曾比肩茅台、居中国红酒之首，今市值近腰斩，张裕到底怎么了？
曾比肩茅台、居中国红酒之首，今市值近腰斩，张裕到底怎么了？ 2017-11-03 22:09 12,042 微信扫一扫复制链接分享其他张裕葡萄酒葡萄酒虽是舶来品，但国产品牌张裕却在这一市场叱咤百年，曾几何时，就连茅台也要让它三分！
不过今天，这一品牌却在业绩和资本市场上面临着双重的打击。
张裕到底怎么了？它的品牌传奇还能否继续？
上周以来，国酒茅台创造的神话再度让人们疯狂，其8000亿的市值不仅超越了中国石化和两个中国中车，还轻松碾压大连、郑州的GDP，几年前买了茅台股票的投资者甚至可以轻松拿下北上广的一套房……
随着茅台的带动，中国白酒在近几年也重新焕发了活力。然而几家欢喜几家愁，在白酒企业业绩飘红的同时，国产红酒似乎陷入了寒冬，尤其是号称中国红酒第一品牌的张裕，也在这一大潮中逐步陷入困境……
张裕：曾不亚于茅台，如今“淡出市场”
就算你不了解葡萄酒，张裕这个品牌也一定不陌生。张裕不仅在百年前将葡萄酒及葡萄酒文化引进中国，更是坐稳了国产葡萄酒大哥的位置。
不过，这可能都是过去式了……
中国葡萄酒布道者，早于茅台登上国宴
虽然中国在古代曾有过酿造葡萄酒的历史，但直到近代，真正意义上的葡萄酒才在我国诞生。张裕不仅开创了中国的葡萄酒时代，还在这一历史进程中扮演了诸多重要角色。
1892年，南洋爱国华侨张弼士先生投资300万两白银在烟台创办张裕葡萄酿酒公司，开创了中国葡萄酒的工业化酿造史。1931年，张裕酿造出中国第一瓶干红葡萄酒，并命名为“解百纳”。
上世纪二、三十年代的张裕酿酒公司
据记载，1949年新中国举行了首次国宴，然而鲜为人知的是，最早出现在国宴上的却并非白酒而是红酒。
张裕则是那个年代唯一能够出现在国宴场合的国产红葡萄酒，从那时起，政协宴会搭配张裕葡萄酒就成为了一项约定俗成的惯例，历经60年未变。由此也奠定了国宴用酒“白茅台，红张裕”的双雄地位。
改革开放以后，国家下决心要酿造中国自己的葡萄酒，并开始鼓励葡萄酒的研发。在此之后，以张裕为代表的国产葡萄酒的品质便得到了很大的提升。
1994年，烟台张裕集团有限公司正式成立，在此之后的十余年间，张裕在这一市场的统治力是其他品牌可望而不可即的。
曾经垄断国产红酒，却没能继续这一神话
在国产的葡萄酒市场中，张裕一度保持了“垄断者”的姿态。
酒类一直被认为是“暴利”产品，利润率领先于其他许多行业。而张裕葡萄酒的毛利率一度在国际范围内都高得惊人。
据了解，2011年，作为公司主打产品的红、白葡萄酒，外加白兰地、起泡葡萄酒和中式保健酒在内，张裕一共卖出了9万吨产品，毛利率高达76%，营收同比增长21%，在五年内增加了两倍。
当年，张裕的收入占国内葡萄酒行业的 15.67%，利润更占国内葡萄酒行业的 37.61% 。
张裕葡萄酒的系列产品
1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行上市，一度成为资本市场中的牛股。据了解，2010年，张裕A股价创出125.48元的历史最高价位，与茅台比肩。
当年，张裕的相关负责人表示，未来五年内年产能将扩大至40万吨，向世界葡萄酒第一阵营发起冲刺。2014年销售收入达到100亿元，净利润突破30亿元。
然而，这一壮志雄心并没有如愿实现……张裕发展的传奇神话在未来一年中发生了转折。
2011年之后，张裕葡萄酒的净利率与毛利率不断下滑，截至2016年度，分别降至20.8%和66.6%。与此同时，销售成本率升至33.4%。这大致相当于倒退至2006年的水平，如下表所示。
张裕股价也从2010年9月的历史高点一路下滑，截至目前为止，经过几轮下降和反弹，已经低至39元左右，不及最高点的三分之一……
与此同时，国产葡萄酒企业的日子大都不太好过。中葡股份在2016年营收较上年同期下滑12.70%，净利润同比减少17.96%。通葡股份的葡萄酒业务营收下滑接近4成，毛利率下降10.94%。而王朝酒业则是连续5年出现亏损。
真正的洋酒来袭，张裕艰难转型
如果说张裕是中国葡萄酒市场中的布道者，那么当真正的洋酒来袭，张裕若还想保证自己的“垄断”地位看起来就十分困难了。
一方面，葡萄酒文化在中国逐渐走向成熟，高端葡萄酒逐渐成为市场宠儿；另一方面，进口酒大量涌进也瓜分了中国的葡萄酒市场。
红酒兑可乐？那是过去式了
红酒兑可乐这一喝法想必大家都不陌生，在前十年左右，葡萄酒尚未成为普通消费者的日常消费品，市场上甚至出现了由酒精、香精、色素、水勾兑的“三精一水”的假“葡萄酒”。
在这种情况下，张裕作为葡萄酒领域首屈一指的大品牌，自然地位不凡，受到正规市场的喜爱。
据尼尔森2016酒类消费者研究报告显示，在全国一二线城市20岁至49岁的酒类饮用者过去3个月的饮用记录中，葡萄酒的渗透率已经达到了83%。人们对葡萄酒的要求自然越来越高。
众多追求生活品质的消费人群将目光锁定到了具有增值属性的名庄酒上，进口葡萄酒尤其是高端进口葡萄酒深受青睐。
而张裕葡萄酒主要是介于50至300元价位中低端市场，追求的是产品的性价比。而此时的消费者更乐意尝试一些进口葡萄酒，这就导致张裕受到外部品牌的严重挤压。
某电商平台上的张裕葡萄酒更多集中于低端市场
真正的洋酒正在涌来
2012年，随着自由贸易的开展，新西兰最早享受到了葡萄酒的零关税待遇，此后智利葡萄酒在2015年也享受了同样的待遇，澳大利亚将在2019年加入。
而实际上，即使没有关税上的优惠政策，在国内土地、人工等生产成本高于国外的情况下，许多进口葡萄酒的性价比也是张裕不能相比的。
据了解，智利、西班牙等国家当地大量葡萄酒采购价约每瓶10元人民币，即使加上关税、运费、装卸费等，到岸成本价只有15元多人民币，而在澳大利亚当地采购价每瓶不足15元人民币，到岸成本价也才20多元人民币，在中国市场销售30元-40元/瓶，这一价格水平已低于大多数国产葡萄酒。因此，张裕对低端市场的把控也就优势不再。
据国家统计局最新数据显示：2013-2016年，全国葡萄酒产量分别按年下降14.8%、1.4%、1.1%、1%，连续四年出现下滑。而据中国海关总署发布的数据显示，进口葡萄酒总量却在一直上升。仅就2017年上半年，中国进口瓶装葡萄酒总量就达到了2.54亿升，同比增长13.9%。
国产葡萄酒正面临着与国产奶粉相似的窘境：进口葡萄酒的快速增长侵蚀着国产葡萄酒企业的市场份额和利润空间。
变身真洋酒，张裕任重而道远
在竞争激烈的市场面前，张裕也在发生变化，力求不断收购国外著名酒企而完成“真洋酒”的变身。
据了解，自2015年下半年以来，张裕持续进行海外布局：不仅收购了西班牙爱欧和法国蜜合花还取得澳大利亚鹰标的独家经销权，其中2625万欧元控股西班牙爱欧集团还成为了张裕海外并购最大单。
但这一战略明显收效不快。根据年报显示，张裕曾经大额收购的几家公司目前盈利额贡献极小，曾巨资收购的西班牙爱欧集团甚至亏损了748万元。
尽管如此，张裕方面仍然孤注一掷，其相关负责人表示，还将加快国际化步伐，继续寻求澳大利亚、智利等葡萄酒主要产区合格的目标企业，完成在世界主要葡萄酒产区的全面布局。
根据国际葡萄与葡萄酒组织公布的数据，当前中国葡萄酒消费量的增幅已经位居全球之首，而国产葡萄酒的产量却连年下跌。因此，进口葡萄酒对于国产品牌的的冲击显然成为了其衰落的最主要原因。
在这种情况下，瞄准海外酒庄的张裕能否完成华丽的转身？期待未来的市场给出答案……
