省酒困局丨酒业家特稿
省酒困局丨酒业家特稿 2020-06-15 08:16 12,026 微信扫一扫复制链接分享白酒省酒每个省酒龙头都有各自的“烦恼”。
近年来省酒龙头们都拼尽全力开拓省外市场，但现实却是残酷的：安徽口子窖2019年省外营收占比不足两成，豫酒和鲁酒振兴似乎没有太大成效，湖北枝江一蹶不振……
省酒们的发展或多或少遇到阻力，有被本土市场“困住”之势。
走出去是省酒龙头的光荣梦想，然而走出去并没有现象中那般容易。
目前除了白云边率先打破省酒50亿的天花板外，其他省酒龙头依旧在50亿左右徘徊，有的甚至出现下滑情况，“内外受敌”是省酒的真实写照。当下省酒龙头面临怎样的状况？未来省酒龙头又将走向何方？
1
外来品牌围攻下的颓势
作为某省白酒龙头，A品牌从45亿元左右规模下滑至30亿元左右。
有业内人士表示，“预计今年A品牌省内市场20亿左右，且在省内市场的占比还会继续下滑。”与A品牌在省内的发展形势相比，其所在省份的白酒整体容量呈上升趋势，这意味着外来品牌在该省已撕开一道口子。
由此，A品牌业绩萎缩的一个很重要的因素是外来品牌围攻。酒业家了解到，A品牌所在的省份，2019年洋河销售规模约16亿元，毛铺销量在4.5亿元左右，泸州老窖、水井坊、剑南春等川酒品牌发展迅速，其中不乏迎驾贡酒、皖酒王等徽酒品牌也取得不错的成绩。
在外来品牌加快跑马圈地的同时，其他本土品牌虎视眈眈，虽然和A品牌体量相差很大，但在某些市场已占据绝对优势，这也给A品牌的发展造成一定程度的威胁。用“腹背受敌”来形容A品牌也不为过。
值得注意的是，2019年，A品牌的大多数系列都出现下滑态势，其中包括核心大单品销量也在下滑，一系列的产品升级动作并没有达到提升销量的目的。
再来看看A品牌在省外市场的情况。
有业内人士透露，A品牌在江苏市场的销售约4500万元、湖南约4500万元、湖北约2000万元、河南及西北约6500万元、福建约2亿元、安徽约1200万元，河北+山东约9000万元，把这些外省的销售加起来，共计5亿元左右。
由此不难看出，A品牌压力重重，如何挽回颓势是当务之急。
2
高管更迭频繁下的魔咒
和A品牌的下滑相比，湖北的枝江大曲早就淡出人们的视线，作为曾经湖北白酒“一哥”、华中地区的“酒王”，枝江当下的地位颇有点尴尬。
根据维维股份2019年年报显示，枝江酒业营收4.32亿元，净利润亏损8619.57万元，延续2017年以来的亏损局面，实际上从2012年开始，枝江酒业营收、净利润双双出现下滑。有媒体报道，2009年枝江酒业销售收入突破42亿元，这是其最辉煌的时刻。
多年来，受到业绩下滑、高管更迭频繁等种种因素影响，枝江酒业划上一个暂时难以解开的魔咒。
一个做了枝江八九年的业务员就因“不挣钱”而再也坚持不下去了，不得不选择更换门庭，而这仅仅是一个缩影。3
过度依赖省内市场下的困局
“安徽B品牌未来潜存着巨大风险，无论销量还是品牌地位，都会呈现萎缩或慢增长。”真知卓践咨询机构创始人朱志明分析认为。
做出这样的判断，朱志明的理由是，古井近年来重点打造古20，而B品牌没有任何高位截杀动作。
当古井在安徽省外发展越来越好之际，B品牌始终过度依赖省内市场，已经明显影响到了企业发展的平衡性。虽然此前推出省内大商出省开发外埠市场的策略，但效果并不明显。其营收业绩报告显示，2019年省外市场营收占比不足两成。
和B品牌一样，C品牌的主要市场也集中于省内。
在朱志明看来，C品牌没能走向省外，原因在于错过中国白酒黄金发展十年的外拓好机遇，在省外消费者心中的认知度有限。
正是由于在省外市场认知度不够，C品牌在发展过程中遇到的问题是，省外经销商往往还没有熬到品牌成功，经销商先熬不下去了。
除此之外，D品牌同样困守在河北多年，并没有和省外品牌形成良性联动。
营销专家杜志国认为，D品牌在2019年依旧没有摆脱销售下滑的状态，也没有提出更加清晰的渠道策略。“在河北本土市场，D品牌采取经销商垫付渠道费用操作终端渠道的策略，多数经销商因为费用垫付压力、利润空间较小，退出合作体系，中低端产品的低毛利贡献，出现众多终端集体抵制的现象。”
杜志国补充道，D品牌无法走出去的主要原因包括操作模式限制了扩展的想象空间、缺乏全国操盘视野、缺少全国性竞争站位的决心。
4
萎缩成地方品牌的尴尬
豫酒和鲁酒像是一对难兄难弟，都是白酒消费大省，但本土酒企的发展不尽如人意。
“大部分豫酒企业，萎缩成了地方品牌，很难走出去了，这是非常可悲的一件事，但也很无奈。”河南某酒商告诉酒业家。
上述酒商表示，豫酒企业做不起来根源是自身存在问题，包括股权架构、内部问题等，并在资源内耗中丧失好多机会：“豫酒从品质和历史上来讲都是非常好，但资本的归属方来回易主，有的东家又不够专业，造成豫酒现在的局面，张弓就是一个很好的例子。”
除此之外，豫企对豫商们有段时间不仅不保护，有时候承诺的一些东西还不兑现，伤了好多豫商的心。
最关键的一点是，市场自动调节性加上厂家重视度和措施上不到位，导致豫商有心无力，每个人都想去行动却不知从哪行动，再一个行动起来发现没那个本事，所以都很无奈。
这是豫酒难以振兴的原因所在。
和豫酒一样，鲁酒振兴也是困难重重。谏策战略咨询联合创始人、副总经理韩磊总结鲁酒走不出去存在主要问题。
首先，韩磊认为是因为品牌集中度低：“山东过亿酒企依然有30余家，复盘近十年的鲁酒，鲁酒老八大品牌从一哄而上做芝麻到相继加入酱香酒市场，便可窥见鲁酒品牌的战略定力尚且不足。”
其次是认知低，产品的低度和低价，产品低质化和品牌低端化认知偏见较为普遍。韩磊表示：“没有百元价位超级大单品难以解决全省化问题，没有次高端价位大单品如何能占据省会市场，从而走出省内实现泛全国化布局呢？”
再次，制约鲁酒发展的还有结构低，主流消费档在百元价位徘徊，300元以上的次高端价位刚刚起步。
此外，同质化资源消耗展依然较为普遍，品牌小散弱致使龙头效应弱，最后人才也是困扰鲁酒向前发展的重要因素。
不难看出，豫酒和鲁酒的发展面临着各自的难题，振兴的口号也喊了多年，但似乎并没有打通振兴的任督二脉。
5
省酒如何突围？
在诸多省酒龙头找不到明确方向的时候，鄂酒龙头白云边无疑是省酒突围的成功样本。
酒业家了解到，2019年底，白云边实现销售50.85亿元、销量1025万件，打破传说中区域酒企50亿的天花板，拿到成为全国性酒企的一张“入场券”。
这其中很重要的一点，湖北省外市场成为了白云边增长的新引擎。
成功跻身50以俱乐部后，今年白云边丝毫不敢松懈。虽然受到疫情影响，但白云边逐渐恢复，部分市场甚至实现大提速。
以河南周口市场为例，截至5月16日，销售额是去年5月同期的300%，3-5月销量全面大幅超越去年同期，更是完成本销售年度计划的35%。
更为重要的是，白云边豫南片区4月份销售额3月份提升430%，这得益于豫南片区的决策调整，包括重新优化内部区域分组制度，重组平顶山带南阳、信阳带驻马店、周口带许漯商的以强带弱模式，实现全盘共进，同时计划片区全年增加18000家陈酿酒网点，坚决实现公司提出以20%网点增幅带动10%销量增幅的市场发展目标。
当然，白云边不仅仅在河南市场行动迅速，在广东、湖南等省外市场，以及湖北省内潜江、鄂西北片区等都进行积极的市场部署，并扎扎实实做市场，而这恰恰是白云边稳中求进的密码。
白云边成功突围的经验有着些许借鉴意义，其他省酒龙头该怎么来做？
华策咨询董事长李童表示，省酒进行扩张有两种比较有效方式，一是品牌驱动，二是版块驱动，这两种方式都有机会。此外，从大的趋势来讲，省酒随着竞争的加剧会出现分化，座次也会重新排序。
在北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏看来，省酒面临增速换挡期，一方面要补速度求发展，一方面又要直面行业增速换挡的压力，如何持续获取新的增长动能成为行业性命题。
田卓鹏表示，省酒除了要抓旧动能的升级改造，比如摒弃对传统的路径依赖，进行营销方式、渠道结构等升级，迎合新竞争环境，建议从打造全省化头部国潮风、打通全省化根部全触角、自建全省化体验新零售、打造全省化私域流量池、打造全省化智能终端网、变革全省化创新强组织等六个维度构建竞争新动能。
“50亿已成为省酒新的门槛，只有超过50亿才能在与省内品牌竞争中处于绝对优势，具备区域化乃至泛全国化的基础，对于很多仍在30亿以下规模徘徊的酒企而言，如何守住大本营比如何往外走将是更为关键的战略命题。”田卓鹏认为。
