销售额一年翻5倍，珍酒华南市场打造了怎样的动销样本？

销售额一年翻5倍，珍酒华南市场打造了怎样的动销样本？ 2022-07-01 18:49 12,036 微信扫一扫复制链接分享酱酒珍酒酒业家日前获悉，今年1到6月，半年的时间，珍酒在华南市场的销售已与去年全年持平。而反观行业，自去年下半年尤其是今年以来，酱酒降温、疫情反复、经济下行成为酱酒行业的三大“拦路虎”，三大阻力叠加下带来了动销滞缓、渠道观望，酱酒“遇冷”进一步深化。在这样的背景下，珍酒华南市场为何能够跑出逆势加速度？在华南市场，珍酒又打造出了怎样的动销样本？01

一年翻5倍，珍酒华南市场逆势暴增“2021年华南市场的销售在2020年基础上翻了5倍。今年1到5月份同比增长66%。”珍酒华南大区总监杨铮向酒业家表示。事实上，珍酒切入华南市场的时间并不长，据酒业家了解，自2020年11月成立珍酒华南大区，短短一年半时间内实现如此增速，着实亮眼。见微而知著，珍酒华南市场的亮眼表现在经销商层面也得以体现。“珍酒表现不错，今年1到4月份，我们已经完成了全年目标的80%。”广州裕中酒业进出口有限公司董事长杜总告诉酒业家。作为珍酒广州市场经销商，杜总对珍酒在华南市场的发展表示十分看好。酒业家了解到，珍酒在华南市场的客户群体体验馆客户、渠道商客户以及一线大网点客户。因此，杜总所说的80%还仅仅是渠道层面。除此以外，他同时也是珍酒在广州的体验馆客户，其体验馆也在前4个月就已完成全年目标的60%。杜总还向酒业家透露，从目前珍酒在广州的经销商来看，大部分经销商基本都完成了全年目标的50%。其实，珍酒华南市场的快速增长实则是珍酒整体发展的缩影。据中信证券发布的酱酒报告显示，2021年珍酒销售同比增速翻倍以上，近4年的年复合增长率均保持在两位数以上。“在当前疫情、经济环境影响下，酱酒的竞争显然更加考验品牌力、产品力、渠道力。在这几方面，不能否认珍酒的积累。别人慢下来，珍酒在加速。”对于珍酒的高速增长，资深酱酒专家、贵州省白酒企业商会副秘书长周山荣如此评价。显然，在品牌力上珍酒是有底气的。作为贵州三大酱香品牌的珍酒，不仅有着厚重的历史底蕴，更抓稳了品类扩容红利期转向品牌红利期的大趋势，步入强品牌的快车道，成为如今的酱酒头部企业之一。因此，周山荣所说的渠道力正是珍酒在华南市场业绩暴增的关键。尽管进入华南市场的时间不长，但华南市场俨然已经后来居上，成为珍酒全国化进程中的样板市场之一。02

全方位、立体式动销

助力市场良性发展酒业家获悉：珍酒华南市场的亮眼成绩，得益于珍酒强有力的四大市场举措。首先，实行配额制，合理把控渠道库存，保持产品价格稳定，从而保证经销商的利润空间。据杨铮介绍，珍酒会根据不同经销商情况匹配相应的配额，并对配额管控实施预警制度。“如果经销商出现低价窜货，就会关闭它的平台进行整改，如果库存率超过30%就不能进货，必须把库存率降到20%以后才能进货。”“珍酒在全年增速、定位上没有给经销商过大压力，（让大家）轻松上阵。现在很多酱酒产品都（价格）倒挂，但珍酒在费用核销上非常及时，没有库存和费用压力。”可见，珍酒对渠道库存的管控也得到了杜总的认可。其次，狠抓动销，切实有效的动销工作则是珍酒华南市场高歌猛进的核心所在。在提升品鉴体验上，珍酒通过微品会、一桌式品鉴会、贵州珍酒评鉴会，以及面向消费意见领袖的“珍酒·忆苦思甜·珍品宴”等四大品鉴会体系为市场赋能。据了解，今年1—5月，珍酒华南市场已举办一万多场品鉴会，频次之高可见一斑。团购方面，通过“名酒进名企”活动，挖掘更多优质团购单位资源、提升团购销量。“名酒进名企从去年开始试点，效果不错。”杨铮介绍说。营销层面，珍酒华南市场还通过豪华车品牌的跨界合作、MBA校友联合会、高尔夫活动赞助等扩大珍酒·珍十五（五羊献瑞）在高端消费人群品牌影响力。不久前的父亲节，珍酒通过“家有好儿女，留下最靓丽的青春”珍情营销收获了经销商的一致好评。“父亲节给每个烟酒店送一瓶酒、一束花，虽然是小小的举动，却能让经销商感受到品牌的服务体验感。”杜总向酒业家表示。此外，珍酒还以品牌行、回厂游的的形式，带领优质消费者进行沉浸式品牌体验，提升品牌认同，提高产品复购率。而随着暑期临近，珍酒华南市场也增加了宴席政策加持，开发婚宴、升学宴、“团建神液”企业团建用酒等即时消费场景，助力经销商快速推进动销，并为后续中秋旺季做准备。“在经济低迷、疫情影响下，珍酒一直在通过各种营销活动赋能市场。”杜总说。可见，珍酒在华南市场的动销举措也得到了市场的检验。再次，数字化助力。酒业家了解到，在华南市场，珍酒打造了全新的数字营销管理体系，做好产品区隔的同时确保严格的市场内部管控。为了保证各渠道的利润空间，珍酒还推出了针对体验馆客户的华南区域产品珍酒·珍十五（五羊献瑞）。“体验馆主要是异业团购客户，以新品来切入不仅有利于客户进行市场培育，提升消费者对于珍酒的品牌认知，同时也能保证体验馆客户的利润。”杨铮介绍说。最后，组织赋能。品牌要不断向消费者渗透，需要的是庞大且具有战斗力的团队。而珍酒则通过构建专业的团队，及时响应市场与合伙人需求，通过团队成员精细化分工，加强对合伙人的运营及培训赋能，尤其是在珍酒品牌的二次传播方面提供及时专业的支持。03

决胜酱酒中场市场培育是关键从上述一系列市场举措来看，在疫情反复、经济下行、酱酒遇冷等多重阻力下，珍酒在华南市场找到了当前酱酒中场竞争的秘诀——聚焦终端、发力动销。不久前，一场53度飞天茅台品鉴会的举办引起行业热议，业内纷纷调侃“连飞天茅台都开始办品鉴会了”。透过现象看本质，随着酱酒行业的理性回归，即使是头部酱酒企业，都无可避免地要正视终端动销问题。“开瓶率始终是困扰头部酱酒企业的问题，再不发力终端动销，酱酒市场要面临更大的问题。即使是头部酱酒品牌，也须挟品类优势、助力渠道、提高开瓶率，进而扎根终端、‘服侍’好消费者。”周山荣表示。另一方面，华南市场已经成为全国第一梯队酱酒消费市场，尤其是广东，目前酱香酒市场份额已经超过行业45%以上。但不同于其他核心酱酒市场的是，由于华南区域整体经济发展较为迅速，其酱酒更多是实实在在被消费，而不是囤货在渠道或终端。与此同时，华南地区作为正在崛起的酱酒新兴市场，相比于洋酒、浓香型白酒，其酱酒市场仍处于市场培育阶段。因此，做好消费者培育和终端动销就显得尤为重要。显然，珍酒在华南市场从意识到行动都跟上了节奏。而不仅仅在华南，珍酒在全国的市场培育、消费者培育工作也都在如火如荼地开展中，并取得了良好的成绩。“没有开瓶率是没有未来的。珍酒重视终端培育工作，是希望未来的路走得更远。”诚如周山荣所言，得益于强大的品牌历史基因与号召力，珍酒的品牌力已毋庸置疑。因此，在渠道层面的持续发力，对于珍酒在全国市场的高增长更是如虎添翼。可见，在密集的消费者培育工作下，今年珍酒在全国市场的表现将更值得期待。