掘金光瓶酒新时代，名酒、区域酒、新创光瓶酒如何“斗地主”？丨连载
掘金光瓶酒新时代，名酒、区域酒、新创光瓶酒如何“斗地主”？丨连载 2020-09-14 12:31 12,041 微信扫一扫复制链接分享白酒光瓶酒编者按：本文节选自酒业家与卓鹏战略咨询机构联合出品的光瓶酒市场深度调研报告《2020中国“名-优-新”光瓶元年白皮书》。在上篇文章《重新定义光瓶酒“人-价-货-场”，迎接一个大品类春天的到来》中，卓鹏战略董事长田卓鹏从光瓶酒的“人-价-货-场”四个层面具象地阐述了光瓶酒未来10年的重构之路，指出光瓶酒这一大品类的春来已经到来。
那么，对于名优酒、区域酒和新创光瓶酒来说，在光瓶酒大趋势已清晰可见的背景下，该如何构建各自的光瓶酒战略？又该如何运营各自的光瓶酒产品呢？文丨全域化新零售首席专家、卓鹏战略创始人 田卓鹏
随着新消费群体崛起，消费不断升级，纵观当前光瓶酒品类，大有重回“名优新”时代的趋势。东北酒、地产酒的市场份额受到挤压，而名酒、类名酒则在不断收割市场，近两年表现最突出的是以汾酒及二锅头品类为代表的大清香不断崛起，量价齐升，给光瓶酒市场带来巨大冲击。随着名酒、类名酒重心的下沉，也给光瓶酒领域带来新的变革，大牌、优质、高线高端、消费驱动成为本轮竞争的突出特点。随着竞争的加剧，不同类型的光瓶酒品牌，未来将如何生存、发展值得深度思考！
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名酒光瓶酒如何再次一骑绝尘、
引领时代？
虽然行业的整体发展趋势向着名优新品牌的利好方向发展，但我们依然必须要看到在这一轮的升级过程中，除了少数个别的名酒品牌跟上时代的发展，大多数的名酒品牌仍固守落后的思维，在逐渐远离品类的主流竞争。名酒品牌如何重新建立起先发优势，重新成为时代的光瓶酒领头羊，有以下几个方面需要高度重视并进行创新和思维的转变。
1、战略上高度重视，从新审视光瓶酒的底层价值和正面溢出效应
从行业千亿百亿规模的企业发展规律来看，构成百亿战略有三大板块：一是高端、次高端板块，二是新高端、中高端板块，三是百元以下光瓶酒板块。对于一线名酒而言，这三大板块每一个均有成为百亿规模的空间和基础，而光瓶酒也是具备单独成为企业百亿规模的一部分。因此，名酒企业应该重视光瓶酒的战略价值和战略意义，正面看待光瓶酒对于企业产生的底层价值和正面溢出效应。从战略上重视光瓶酒才能真正做到“百亿光瓶”，重新引领光瓶酒成为时代领头羊。
2、引领价格升级，积极拥抱百元光瓶
消费升级是保持经济活力的重要方式，通过消费结构升级，扩大内需来拉动经济增长，集中体现着需求端对供给侧的决定作用。当前光瓶酒的市场主流价格带从20-30元跨越到40-60元。而且光瓶酒的价格，一方面受宏观经济环境和消费升级驱动，另一方面也受通货膨胀影响，其升级周期将越来越短，百元光瓶酒的时代序幕已经拉开。
目前光瓶酒价格天花板进一步抬高，而百元价位段的高线光瓶酒抗风险周期能力非常高，即使在疫情的影响下仍会不断增长。名酒企业拥有的品牌历史文化优势、具有产品酿造勾调的工艺优势，都是打造百元高端光瓶酒的必然因素。
3、品牌上重视消费者的内在文化属性，推动光瓶酒升级
随着年轻一代消费水平提升，受他们对品牌尝鲜思维影响，消费者对价格敏感度降低，更加注重品质、重轻奢、重颜值。在低端光瓶无法满足年轻一代的消费需求下，高线光瓶的兴起将迎合新兴消费群体的产品需求，体量巨大的消费群体迭代，包装需融入传统文化和现代元素，既典雅朴素，又富有轻奢气息，是传统和时尚的融合，将迎来高线光瓶的规模性发展。
案例解析
玻汾：如何进一步保持领先优势，构建竞争壁垒？
近两三年来，体制混改拉开了汾酒跨越式发展的序幕。特别是以玻汾为核心的大单品快速全国化布局，成功切入光瓶酒50元价位段，并引领了光瓶酒价格的再次升级，玻汾也成为行业增长的高光现象。
从本质上讲玻汾这一轮的爆发，除了体制松绑释放出的品牌力对商业资源的吸引外，根源上是迎合了光瓶酒消费的新一轮升级，光瓶酒消费者对大品牌、高品质、高性价比产品的旺盛需求得到了满足。然而我们依然要看到，玻汾并没有从根本上改变光瓶酒的营销模式，在品牌上也未能进行创新动作，仅仅是依靠传统的方式和品牌原有的积淀形成本轮的爆发。
任何一个价格带形成之后，必然会有众多的竞争对手跟进，以近两年河南市场为例，在40-60元价位区间的品牌一个终端可以多达十几个。随着竞争对手快速跟进价格升级，曾经的价格蓝海也将沦落为价格战的红海。对汾酒而言应该居安思危，利用玻汾在市场已经形成的影响力，主动思考品牌如何进阶再次引领行业，产品如何再次升级进一步扩容市场，营销如何创新建立起与新消费人群的紧密沟通，这是玻汾未来亟待思考的三大命题。
牛二：如何升级品牌，摆脱低端困境？
牛栏山作为二锅头品类的典型代表，以京味文化为依托，通过光瓶酒产品快速实现全国化布局，也成为光瓶酒领域的增长标杆案例，是行业一直研究的对象。随着牛栏山在战略上实施三大湾区的战略布局，重点围绕环渤海、环杭州湾、粤港澳大湾区进行重点布局打造，可以预见又将引领新的增长现象。然而，牛栏山以陈酿大单品为核心的增长，也面临着品牌升级、摆脱低端困境的课题。我们认为有以下几点建议：
a、主动迎接主流价格带，价格升级是当务之急。
目前在20元左右的光瓶酒市场，随着曾经的东北酒板块因为市场环境的转变，传统的人海战术、箱外盖内奖项、终端利益刺激及拦截等传统营销手段逐渐降效，同时受制于东北酒品牌的短板，逐步弱化了其在市场的影响力，牛栏山陈酿可谓基本没有竞争对手。
然而，所有的现在都将成为历史，所有的历史都有过现在。在这个年轻消费者越来越多、消费更多元的时代，对于高线光瓶来说，价格是无上限的。如果还固守传统的价格带、传统的营销模式，那么东北酒将成为牛栏山的前车之鉴。进一步提升产品品质、引领市场主流价格带，摆脱成功路径的依赖，将是牛栏山实现价格引领的关键环节。
b、提升产品形象，抓住年轻消费者
随着年轻一代的消费人群崛起，越来越多的“国潮”“国风”“古风”受到年轻人的青睐，同时众多的国际大厂纷纷响应并融入中国元素，这正是年轻人审美多元化的一种体现。同时，白酒也是中国文化的一部分，这也为未来的高线光瓶、文创光瓶提供了可供发展的一条道路。
对二锅头而言，根源是北京，是京味文化，而京味文化如何国潮化、时尚化，形成与新消费人群的粘性是关键。牛栏山应该通过产品形象的国潮化，用新国潮表态方式，引领时尚与品位，将京味文化融入设计之中，做有颜值、更有灵魂的产品。
c、打造新文化场景，塑造不一样的牛栏山
品牌具有鲜明的态度和价值观，往往决定一个品牌能和消费者走多近，同时也是内容营销中的核心部分。而在态度和价值观的基础上，能否讲好一个故事，找到消费者的真正需求也是一个重要问题。
京味文化价值的培育与体验仅是消费者需求的一部分，突出场景体验、输出内容和价值取向也同样重要，从四感（视、听、味、触）体验出发，塑造光瓶酒新形象是未来的突破点之一。牛栏山应主动去迎合三大消费潮流：品质消费、轻奢消费、颜值消费；去做好两大营销：营销系统化、营销内容化。只有这样，才是二锅头品类不断进化的原始驱动力。
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区域酒企特色化、
高端化光瓶酒战略如何构建？
2019年百亿左右企业销量约2500亿，占比约43%；若加入30亿以上的酒企销量，几十家酒企的营收总额将超过4000亿左右，占整个白酒行业的大半江山，而剩余的一千五百余家规模以上酒企分割剩余份额。而疫情将加剧大集中趋势。对于区域酒企而言未来的竞争压力越来越大，生存空间越来越小，必须要紧抓每一个存量市场，通过地缘优势，构建未来应对竞争的基础。
而光瓶酒对区域酒企而言，就显得更加重要和关键了，然而现在绝大多数区域酒企的光瓶酒普遍呈现着“两低”的现象：一是品牌形象低，普遍走“亲民”路线；二是产品价格低，价格普遍“亲民”。归根结底区域酒企受制于品牌力，同时又由于产品力思维不够，导致价格持续不能上升，价值无法显现。但我们也可喜的看到，随着消费者的消费意识提升，部分区域性酒企产品品质在提升，在高端价位段也积累了一部分忠实消费者，这也是一些区域酒企高端光瓶酒、特色光瓶酒能在市场生存的基础。特色光瓶酒、高端光瓶酒的兴起的本源在于消费者对品质的追求，“去掉包装喝好酒”，消费者对产品品质的诉求越来越高，产品好、价格实惠。而一线名酒又缺乏该类产品，所以很多地方酒企抓住了这个风向标，比如古贝春白板、一坛好酒、李渡高粱等特色化、高价格的产品就是这个体现。
总体而言，区域酒企对光瓶酒的重视要高于名酒和省酒企业，但受制于品牌创新、营销创新、产品创新、价值创新等综合能力的不足，导致整体价值无法显现。我们对于区域酒企光瓶有以下几个战略建议：
1、构建区域特色产品，形成鲜明特征并提高产品性价比。
在面对该价位段名酒和省酒的竞争时，区域酒企的高端光瓶酒出现了品牌的短板。消费者在选择该类产品时，往往更多选择是名酒或省酒，消费者内心的诉求发生了微妙的变化。区域酒企面对名酒时，往往显的力不从心，这就需要区域酒企给自己的光瓶酒赋能，增加其附加值，而高品质、高颜值、传承区域文化的共性是关键。
在中国文化审美的流行、文化自信的趋势下，未来助推光瓶酒的将是中国传统文化。中国光瓶酒终究是要靠地域文化、地域特色，特别是区域性光瓶，最终还是靠着某些区域文化承载其价值，撑起价格。高线光瓶的出现将会促使品质层次化、差异化，从而满足不同的口感需求和情感需求，这也是促进区域酒企光瓶酒高线发展、特色化发展的温床。
同时高端光瓶民国风，复古风将会成为一种趋势。中国酒是中国传统文化的一部分，必将紧随传统文化的兴起与发展。李渡复古风1915高粱酒市场零售600元以上，达到过亿的规模，其增长的势能迅猛。卓鹏战略预判，收藏老酒在整个传统文化兴起的背景下，将助推具有文化底蕴的国优、省优、部优区域复古光瓶兴起。
2、新旧营销统一协调化，市场需要创新运作，推动圈层营销、体验营销、新团购落地。
2.1、抓领袖、抓圈子、新团购
区域酒企在面对名酒和省酒存在巨大的品牌差距之下，创新营销模式显得尤为重要，市场的运作模式和组织结构在某种程度上决定了区域酒企的未来。在高端光瓶酒的市场开拓上，区域酒企应该积极拥抱圈层营销开展新体验、新团购，是区域酒企弥补短板的关键。“抓领袖、抓圈子、抓大户”是市场运作的基础要求，“做体验、搞品鉴、强互动”是撬动市场的关键，“新链接、好服务、稳价盘”是能够持续发展的保障。
2.2、酒旅融合，沉浸体验
做酒旅融合，酒厂的景观设置一定要有主题风格，要形成体系。酒厂旅游包含游、乐、食、购四个环节。酒厂旅游的核心是沉浸式互动，如增加自酿自调酒的环节，让游客有更长的时间沉浸在酒厂的体验过程中。旅游的体验感和沉浸感更强，才会激发旅客的自动传播。通过酒旅融合让本地消费人群加深对本地品牌的体验和认知，通过工艺、荣誉的展示激发本地消费人群对本地品牌的自豪，从而达到增值品牌的作用。
2.3、打造区域特色文化节
近几年随着行业和消费人群不断成熟，区域酒企在区域内积累的资源越来越多、组织队伍对于活动的策划和承接能力也越来越成熟，因此活动类型逐渐由“蹭热点”向“做重点”转变，以活动品牌化和活动产品化为原则，打造自己独有的活动。
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新创光瓶酒如何赶上这一趟财富财车？
近年来，行业中传统酒企在光瓶酒领域普遍创新不足，以江小白、光良、花间一壶酒等为代表的创新品牌在光瓶酒领域异军突起，带动中国光瓶酒的创新发展。光瓶酒是中国白酒的创新温床，也是中国白酒价值革命的动力。
总体而言，新创光瓶酒品牌大致分为四大类别：第一类是早期的潮白光瓶，主打底层的年轻时尚人群，如江小白等品牌；第二类是近期流行的文化光瓶，基于文化自信、国潮兴起大背景下中国传统文化在白酒上的焕新呈现，如花间一壶酒、状元红白酒等品牌；第三类是高举品质光瓶旗号的小郎酒、光良等品牌；第四类是网红光瓶，主打线上渠道，依托电商平台运作，最典型的代表是谷小酒，背靠小米生态链平台矩阵进行销售。
对于创新光瓶酒品牌而言，在未来战略构建上我们有以下几个建议：
从传统时代到移动互联网时代，互联网与移动应用得到了爆发性的普及。2020年《中国互联网络发展状况统计报告》第45次调查报告显示，我国网民规模达9.04亿，互联网普及率达64.5%。人们的生活、工作、娱乐、学习方式被改变，消费人群、消费行为、消费规则被重构，光瓶酒品牌面临新时代下的市场新课题与新考验。
卓鹏战略认为，区别于“渠道为王”的传统时代，“消费者为王”的营销3.0时代已来，消费者层面的变化正在倒逼中国白酒行业改变。“人本中心”的营销3.0时代，品牌为消费者创造价值，消费者成就品牌未来，光瓶酒品牌只有了解自己的消费者，才能找到属于自己的方向。光瓶酒品牌必须“以人为本，从心出发”，精准锁定目标人群，通过空间及情感上的更近距离的沟通，促成品牌及产品力优势的更有效传达，诱发消费者的实际行动。
光瓶酒品牌要拥有专属自己的品牌创新攻略，种草思维占心智、潮品思维立格调、流量思维抢入口、场景思维强体验，光瓶酒品牌只有在思维上形成突破，才能突围市场饱和竞争加剧的困局，开辟新赛道，掘金新蓝海，赢在起跑线。
1、种草思维：内容营销新基建，用户收割大法宝
法国社会学家塔尔德提出“种草心理学”，他认为：“每个人都有模仿他人的习惯，而这种模仿是最基本的社会关系”。种草本质是一种消费模仿，模仿源于认可。新媒体时代，“内容为王”永不过时，如果说内容营销是新媒体的流量战争，那么种草就是内容运营的变现大法。短短3年间，“种草”一词从流行语变为如今最炙手可热的议题。从小红书为代表的种草平台兴起，到李佳琦、薇娅等KOL的直播种草，再到vlog全新内容种草形式，光瓶酒品牌应该转变认知，将“种草”作为长期的品牌营销工程，用种草思维指导品牌内容营销。传统营销下，用户往往是产生兴趣后，还需要进一步形成品牌记忆，才会最终形成购买，且不会进行分享。而互联网新营销时代，两个具备网络特质的search(搜索)，share(分享)的出现，用户产生兴趣后可能会直接进行购买，甚至用户分享可能发生在用户决策的任何一个阶段，决策路径迅速缩短。
通过种草思维，依托品牌内容营销，摒弃品牌自卖自夸的传播方式，以消费者的第一视角输出品牌价值，借用户、KOC、KOL等第三方之口，利用人际关系链、人群影响力、粉丝经济等，进行品牌、产品的种草推荐，可以迅速引起用户兴趣，形成用户购买。即使用户最终没有购买产品，用户也会很乐意分享产品的相关内容，从而更好地利用社交媒体的传播优势，扩大品牌和产品的影响。
卓鹏战略认为，光瓶酒需要打造新内容种草营销模式，区别于传统营销模式，消费者仅从线下终端产生消费行为，渠道单一且效率低。卓鹏战略新内容种草营销模式，线上线下立体化打通，立足网红店与互联网两大入口，从种草内容、KOL\KOC影响力、圈层社群出发，进行细分以及精细化运营。从互动玩法、场景体验等方面进行种草爆点的挖掘和提炼，通过用户口碑、KOL与KOC触达消费者，既吸引消费者注意力，赢得价值认知与情感认同，产生持续的消费转化，同时通过消费者裂变传播，提升品牌整体营销效率。卓鹏战略新内容种草营销模式，颠覆传统营销模式2、潮品思维：品牌焕新潮风范，消费人群超级Feel
未来的光瓶酒年轻化，是中国光瓶酒发展过程中必不可少的核心命题。潮品思维的本质是用户思维，以市场消费主力80、90后年轻人群为核心，从消费态度出发，深度挖掘品牌及产品潮流基因，强化仪式感和体验感，引领消费新浪潮。
年轻消费人群有自己的态度，更注重仪式感和体验感，愿意追捧所认可的潮流。潮品思维就是要打造品牌潮风范的超级FEEL，在与消费者全程接触的每一个点，给消费者带来品牌潮风范体验，激发消费者“必须要去感觉一下”的欲望。
如花间一壶酒。作为引领中国文化光瓶新时代的代表品牌，“花间一壶酒”出自李白的古诗《月下独酌》。石花酒业融入了“花间一壶酒，滴滴皆入魂。三花醉人眼，三香度今宵”的品牌文化，同时在包装上从优秀传统诗文化和现代时尚元素进行了恰到好处的结合，既典雅朴素，又富有轻奢气息，是传统和时尚的大胆探索与创新。整个系列包装器形与品名一脉相承，为一精致的朴素质朴的酒壶造型，简约不简单，实用与艺术气息兼有之，具有典型东方与地方特色的文化艺术光瓶酒之美！
还有如状元红品牌融合中国传统文化，打造新国潮时尚潮流；江小白与《中国有嘻哈》节目合作，品牌融合说唱文化，打造rapper时尚潮流，都印证了潮品思维给品牌带来的赋能。状元红浓酱兼香高线光瓶，捆绑传统文化IP
打造“1400岁的网红，中国文化中不会过时的超级符号”江小白黑标精酿光瓶，捆绑潮流文化IP用说唱，“敬年轻气盛”3、流量思维：线上线下立体化，线下流量抢入口
流量，是消费者的注意力，是销量的保证。互联网时代，流量为王，做营销就是做流量。互联网发展至今，经历了门户时代、搜索时代，社交时代，流量实现迅速提升，再到移动互联网兴起，APP成用户主要信息获取渠道。不管是线上还是线下，相同的特点都是对于流量的需求。
在传统的流量红利时代，互联网流量思路是“先把流量吸过来，再考虑变现”，也导致互联网流量的争夺以烧钱为前提，品牌流量获取成本只增不减，但企业依然可以通过规模化流量营销方式，建立品牌认知，实现业务增长。2017年开始，互联网人口红利结束，流量红利消退，传统营销日渐失效，粗暴的轰炸式广告方式，让企业营销效率直线下滑，过度营销甚至让企业陷入亏损的窘境，互联网流量焦虑凸显。
后流量时代，流量红利消退、媒介碎片化、用户掌握消费主权，光瓶酒品牌必须以人为中心，精细化运营，满足消费者个性化需求，提供定制化体验，才能高效打动用户，激活存量，拉动增量，最大化营销效率。
卓鹏战略认为，后流量时代，光瓶酒品牌的流量红利在线下终端。打通线下流量入口，构建三大网红店，形成品牌流量的超级入口。总体来说，流量终端主要由四种类型流量构成，人群流量、传播流量、消费流量、圈层流量。光瓶酒品牌应围绕四种类型流量，重新定义终端营销模式，以消费者为中心，塑造不同的消费氛围，通过场景植入、文化植入等方式，提供不同的消费体验。
我们发现，在县城市场，普遍拥有5-10家网红店，在地级市市场，普遍拥有20-50家网红店，对于光瓶酒品牌来说，线下网红终端拥有极大的市场空白机会及潜力。在终端流量打造上，光瓶酒品牌在构建“先流量再销量，先热销再畅销”原则的基础上打造精品终端，把精品终端打造成更高效的获客利器，形成流量入口。传统光瓶酒的获客渠道绝大部分来自于终端店。从年轻消费人群角度出发，按互联网思维来看，营销是在做流量，制造流量入口。光瓶酒品牌未来的超级流量入口一定来自于地方KOL/特色/主体终端和线上（小程序）精准导流，同时构建三大网红打卡店：文化类型、场景类型、社交类型。光瓶酒品牌要发力线下终端，打开新消费场景的“流量按钮”。花间一壶酒“超级入口”4、场景思维：网红终端场景化，终端触点感觉化
传统光瓶酒终端宣传采用物料、海报、价格促销等方式，但随着消费升级及消费人群迭代，传统光瓶酒终端营销方式大幅降效，且市场同质化竞争激烈。同时代表着强消费实力的新中产们，在消费形态的选择上更为多元，对消费终端场景化有了更高要求。终端场景化一定是围绕用户怎么消费展开，通过满足消费者的特定需求与消费方式，提升消费体验与观感，促使消费者产生消费行为。
卓鹏战略认为，年轻消费人群更注重消费场景的仪式感和体验感，愿意为消费参与体验付出更多时间、精力和费用，光瓶酒品牌要打造属于自己的网红终端，形成“品牌+网红餐厅+KOL意见领袖”的营销闭环，通过网红餐饮街、网红餐饮店、网红体验感的打造，让品质变得可感知。状元红“网红店”打造
在网红终端打造时，一店一策、一店一设计，做到网红终端场景化、快闪店化、体验化、互动化，实现场景营销与体验营销并行，从场景体验上营造一种新文化氛围与新社交氛围。衡水老白干“网红直播”新餐饮玩法任何具有特色、有人群基础和创造场景体验的终端都应该是光瓶酒品牌场景阵地。卓鹏战略认为，光瓶酒品牌应打造开放型的场景共生空间，通过“3+3”模式的多元场景构建，形成持续的营销引力场，打造品牌的场景延伸。
卓鹏战略“3+3”场景营销引力场移动互联网时代，光瓶酒打法有了新的变化，传统光瓶酒铺货、陈列等氛围建设，传统广告、价格促销等营销方式，都成为基本功。而现代光瓶酒的营销，必须具备种草思维、潮品思维、流量思维、场景思维，在县城、地级市乃至省城搭建超级流量入口与超级场景，先流量再销量，先热销再畅销，才能最终赢得未来！
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