盘点丨先体验，后消费！酒业各路“玩家”如何实力“宠粉”？
盘点丨先体验，后消费！酒业各路“玩家”如何实力“宠粉”？ 2019-04-12 11:25 12,026 微信扫一扫复制链接分享其他来源：糖酒快讯由于目前消费方式趋于多元化发展，以及消费者的“猎奇向”兴趣趋使，消费者对产品信息具象化的要求越来越高。使得企业不得不通过借助网络渠道发布信息、社区平台互动来讲述品牌故事，这些都在迎合“新都市贵族”——新中产阶级的需求，因此，企业的营销方式变得越来越新颖、前卫。相较于各大品牌利用体育营销、娱乐营销、网红营销等花式营销获取用户关注，体验式营销正凭借着能吸引用户深度参与，给消费者制造更多的记忆点，成为品牌的“流量收割机”。以体验驱动粉丝经济，打造更强的沉浸式用户体验、更加极致的“先体验、后购买”体验式营销。而酒业中的营销模式也在不断裂变，各大企业的“宠粉”动作可谓五花八门。01体验式营销“试水”玩家——黑马李渡“李渡的营销好玩！”体验过的消费都这样表示。但把李渡放在目前的商业格局下，到底是低概率的个案，还是具备普世价值典型案例？ 提到李渡酒业，就绕不过汤向阳。他抓住产业风口，深挖李渡深厚的历史文化，再大胆将历史文化转化为消费者价值，打造以历史为基础、以品质为核心、以体验为内容的李渡沉浸式体验模式，成功打造了李渡的品牌差异化，最终提供了“好玩”的体验。同时，依托对消费者沉浸体验后价值诉求的精准洞察，汤向阳对李渡沉浸式体验不断升级，将体验具象化为能时实感受到的一支酒糟冰棒、一张高粱焕活凝萃面膜、一盒酵素、一支唇膏，颠覆性的将体验融入日常。
再把线上线下的融合互动，形成以酒厂为圆心，体验、传播、认知、交易、关系构架的“五位一体”循环圈。李渡的沉浸式体验模式看似过程复杂、周期长、体验人数有限，客观说效率不会太高，但事实正好相反。李渡的沉浸式体验传播效率非常惊人，在2019年李渡开创了国宝李渡“国粉节”，创下28分钟拼团280万元的新营销纪录。“沉浸式体验模式+互联网传播＋坚守品质”让越来越多的消费者愿意了解国宝李渡、认同国宝李渡，李渡也成为所有尝试体验式营销中最敢玩的“试水”玩家。02体验式营销“人民币”玩家——“土豪”五粮液“浓香大王”五粮液每年都会组织各式消费者体验的活动，其中最值得一提的就是“豪掷千金”的豪华游轮之旅。除了挥金如土，在游轮活动的策划组织上，五粮液宠粉也是用心良苦的。整个航行日娱乐活动丰富多彩，起航派对、白酒品鉴会、酒道表演、有奖竞猜、天海邮轮3vs3篮球赛、亲子活动、船长晚宴、鸡尾酒，另外，邮轮上健身房、露天影院、酒吧、免税商店、KTV、游泳等各种娱乐休闲设施应有尽有，满足各了个年龄段及不同区域的消费者。邮轮还在日本长崎和下关靠岸，让游客深入体验异国风土人情，间接促使消费者将五粮液带到日本口口相传。
参与活动的消费者表示，通过此次活动加深了对五粮液品牌的认识，是一次难忘的品质奢华之旅。五粮液豪华游轮之旅活动的相关负责人也透露，通过游轮活动，至少带动了16万件五粮液低度酒和五粮液1618的市场销售，直接带来的市场价值超过5亿元。由此看来，财大气粗的五粮液做起体验营销来也不是简单的“人傻钱多”，而是基于品牌性格和细分人群的“有的放矢”。03体验式营销“文艺”玩家——艺术舍得糖酒会期间，记者惊奇地发现一间特别的展位——“舍得会客厅”。
舍得酒业颠覆常规参展模式，将“展厅”与“客厅”有机结合，创新性地打造出一个舒适度与体验感极佳的“舍得会客厅”，将品牌拉近到消费者与经销商眼前，多维度、生动化地文化表达，体现与时代同行的名酒风范，吸引了众多海内外客商的关注、驻足，成功引爆本届糖酒会的热点话题。
“舍得会客厅”从诸多细节中可以窥见其设计智慧，它打破了内与外的传统界限，用迎向走道消解边界感，在中心观影区的两侧入口，构思精巧的打造出品酒交流区，与中心的观影区、公共区动静结合，加之阶梯式的开放布局，配合中央LED大屏播放《大国芬芳》、《舍得智慧讲堂》、艺术中心等文化IP视频，让人宛如置身于家中客厅。在这里，来往宾客不仅可以欣赏文化放松休闲，也可以交流、沟通，品味美酒。舍得酒业的大胆突破，聚焦于场景的体验探索，营造出一个属于每个人的公共空间。放眼历届糖酒会，这都可称得上是创举。有参观宾客表示:“舍得在文化建设上非常超前，不愧为艺术国酒!”。04体验式营销“走肾”玩家——硬核小郎酒小郎酒联合浙江卫视《中国好声音》发起“唱享小郎酒，挑战吉尼斯世界纪录TM称号”全民嗨唱的挑战活动一上线，迅速引爆各大社交平台。
小郎酒微博官方发布：小郎酒目标为邀请三十万人，最终活动参与人数突破40万。其中一、二线城市的人群参与率超过62%；25-40岁人群参与率超过65%，参加人数覆盖了18岁以上全年龄层，区域分布横跨全国30个省市自治区，成为了全民音乐大派对，火爆程度可见一斑。
同时，每位参与挑战的网友，在活动结束后都获得了中国好声音定制版小郎酒4瓶，仅按目标人数计算，小郎酒为本次活动至少提供了120万瓶小郎酒。
世界纪录只是一时的，全民嗨场的挑战过程为小郎酒建立起了与消费者深度沟通的基石才是更难能可贵的。05体验式营销“走心”玩家——慈善家华山论剑西凤酒商务精英人群是华山论剑西凤酒的主力消费人群，这一群体上有老，下有小，工作忙碌，生活也不尽规律，大多处于亚健康状态。为此，华山论剑开展了“喝好酒，赢健康大奖”的活动，奖品是高档体检中心“体检卡”，可谓企业“宠粉”最“走心”的操作。同时，华山论剑也一直非常重视企业“大爱”。围绕“慈善”中国，华山论剑每年都会在不同地区开展慈善公益活动，累计设立慈善基金总额已达4400万元。并助力共建爱心联盟，开展陕北灾区援灾、救灾工作，举办慈善音乐会等举措，在消费者心目中品牌知名度和美誉度可持续性的大幅跃升，产品的终端自点率成倍增长。
正如他们所相信的，白酒的竞争，最终还得落脚到品牌文化的竞争。华山论剑所倡导的正能量文化，把普通的饮酒行为变成一个很暖心的消费、甚至享受的过程，一系列“走心”的营销动作得到了广泛的认可和拥护。06体验式营销“文物”玩家——博物水井坊水井坊以600多年从未间断酿造的古酒坊为基础扩展建立了被称为“活文物”的水井坊博物馆，注重参观者眼观、鼻闻、耳听、口尝的全方位体验感受。参与者可以在博物馆看到酿酒大师秉承传统酿造工艺进行生产作业，沉醉于古窖池的氤氲酒香，更有意思的是，还可以上手开“盘”——调制自己的水井坊酒。四川水井坊股份有限公司副总经理、公共关系及传播总监许勇说，水井坊希望通过这种新颖的文化体验式营销方式，促进品牌与消费者的互动，促进中国传统白酒文化的普及与传播。07“体验式营销”已登上营销环境主舞台白酒作为一种情感消费品，其品牌价值的最终确认，需要回归消费，产生消费需要回归消费者的认同。与传统“生产-渠道-消费者”模式不同，积极研究消费者思维并长期探索粉丝经济的新思路，已逐渐受到越来越多酒业的关注，各路酒业也逐渐越加注重品牌价值、传播赋能，以互动体验式营销深化消费者对品牌的了解，进而帮助企业持续发展。一位茅台酒经销商称，白酒行业走过最辉煌的十年，是“渠道制胜、终端为王”的十年，随后白酒行业进入了深度调整期。互联网的传播性不断扩大，不仅改变着白酒企业的营销环境及媒介方式，更为重要的是，它预示着一个互动、娱乐、体验为典型特征的营销新时代到来。市场营销环境已经从“渠道导向”进入“消费者导向”时代，今天的市场变幻莫测，不断提醒我们：传统的营销模式已经渐渐失效，企业和客户沟通策略必须做出调整和改变，“更好地服务客户”正在催促更新、更好的市场形成。史玉柱曾说：“营销是没有专家的，唯一的专家是消费者，就是你只要能打动消费者就行了”。一语成谶！这也许正是各路酒业实力“宠粉”的终极法宝。（转载文章仅为传递更多信息之用，不代表酒业家同意其立场及观点）
