全球第一的华润雪花开始抢占年轻市场、发力中高端，啤酒行业破局在即？

全球第一的华润雪花开始抢占年轻市场、发力中高端，啤酒行业破局在即？ 2017-12-08 08:02 12,064 微信扫一扫复制链接分享其他设计产品雪花换标雪花啤酒中高端文丨酒业家团队

“瞄准一群人，阐述一群人的精神，表达一群人的生活，才能形成这一群人的品牌。”2012年，时任雪花啤酒营销中心总经理的侯孝海曾写过这样一句话，而这句话放到今天雪花啤酒的身上仍然适用。12月7日，西湖边上，雪花啤酒概念系列以“酿造极客——重新定义啤酒”为主题，首次举办线下沙龙。沙龙现场，多位受年轻人青睐的“网红”，包括90后面包烘焙师赖舟珊、自由职业插画师叶布头、微博美食博主大胃爱丽丝、第一国嘴品酒师王江群师徒等，分享了自己与啤酒的“情缘”。

从面包与啤酒的故事，到“插画师带你边吃边画”，从啤酒背后的匠心酿造再到喝啤酒的正确姿势，无不向年轻人展示出不一样的啤酒。王江群更是直言：“喝了这么多年啤酒，你喝啤酒的姿势很可能不正确！”

当天，雪花啤酒还邀请青年志参展品牌Damage Goods、黑市等青年文化品牌，通过青年文化户外展来加强和年轻人的交流；活动现场，更有网红拿着雪花啤酒概念系列新品向诸多网友们直播现场内容。两次换标、砥砺前行，终成全球销量第一就在今年11月，带有雪花新LOGO的产品悄然上线，雪花的新LOGO采用印章字体，镶嵌以“雪花”图案，整个设计显得圆润平滑，原来LOGO中的尖锐棱角不复存在。值得注意的是，此前雪花也经历了两次换标，而这两次换标都对应着雪花啤酒发展路上的关键节点，其背后意味深长。2005年，雪花啤酒对LOGO进行调整，将以往分置两侧的“SNOW”和“雪花啤酒”合并成一个整体标识，同时加入尖锐棱角和简洁线条的设计。在换LOGO的同时，雪花啤酒还与纪实娱乐节目提供商Discovery合作推出“雪花啤酒勇闯天涯”活动。《雪花啤酒2016社会责任报告》提到，截止2016年，“雪花啤酒勇闯天涯”活动已延续十二年，涵盖29个省份、120座城市、487座高校，并吸引了20万大学生参与活动。其活动影响力可见一斑。值得注意的是，2005年正是雪花啤酒超越青岛啤酒的元年，以158万千升的单品销量跃居全国销量第一，但彼时啤酒业技术壁垒正在消失，区域障碍也成为摆在商家面前的大难题。雪花啤酒在这时“大换装”，并开启勇闯天涯的品牌活动，不仅进行了全国统一的重新定位，在日后的发展中也被证明为统一品牌形象、突破区域障碍的一大有力举措。 2008年，雪花啤酒又在全国范围内进行了一场突显“中国元素”的统一换标，采用具有中国特色的剪裁体汉字，在主要产品设计上也大量采用中国印章、中国笔触、中国窗洞和戏剧脸谱等元素；次年开始，雪花啤酒在全国范围内举办“中国古建筑摄影大赛”以及其他具有中国特色的活动，以中国元素和文化为诉求进行品牌传播、密集推广。对于这种以中国元素和以文化为契机的品牌传播，雪花啤酒投资者关系总监谢丹瀚在近日雪花啤酒的一次投资者电话交流会议上提及，强调中国基因，与中国文化元素相结合，对品牌而言也是一种差异化，并且在雪花啤酒的实际发展过程中也得到了消费者认同。

可以为其提供佐证的是，2015年，欧睿咨询发布的全球最畅销的十大啤酒品牌榜单显示，雪花啤酒销售额以占据全球5.4%的比例位列第一，超越百威、喜力、健力士。雪花啤酒官网资料也显示，其旗舰品牌“雪花 Snow”从2008年开始便成为全球销量最高的啤酒品牌。

重新定义啤酒？雪花在酝酿着一件大事！早在 2012年，侯孝海就曾撰文提到：“瞄准一群人，阐述一群人的精神，表达一群人的生活，才能形成这一群人的品牌”。时隔五年，今天雪花啤酒瞄准的这群人是年轻人。在“重新定义啤酒”、与年轻消费者沟通这条路上，雪花啤酒向来都是“不遗余力”。今年11月份雪花啤酒更换LOGO的同时，其“概念系列”新品也正式发售。“概念系列”定位高端，主打年轻市场，单瓶零售价格达15元，还邀请了90后歌手毛不易作为“雪花啤酒概念新品体验官”，喊出“未来由你定义”的口号。而此次“酿造极客——重新定义啤酒”活动正是雪花啤酒概念系列亮相以来首次举办的沙龙，从概念系列的包装设计、定位与营销方式等方面不难看出，雪花啤酒正在全力向年轻消费群体靠近。以此次沙龙为例，12月6日，雪花啤酒就在其官方微信上推送了活动文章，与读者进行了互动，表明留言点赞前5名可免费获得雪花概念新品毛不易签名套装，活动开始后，其官方微博也开放了现场直播。此前不久，雪花啤酒还联合《城市画报》策划了“2017年十大青年文化事件评选”，评选出2017年对青年影响最深、最受青年关注十大事件；11月14号，雪花概念系列又联合新世相策划了一场48小时交换活动，在雪花官方微信公众号回复“喝醉”，就可以和陌生人交换一次喝醉回忆。这一系列调整，让雪花啤酒更加“贴近消费者，紧跟时代潮流”。聚焦中高端，“追求有质量的增长”在瞄准年轻市场的同时，雪花啤酒的战略也悄然发生着转变：聚焦中高端，进行产品结构“升级”。在华润集团今年5月份的内刊上，雪花啤酒撰文写到，聚焦“中高档及听装产品”、聚焦“中高档餐饮及夜场”、聚焦当前啤酒售卖场所转型最快的“现代小零售”，是公司今后业务重点。通过近几年“做大雪花纯生、做大勇闯天涯”战略的实施，公司在中高档以上及听装产品持续保持两位数增长；雪花勇闯天涯自2015年开始已成为中国中档细分销量最大的品种，2016年继续扩大领先优势，雪花纯生、雪花脸谱等高档产品也一直快速、稳健成长。中高端产品逐渐成为雪花啤酒增长的新引擎。在上述投资者电话交流会议中，谢丹瀚还提到，2017年上半年，其中档及以上啤酒占其总销量的35%-40%左右，雪花啤酒在销售量方面保持了2.9 %的增长，高于整个行业增长量。而在雪花啤酒高端化的过程中，前九个月也保持了平稳增长的势头。雪花啤酒看到了中高端产品的发展势头，也在加大布局。在其2017年上半年业绩报告中，雪花啤酒表示将继续优化产品结构，精心实施产销计划管理，做大中高档及罐装啤酒，以迎合消费者对高品质啤酒的需求。同时，将通过品牌重塑，来提升品牌组合和高档品牌竞争力。在今年的中期业绩说明会上，雪花啤酒更是详细披露了其在未来的规划：市场布局上，一方面聚焦中高档酒的增长，另一方面对于市场份额不高的区域，将会持续增加其市场份额；产品组合方面，主线将采用其主要的产品组合，包括雪花脸谱、雪花纯生、勇闯天涯等产品，并在中档、高档及超高档上逐渐推出一些个性化的产品加以辅助，助力公司在中高档和中心城市的市场发展。此外，在上述中期业绩说明会上，雪花啤酒表示“有信心能使我们的销量增长维持高于行业的增长”，这种底气何来？雪花啤酒坦言，其采取的中高档酒的策略、对整个区域市场的拓展和提升份额的策略以及对渠道改造的策略都有一个指向，即持续地提升份额。“持续地提升份额”，这一指向也与上述华润集团内刊、雪花啤酒总经理侯孝海说的一段话相互印证，“我们想要的增长，不仅仅是销量、份额的增长，还要追求有质量的增长、持续的增长，是能够支撑我们继续走下去继续变得强大的增长”。