徐伟：高端化新营销1261的品牌策略是占领消费端的心智的“重型武器”丨中酒展2020

徐伟：高端化新营销1261的品牌策略是占领消费端的心智的“重型武器”丨中酒展2020 2020-08-09 10:42 12,011 微信扫一扫复制链接分享其他中酒展2020文丨酒业家团队在不确定的时代，要有确定性的抓手！8月9日，首届中国酒业思想力峰会在青岛国际会展中心盛大召开，峰会以“预见·未来”为主题，广邀行业“最强大脑”献智第四届中国高端酒展览会，联袂厂商领袖共谋酒类产业之未来！首届思想力峰会由中国酒业最强大的智囊阵容组成，黑格咨询集团董事长、首席顾问徐伟受邀出席并以《高端化新营销1261品牌竞争战略》为题发表演讲，分享了如何用1261品牌竞争战略调动用户的常识，干货满满。结了一下到今天为止，还能活得不错的酒企大概就是以下几种类型、几种状态：第一，有提价能力，不管产品长的好坏，但是提价的能力很强，只要一提价市场就狂欢、欢呼，这种会活得非常好。第二，提价能力不强，但是在某些区域还有区域的样板或者是根据地，这些根据地可能不大，可能是一个地级市、三五个县，你也能活得还不错，在今天疫情的影响下可能会收到一些影响，但是这些影响依然不是致命的。第三，前面两个都没有，还有一定历史背景背书和可支持的品牌，我们看到中酒展里面有很多的酱酒企业，确实有三五家企业品牌基因还不错，我们看到未来三五年未来会成长为三五亿的大企业，如果前面三个你都不具备或者是相对补强，如果你有一个好的团队，有一帮有价值能干好这件事，有思想的人，我觉得未来这家企业可能也会有一个非常好的状态。总结了一下，我们看到的大概不同类型的酒企在今天还活得不错的一个基本的条件。当然今天看大多数遇到了困难，产生了危机的中小型企业有一个非常致命的问题，是团队本身出了问题，往后延就是品牌老化、产品老化。围绕这个逻辑，我想我们重点围绕着中间那点事，品牌实际上对于一个企业来讲肯定是命脉，在今天参加中酒展所有的企业，除了二楼一些超大型的名酒企业以外，剩下所有参展的很多中小型和正在酱酒行业崛起的不同板块的企业来说，未来大家竞争角逐最大差异的地方实际是品牌，因为团队如果没有优秀的人，出年薪200万、500万可能找到行业最顶级的人，提价能力不强不要紧，在一个小区域运作了一定影响力，我的提价能力适度也会提升，一瓶酒提十几块钱还是可以提动的，但是品牌没有成为真正意义想要的品牌的时候，实际提价能力、样板激励市场、团队都会收到影响。所以今天探讨一下高端化下新营销1261品牌策略主旨的思想。黑格咨询在过去若干年里面，围绕着区域白酒厂的高端化和全国名酒的二次高端化升级，反复验证和升级、提炼，在不同的企业里面应用，我们提炼了这套基础的模型，当然也是在行业里面，今天中酒展说了我们是行业思想家峰会，我第一次拿出来讲，简单分享一下。“1”是一个竞争战略，无论是这个企业有多大或者是多小，最终是用这一个最完整、最全面、最基础的品牌竞争战略给企业划定一个典型的消费者认知心智符号和定位的基本的价值，我用一个简单的案例和大家分享一下。因为在今天看，只有品牌是不可轻易生长的，我们屋子里面600家参展企业，品牌级别形形色色，但是最后会发现，品牌的影响力越大，市场的影响力越强，市场营收越好，品牌影响力偏弱，在消费者心智当中越模糊，可能消费者的影响力越大。整个山东的鲁酒为什么百元以上就不能有很好的突破？是因为我们过去做百元以下的价位，在消费者心智当中形成的定义和定价太清晰了，他的心智太成熟了，现在用同一个品牌出现一个非常高的价格的时候消费者是不认的，我们在其他行业，吉利、帝豪在十万八万已经成为非常大的销量冠军的时候，在几十万的价格想出一个产品是很难的，很难获得消费者的认可，因为出到几十万价位的时候就可以喝到我认为更高档、品牌更对位的产品，我们行业也是一样，我们出到七八百为什么不喝国窖、五粮液，为什么要喝山东的地产酒？为什么要喝酱酒里面非茅台系列、非各种前面两三个主流品牌的品牌？一定要在消费者的核心竞争价值和心智当中植入品牌，我们讲的三个标杆，一个是价格标杆，第二是价值标杆，第三是品类标杆，很多领导者说价格标杆有，很多1千的酒我卖不动，这是高价产品，不叫高端产品，只是标了高价，还可以标3600、5800，但是对不起，你的3600、5800和人家800元的1573年的感受不一样，消费者对你的认知不一样，所以他们不愿意掏钱购买你的产品。这一屋子600个展商，苏总也讲了，大概有200多家酱酒企业参展，什么概念？未来我们的酱酒企业要思考一个问题，茅台已经成为最贵的价格标杆，但是请问第二贵的价格标杆是谁？现在能想象到吗？是国台吗？是钓鱼台吗？大家去想象，如果你是其他的企业呢？从品类上讲，我们讲到品类标杆，茅台集团旗下有一个产品是天朝上品，过去几年引领了柔和酱香的品类定位，所以一度在一个相对低的价位，仍然还不算太低的价位，用亚品类构建的方式构建了第二梯队的价格认知和品类认知，很快就做到20亿规模。比如我们今天看国台用20年的时间今天做到了30亿、40亿，但是天朝上品用了七八年的时间就做到二三十亿，这里面最大的价值区别在于品类标杆、价值标杆、价格标杆的竞争战略的制订，有人说我是小企业，我只有3千万，我有没有必要做竞争战略呢？不需要，你在一个小区域把价格、渠道做好，比如我服务的一些特别小的客户，一亿以下的客户，想用我们的方法做我就不给做，因为还没有到体量，衡水老白干定义喝老白干不上头，有很多的记者问我，你觉得这个广告语好吗？我说不太好评价，说不好我感觉他不爱听，但是说好呢，我感觉有悖于专业的价值，但是有一点是清楚的，这个企业具备资源配置能力，每年投1亿广告，5年以后就是比较经典的广告，但是你是一两亿级别的企业，同样做了类似这样的竞争战略和定位，但是非常遗憾，因为体量太小，拿不出太多的资源配套实现这样的东西，最后会给一个结论，这个效果不好，其实不是的，其实一定要分级、分档次、分段位，在中国无论卖酒、卖车、房地产开发，搞什么都一样，大家段位不一样，上面高段位的是碧桂园、恒大、万科，各个省都有开发房子的优质品牌，各个地方都有省级的名酒品牌，如何做更高的价位？这就是品牌竞争战略，我用一个自己做的特别简单的案例和大家做沟通。“2”，品牌产品体系和渠道市场体系，我们很多企业的负责人去学很多新模式，但是学来学去最后就两个事，除了竞争战略在前面做指引，实际上就是两个事，渠道市场体系和产品品牌体系，今天大家可能看到了，王为写的《重做》的书，你学人家的合作人、盲品模式，你忽略了一件事，哪怕最后用合伙人、矩阵的方式做了一套自己的模式，但是这套模式本身就是有价值的渠道市场体系，在这个渠道市场体系上，配套了现在能看到的自己的独有的产品和品牌体系，王先生做的商业模式和逻辑，和在座绝大多数的卖酒的逻辑是不一样的，是反伦理的操作，这个操作实际上我后来看了一下他做的东西，首先解决了消费者心智定位和竞争战略，后面配套了自己研发的模式，但是这套模式里面从头到尾也没有缺少产品渠道体系和品牌和产品体系，这两个体系无论你的模式怎么升级，最后都跑不了。“6”，这是六件事，终端场景化、行动数字化、组织社区化、传播社会化、品牌IP化、消费者社群化，我们对传统的渠道和传播重新做了一个分割，品牌和产品体系里面更加强调品牌IP化传播的社会化以及消费者社群化，最后会发现，做高档酒，在原来非常擅长的领域里面去做铺货、陈列搞促销，我之前做抵挡酒的时候没有什么新鲜的办法，买盆、送锅、给茶壶等，但是今天会发现，做中档酒100-300元的酒这些方法已经无效了，所以我们看到在山东的所有地产酒都面临整体增长的瓶颈，但是这个瓶颈要注意如果不解决基础的品牌竞争战略和产品品牌升级，在消费者心智当中产生的定义和改变，基本上很难突破百元以上的价位。另外我们看全国今天参展所有展商朋友们自己的体验，实际上你是区域产品全国化的逻辑，比如在茅台镇，但是在茅台镇有一个酱酒企业，本质是区域企业，但是没有山东本地小酒厂在山东干的那套生存发展逻辑，为什么？因为山东的小酒厂在县里面一年搞几个亿，但是茅台镇因为企业太多了，在本地搞市场的机会非常小，所以不愿意搞，就往外走，本质上是区域市场全国化的品牌，全国化品牌又不能遵循刚才说的品牌IP化传播社会化等模式落地，我们就会导致前面讲的四件事，你会缺少根据地样板市场，会缺少提价的能力，你会缺少我们说的品牌的有价值的影响力。当这几个事都缺少的时候，又会面临另外一个问题，就是团队组织能力就会偏弱，这是一个伦理，但是这又是一个恶性循环，所以我希望我们今天去沟通完“1261”的模式和模型之后，在座的各位领导能够真正思考一下无论你是哪个级别的企业可以对位，按照我说的四个核心的活得不错的条件对位一下，围绕你有的往“1261去套看看缺什么，我觉得思考就会很清楚。然后介绍一下终端场景化、行动数字化、组织社区化。终端场景化，我们在原来前端渠道上大部分企业在传统市场做得不做，在烟酒店的场景化还可以，这个端是两端，未来我们竞争只在两端，一端是消费者终端，消费者最后喝的也是一端，我们往下看，比如行动数字化，这里面有数字营销的部分，但是我今天这个部分我不展开，我看到林老师也来了，他讲这个讲得多，我想讲一个黑格咨询做的数字化营销，我们做的是傻瓜版或者是精简版。比如正常来说，在座的各位很多种小型性企业不具备导入这套系统的能力和可能，首先你的资源投入不允许，没有那么多钱，五粮液投几个亿干这个事，我们投100万可能都有难度，所以我们做的是傻瓜精简版，不需要花这么多钱，只提供简单有效，上来就可以用的数字营销的基本工具方法，然后我用策划团队帮助你简单导入，在短期内低成本的情况下可以导入非常有价值、有效的数字化营销体系，解决了很多中小企业不具备的想干但是听说投好几百万，先买几个软件，然后自己人不会用，我们就发现有很多的企业别说数字化营销，买一个昨天开会的米多的一物一码的二维码的应用系统，连它的百分制十的功能用不上，因为到中小企业板块，市场部不可能配100多人，销售管理部不可能配三四十人，怎么办？花钱买了软件之后最后和我开玩笑讲的，纠合现在老年人65岁以上的用苹果手机一样，苹果手机里面有1万个APP，常用的只有两个，一个是微信，一个是短信，打电话，剩下其他的都不用，工具是好的，方法是好的，花钱购买没有任何问题，但是因为自己组织能力不足和应用能力不足导致非常牛的工具和专业化的方案使用效率太低。所以说黑格咨询要给大家提供的数字化营销基于简单，可以“傻瓜式”运用，未来在全行业要去普及数字营销，数字化营销一定要解决这个问题，解决了这个问题以后，在行业数字化营销就是全民的盛宴，就是整个行业所有企业的盛宴。分享一个案例，是如何配套“1261”体系的，这个企业是一个100多年历史的东北老型酒厂，我们接了之后，他有很多牛品牌资产，但是过去这个企业不知道什么原因，因为历史某种原因并没有被启用，所以产品、品牌、形象各方面都比较老化，后来这个企业由另外一个老板用资本的方式收购了以后，通过其他的方式跟我们合作，合作以后通过反复挖掘发现这个企业在品牌影响力在黑龙江还是不错的，应该算是黑龙江省的省酒典型代表，但是品牌形象在黑龙江成就了十来年，一直没有对这个企业有有效价值诠释的东西，105年历史的基因没有断代酿造的基础和环境这是有效存在。第二，几百口几十年甚至更早的老窖池在这儿放着，企业因为种种原因库存里面有一定的储存量，并达到一定的年份，我想说的是这些基础配置对它来说有一个重要的价值，就是它有很多老酒，他的历史很长，但是他从来没有对外表述过老酒很多，历史很长，并且品牌命名还有非常重要的价值，叫“富裕老窖”，这几条因素完全贯穿在一起的时候，后来我们就得出一个结论，实际它就应该讲一个特别朴素的价值观，叫老酒更多，酒更好，有人说这是广告语吗？这个算好吗？我提完第一阶段，老板说行吗？我说我们的竞争战略是用竞争战略调动顾客常识，在消费者心智当中老酒是一个常识，老酒多，酒好是一个常识，老窖出好酒是一个常识，这叫用竞争战略调动顾客常识，顾客常识就是一说就可以懂的事，我们的行业过去很多企业说了一些你说完别人不知道你在说什么，这个广告语是被打折的，但是有价值的是我们的品牌竞争战略去研究怎么调动顾客常识，顾客常识是什么？非常清楚的就是不上头是顾客常识，我当时评价现在不用讲好不好，有能力持续五年打一亿广告一定好，因为有竞争战略调动了顾客常识，顾客的常识就是什么是好酒？一经推出以后在省内市场引起非常好的轰动和影响，我们说富裕老窖，老酒更多酒更好，105年持续为中国酿造一瓶好酒，这是我们今天分享的非常重要的案例。“1261”最后的“1”是一合，酒旅融合新经济、新打法，对于中小型企业，尤其是区域型的名酒企业，未来生存的致胜法宝就是把酒厂干好，让周边的消费者和身边的消费者知道，你正儿八经的酿酒，你出好酒，因为你酱酒是好酒的心智，全国区域性酒厂面临一个问题，本地消费者不相信你酱酒，所以心智当中不认可你的酒好，甚至不认可你的酒在本地是好酒，未来你怎么解决？用消费者的基本常识，用我们的竞争战略调动常识，解决出好酒卖高价的问题，用酒庄的运营、酒旅、基本的打造和消费者沟通，这是最基础层的1.0版的用户教育，如果这个做不了，后面再牛的用户教育你不可能做到，你也没有这个能力。3.46万酒商入场！2020中酒展成功开幕，今年首个全国性酒展刷爆行业！茅五洋泸牛劲郎等600+大品牌齐聚青岛！作为疫后全球第一场全国性专业酒展，6000余款全球酒业好产品亮相，150+行业大咖齐聚一堂，27场重磅活动引爆全场，超级的选品盛宴、恢弘的思想盛宴，第四届中酒展注定不凡。