对话新酒饮时代，江小白入选年轻人最喜爱的5大白酒品牌丨热点
对话新酒饮时代，江小白入选年轻人最喜爱的5大白酒品牌丨热点 2019-07-02 09:10 12,070 微信扫一扫复制链接分享其他江小白过去几年白酒行业复苏，概念股大涨。一片唱多的论调中，有经营者看到了另外的天地。6月28日，CCTV2央视财经报道，据天猫数据显示，2018年线上白酒消费方面，70后、80后酒类消费更集中，白酒消费金额占比超过50%。但是，90后、95后的年轻人消费更加多元，除白酒消费以外，会购买葡萄酒和洋酒。在全球化对新一代年轻人生活方式的深度影响下，那些具有国际视野的新生代消费群渐成新主流，一个充分的市场信号表明，“新酒饮时代元年”到来。引领这一时代到来的，应当是茅台、洋河、五粮液、江小白以及泸州老窖。在天猫数据中，这五大品牌是年轻人最喜爱的TOP5白酒品牌。而在这其中，成立仅仅7年，行业中率先All in年轻化市场的江小白，似乎验证了它的市场预判。190后口味更挑剔新酒饮时代到来去年1月1日，中国海关对部分进口洋酒推出了减税政策，进口酒数量和品类随后激增，进一步加剧了国内酒饮市场的饱和度。随着国门进一步开放，服装、娱乐、消费、电子等行业参与国际竞争的经验给了白酒行业一个启示：想要在全球一体化中保持竞争力，必须提供全球普适性的体验。传统白酒需要拥抱新变化。事实上，世界六大蒸馏酒，唯独中国白酒在全球范围内流行度偏低，其中很大一个原因是大多数香型的白酒口味偏重。我们引以为豪的香型特征，在外国人眼中却是又辣又冲口感复杂。这是白酒国际化的一大障碍。对于本土新生代消费群而言，其消费习惯与国际高度同步，在品尝了更多外来酒种后，其口味也变得更为挑剔。据第一财经商业数据中心的调查显示，90后和95后酒类消费呈现出多元化、个性化、爱尝鲜等特征，白酒、葡萄酒、啤酒虽是其线上酒水购买占比最高的三大品类，而进口果酒、洋酒正以超过50%的销售增速抢“灌”消费者的酒杯，尤其受到90后和95后酒友的欢迎。面对这个已经到来的新酒饮时代，轻口味利口化的白酒或将成为本土企业应对未来高饱和竞争的方向。事实上，对于这个口味赛道，江小白已经用了七年时间验证。从2012年成立之初，江小白就主打轻口味的小曲清香型高粱酒，并通过纯粮酿造和相关工艺将酒精度逐步降低至40度、25度，致力于用“味道杠杆”撬动年轻人市场，目前已经成为中国白酒年轻化第一品牌。因为更符合国际消费者的口感,江小白也已经打进了20多个国家和地区。2019年春糖，江小白发布“味道进化论”战略，将产品细分为纯饮、淡饮、混饮和手工精酿四条味道线。其中MIX混饮，进一步解决了传统白酒重口味与喝法单一的问题。事实上这个新酒饮时代，本质上是低度化、利口化、多样化的味道趋势的折射。就在去年，百余年未涉足酒精饮料的可口可乐，宣布在日本开卖Chu-Hi气泡酒。相较可口可乐，大多中国酒企只能算是“半大小伙”，面对变化理应再积极再大胆一些。2品牌迭代：行业审美与表达需升级2019年一季度，上市公司陆续公布去年年报，一组统计数据引发热议：2018年，近20家头部酒业上市公司的整体营收合计2055亿元，其中排名前三的茅台、五粮液、洋河的营收占整体的68%，利润占81%。以上数据表明，白酒品牌正在向头部高度集中，这与啤酒行业的历史如出一辙，结果必然是同质化品牌萎缩。想要跑赢这场淘汰赛只有一个办法——从获取低品牌附加值向创造高层次价值“升维”，在新酒饮时代完成一场品牌迭代的战役。那么，今天绝大多数中国酒企是如何打造品牌的呢？要么在电视台砸钱买时段，夸张地贴上历史名酒、皇家御酿等标签；要么一窝蜂地炒作年份酒、健康酒，在年轻消费者看来这些玩法“一点也不酷”，他们需要的是贴近当代生活的，体现新青年文化的，符合潮流语境的个性化表达。比如江小白就用表达瓶的方式与消费者互动，用个性的语言抒发年轻一代的所思所想，通过举办国际街舞赛事、涂鸦大赛、摩托车大赛、青年文化节，投拍《我是江小白》动漫等，第一次给白酒贴上“潮酷”的标签，收获了大批拥趸。4月9日这天的发布会上，江小白与腾讯还宣布，将在潮流营销玩法与数字化方面继续推动品牌迭代。除了表达升级，白酒品牌的审美升级也需要同步进行。知名艺术家许燎源曾经对中国酒企的审美能力大加批判。在他看来，过去很多白酒的产品包装设计都是“不合格”“丑陋”“甚至是犯罪的”。所以他操刀的水井坊“世纪典藏”、五粮液“密鉴”等，一改传统白酒或古朴或乡土的设计，体现出了充满未来主义的美感。而江小白的白酒包装设计更加大胆，其曾邀请青年艺术家郝朗、张小盒团队设计了《看见萌世界》《联系》限量版艺术酒瓶，充满童心的风格堪称行业最出位的一次尝试。今天，消费作为一个综合性的文化行为，物质诉求与精神诉求已经难以分割。有人甚至认为，品牌迭代对消费市场的影响或将不亚于当初的电商兴起。然而，大多数白酒企业对品牌的认知却还停留在过去。3渠道创新：与消费者高效互动如果没有亲自到现场体验，你无法想象在咖啡馆点一杯酒，是种怎样的体验。不久前，星巴克在上海、北京、深圳的部分门店推出了诸如“梅露丝”这样的含酒精饮料，经营者们通过低醉酒度的创新酒体，让酒饮即时性消费变成了可能。而新酒饮的渠道创新，就发生于这种人、货、场的重构当中。当前市场进入了中国新酒饮阶段，饮酒方式变得悦己化、去餐化。用腾讯广告客户总经理栾娜总结的关键词则是：社交、轻松、简单。也就是说，年轻人消费白酒的主要动因不再是应酬、送礼，而由被动式的消费转变为了主动式的个人享受和分享，饮酒场景也变得多元起来。在这种情况下，酒饮渠道必须升级再造，才能匹配消费者对便利性和体验感日益苛刻的需求。它呈现出来的效果应该像优秀软件的UI（User Interface用户界面）一样，功能强大，简单自由，有个性，有品味。于是我们看到，酒饮进入了茶饮店、咖啡馆、生鲜超市、体验式专业连锁、无人零售等。新模式也纷纷登场，酒仙网、中粮名庄荟、1919等O2O酒类连锁成为了资本的宠儿。说到底，在新酒饮的渠道创新并不是让企业思考如何更好地进行销售，而是当消费习惯改变后，如何高效地与消费者互动和提供服务。从这个终极目标上看，以上尝试都还属于1.0阶段。但以江小白为代表的新酒饮企业在过去几年的实践证明，新酒饮时代已经逼近，并且脉络越来越清晰。江小白近期动作频频，先是在“春糖”期间发布“味道进化战略”，然后与腾讯达成合作，更是传递了继续加码新酒饮时代的信心。而今，江小白成为年轻人最喜爱的五大白酒品牌之一。这也提醒传统白酒经营者不要眷恋眼下的“小阳春”，跑起来，跑进新酒饮时代。它将给行业带来的，绝不是一个数量级上增长的机遇，而是从一个量级向更高一个量级的跨越。
