第一是金种子加强销售管理的需要。金种子方面表示，随着省外市场的不断开拓，拉远了各省外经销商、销售人员与公司总部、合肥运营中心的距离，无法快速应对市场变化。

金种子认为，通过省外四大核心市场建立运营中心，有助于方便全国各地经销商、销售人员与公司的交流，将强化目前公司省外市场的营销管理体系，增强公司省外市场的营销策划和管理能力，提高公司及时针对省外市场变化调整销售策略的能力，推进公司全国化、高端化、本土化、差异化市场营销战略的顺利实施。

第二，也是金种子抢占省外制高点市场的需要。江苏、河南、江西、湖北四省白酒消费潜力巨大，随着各省会及周边市场的深度拓展、销售规模的快速放大、销售队伍的壮大，目前与公司销售团队及省会周边市场发展相适应的办公、物流、信息处理条件严重滞后，急需改善。

此外，金种子此次募集的资金还将用于酒文化中心项目建设，该项目完成后将主要用于金种子酒产品及企业文化展示、酒文化交流、定制酒服务、酒类及关联艺术产品创意营销、互动体验等。专家：此时定增有四大作用，须从制度层面激活企业“（此次）定增主要是可以捆绑优质代理商，另外有利于激励高层团队。”智邦达营销咨询有限公司董事长张健表示。而另一位熟悉徽酒的白酒营销专家王传才也表示：随着白酒行业整合力度加强，从制度层面激活金种子的战略无疑是公司目前最佳选择。

王传才认为，金种子此举有四大作用：

首先，改制时机非常有利。从2012年行业进入调整以来，金种子业绩出现比较大调整，公司在资本市场也遭遇寒流，此时进行股改各方付出代价均很小，有利于投资者迅速进入；

其次，选择经销商作为本次改制核心力量，有利于捆绑核心经销商资源。随着竞争烈度提升，优质经销商成为各家企业抢夺重点，经销商参与股改有利于稳定公司商业资源，形成利益共同体；

第三，增加高管层归属感与使命感。正常情况下，股改会涉及到核心高管层参与，可以改善公司治理结构，提高高管层对于公司使命感。

第四，化解公司结构转型压力。金种子在高端酒调整中始终没有获得突破，通过改制可以激活高端经销商资源，打通酒企与消费者之间最后一公里，有利于推动企业高端产品市场成长。