4个慢变量与5个新变量，杨光讲透中国酒业2021（开年演讲完整版）

4个慢变量与5个新变量，杨光讲透中国酒业2021（开年演讲完整版） 2021-02-08 14:33 12,097 微信扫一扫复制链接分享白酒杨光、开年演讲编者按

：2月3日，北京正一堂咨询机构董事长杨光首次通过线上直播的形式完成了2021“开年演讲”。继2020“开年演讲”提出“中国酒业进入‘小繁荣时代’”之后，“堂主”杨光对2021年中国酒业的宏观趋势与微观变化做出研判，提出中国酒业“牛更牛，变会牛”的新观点，详细解析了中国酒业已呈现出来的“4个不变”与“5个小趋势”，并指出酱酒热之下必须避开的“坑”，同时还对五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、西凤等名酒以及省酒龙头们的发展给出中肯的建议。

酒业家独家获得杨光“开年演讲”全文内容，精编呈现，以飨读者。文丨杨光 北京正一堂营销咨询有限公司董事长

本文由杨光授权酒业家刊发

各位好朋友、各位酒业同仁，大家好！

这是我2021年第一次直播，应该说叫“开年第一播”，去年虽然也做了很多场直播，但在视频号播还是头一回，感谢大家捧场。

从大的方面来说，我觉得中国白酒市场正处在一个比较重要的历史阶段：一个是新冠肺炎疫情大爆发，这是全球性史无前例的，全球感染人数破亿，有点吓人，所以说，疫情大爆发对行业的影响是非常大的；第二是2021年是中国白酒的一个开局之年，是规划的开端年，中国酒业关于品质、品类、品牌都会进入一个新的阶段。怎么理解呢？我来讲几个东西。第一个我称之为“100万亿”。

2020年，虽然受到疫情的影响，但中国GDP总量还是突破100万亿大关了。我们知道2012年，茅台、五粮液、泸州、洋河、郎酒等很多企业，包括当时的劲酒，营收都过百亿了。但我们要想，2012年的中国的经济体量才多少？当时只有36万亿左右。但现在已经100万亿了，所以我们对茅台、五粮液集团过千亿，还有两个500亿量级的选手正在发育，也就是洋河现在两百多亿、泸州老窖也两百亿，我觉得这是一个正常现象。所以，我觉得2021年的酒行业应该叫，“牛更牛、变会牛。”

什么叫牛更牛？就是龙头企业、优质企业会继续保持良好的发展。我连续讲了五年，说酒行业在向头部集、向酱酒集中、向创新集中，那2021年向头部集中不变，这就是说我讲的“牛更牛”。在酱酒企业中，头部的酱酒品牌当然还会更牛。

而关于向创新集中，我觉得2021年会出现一个现象，就是一些我们过去关注不到的企业会不会重新冒出头让我们眼前一亮，说原来这种模式也是非常棒的。也就是说除了传统的龙头企业以外，创新力量也会找到自己的发展空间，所以我们说“变会牛”。

所以大家先记住这六个字，“牛更牛，变会牛。”

有人可能会怀疑，这么讲是不是过分乐观了。实际上从需求端来看，有三大底层变量发生了变化：

第一，2020年中国人均GDP突破1万美元，按年平均汇率折算,已经达到10276美元。跟2010年的4382美元相比，翻了一番还要多。中国GDP在全球的占比，也从2010年的9.5%提升到2020年的19%，翻了将近一倍。这些变化是深刻的，中国作为全球经济的发动机，经济内循环和双循环，已经成为可能；

第二，中国的城镇化率，已经从2010年的49.68%，提升到2020年的60%；

第三，从互联网的渗透率来看，2010年是34.3%，2019年达到61.2%，也就是中国60%以上的人都在不同程度的使用互联网。

人均GDP突破1万美金、城镇化率明显提升、互联网的渗透率的提高，这几个变量决定了行业和企业正在迎来的变化。

从整体酒行业来看，在宏观环境变化的前提下，率先洞察整个行业不变的东西，以此来增加战略定力，我觉得要比观察所谓的新现象更值得褒奖。中国酒业是个传统行业，有很多传统的、好的东西需要坚持，所以我们先来讲讲酒行业的几个不变：

第一、头部名酒增长的慢变量长期不变

中国白酒的四大名酒、老八大名酒、十三大名酒、十七大名酒，仍然有价值。我们看汾酒这两年发展非常快，在2020年疫情之下也保持着很好的增速，泸州老窖发展也很快，西凤也有了新的起色。几十年过去了，我们看老四大名酒，里面的绝大多数仍保持着很好的发展，所以从这个角度来讲，向头部名酒增长慢变量不变。1989年后名酒没有再评选，所以这个荣誉是永恒的，名酒的光环一直闪耀到现在。所以我有时候会很羡慕洋河，洋河本身是“老八大”之一，双沟是“十三大名酒”之一，手握两个名酒品牌。还有古井也有后程发力的条件，古井贡酒位列“老八大”，黄鹤楼是“十七大名酒”之一。很多人也愿意相信，董酒还有机会，毕竟它也是“老八大“之一。

时代可能会继续给老名酒机会，虽然机会越来越少了。

从整个行业来看，从2015年以来，酒行业的企业数量在减少、集中度在提高。 2015年的时候，酒行业有2551家企业，2019年的已经变成2021个了，少了431个。这指的是规模以上的企业，规模以下企业，我估计最近五年死了大概3000家左右，所以行业是越来越集中了。

我们还要看到，企业数量减少了，但行业利润总额反而是增加了。2019年，酒行业的利润总额达到1615亿，而在2015年，这个数据是988亿，增长了72.6%。企业减少了437家企业，结果利润反而增长了72.6%，所以酒行业真是一个好行业。

第二、结构增长的慢变量不变

2021年中国白酒创新增长的红利是什么？我觉得仍然是结构增长的红利。

经常有人问我，杨光老师你为什么天天让我们做更高价位？我已经讲了很多年了，再讲一遍也没关系。首先，中国富人财富增长的速度要比穷人增长的速度要快；第二，中国中产阶级的规模在扩大；第三，中国贫困家庭人口在大幅度减少， 2020年中国扶贫攻坚取得了重大胜利。所以，哪里的水多，我们就要去哪养鱼，水大鱼大。

为什么要继续高端化？我认为有两个很大的增长潜力。第一是中国GDP突破100万亿；第二是茅台价格不断攀升。

第三、酱酒增长的大趋势长期不变

除了酱酒企业，行业染酱也是很普遍的现象，女儿红董事长两次到茅台镇，构建酱酒生产基地，多重因素推动酱酒的发展。

第四、资本市场加速投资酒业长期不变

美国的股王是苹果，中国的股王是茅台，中国是有5000年历史的文化，越传统的东西，穿越历史的可能性越大，投资就投两样，要么是不变的、传统的，要么投资最新的、高科技的。

最近五年至十年，酒业都是资本的投资高地，有极大的抗风险的能力。今年疫情期间，我去茅台，发现一个现象，在北京基本上看不到车，但仁怀却车水马龙，去买酒的、投资的络绎不绝。

我们要看到，美联储和央行超发，大量资金往哪儿流？答案是往酒业去。去年复兴集团投资了金徽和舍得，古井投资了明光，整个行业集团化趋势加剧，政府也更关注这个行业，都会加速酒业的投资，而资本也会加速酒业的全面系统发展。

以上就是中国酒业的“四个不变”，接下来我们再看看“五个小趋势”：第一、扩张成为名酒和省酒的共同增长战略

有的名酒为什么增长快，因为它在扩张；一些省酒为什么增长慢，其实能发现很多保守主义在有的企业非常严重，我把家门口市场根据地市场做好了，省会市场突破了，我就觉得可以了，实际上外面还有更广阔的天地。仰韶彩陶坊为什么增长快呢？因为它不光在三门峡和郑州干得好，它把洛阳也拿下了，并且突破南阳、商丘、许昌，平顶山，它是真的在做全省布局，所以它的增长速度不亚于全国名酒。所以我原来讲过一句话——全国龙头看茅台，省级龙头看仰韶。

我一直觉得扩张战略很重要，也一直在鼓励企业这么做，比如广东的石湾不要光在佛山，还要到广州、深圳去突破，当然石湾去年有个大的变化，它在湖南常德投了一个厂。再看板城龙印，不光在石家庄、承德，它在邯郸、唐山等很多地方都有突破，这就是扩张战略。

如果2021年想增长，必须要扩张，扩张有风险，但是不扩张企业不增长，未来竞争的能力会下降。现在互联网技术和电商发展都很成熟，互联网技术它是全国化的，再加上疫情改变很多消费习惯，所以充分利用互联网开辟市场，仍然是一个值得思考的命题。

同时，经销商的力量仍然强大。我们看茅台，国内经销数量有2049家，国外经销商还有104家，有那么多的经销商，然后它才有大的发展。

第二、好品质战略将从共识转向企业集体行动

中酒协和食品工业协会其实一直在强调好品质，也出台了很多政策。所以我说，好品质战略过去可能更多的是一种认知，但并未变成一种集体行动。但接下来，它会变成一种集体行动。

那天我在金沙跟张道红董事长聊，他在讲金沙原来打算新增两万吨产能，现在感觉不够，可能要新增3万吨。从竞争来看，包括企业发展来看，产能是关键，这就能理解茅台现在产能已经比较大，又新增6万吨产能的原因。

我不知道大家有没有注意，我在2020年的11月，在《酒业实战局》视频号讲了8期的“味觉革命”。我在想当年洋河提出绵柔，为什么发展那么快？实际上它当时就给行业带来了一场“味觉革命”。洋河从当时两三亿变成现在的两百多亿，实际上它就是味觉革命的受益者。而现在，时代和消费者都发生新的变化、很大的变化，一定会出现新的味觉偏好、新的审美和体验需求。所以，就像我之前讲，你要有专有口感、专有风格、专有体验。

这几年茅台酱香酒为什么发展这么好？很大程度在于它的品质很有杀伤力，这是它从9亿到100亿的品质基础。包括第八代五粮液，它在味觉上也有很大的变化；包括梦6+，在口感和品质上也有进一步的提高。实际上，这些都是味觉革命在悄然进行的一些例证。

第三是大商模式成为新的趋势

过去我们都说“去大商化”，但你会发现，在2019~2020年，行业向头部集中不光是酒企层面，在流通环节同样如此，大商更容易获得更好的资源。包括金沙回沙的真实年份酒，其实就找了各地的大商，重新回到省总代模式。

我觉得大商模式又成为新趋势了，这是酒企的战略模式决定的。比如，县级市场需要导入深度分销模式，那大商有这样的能力，他有渠道、有团队、有资金。目前来看，县城市场它是需要小商的，但是中国的财富、中国的人口流动、资金净流入，人口净流入，全是向大城市集中，所以能做大城市的经销商都是大商。

所以，我有一个大胆的预测，大商模式将是名酒、省酒的转型方向。厂家和经销商，如何找到新的合作方式？如何与消费者做连接？这是两个很重要的命题。

其实，汾酒在浙江找到商源朱跃明，这个就挺好，五粮醇早期和百川的合作，实际上都是大商模式的一个生动体现，其实就是一种头部资源的相互连接，这是一个商业的本质。

第四、超级用户经营成为名酒企业增长超级赛道

最近几年，以大广告、大陈列、大促销等“大字头”为主的渠道控制策略的市场效率大幅下降，而以企业群为主体的超级用户经营释放出超强活力：名酒进名企、精英荟等成为超级用户经营的重要抓手。

第五、创新第二增长曲线成为省酒、名酒新尝试

2020年，名酒和省酒企业纷纷在三个赛道上尝试创新第二增长曲线：高端化、深度扩张和组织变革。从创新效果看，省酒、区域酒业均可实现高端化，前提是资源、模式和组织变革的三位一体整体推进。

2021年创新第二曲线增长，名酒和省酒企业将加速推进。

2021年是中国白酒行业的转型年，我们既要看到影响中国酒业发展的慢变量，笃定坚持，也要洞察影响未来3年的小趋势，积极应对。

终结一下五个小趋势：首先，扩张成为名酒和省酒的共同增长战略；其次，好品质战略将从共识转向企业集体行动；第三，大商模式成为新的趋势；第四，超级用户经营成为名酒企业增长的超级赛道；第五，创新第二增长曲线成为省酒、名酒新尝试。

接下来，我们来聊聊酒行业需要警惕的“深坑”。

大热之下，必有泡沫，而且必有炮灰。

我们可以从酱酒开始聊。我给大家回顾一下，很多人觉得酱酒怎么突然就热起来了呢？实际上行业已经发出了信号，正一堂在2015年的时候，就在行业讲“酱酒热”了。当时大家可能还感觉不到，我当时为什么认为酱酒会热呢？其实是基于两个判断：第一是2014年茅台下了决心，把茅台系列酒从茅台销售公司独立出来，成立了茅台酱香酒公司，那我当时就有一个大的判断，就是茅台酱香酒公司会担负起酱香普及的一个重任，所以酱香热必然发生。所以说“酱香热”的标志符号是什么？我觉得首先要提茅台酱香酒公司在2014年底批复、2015年正式挂牌。那第二次热加速是什么？我觉得应该是它在全国搞的“千商大会”。当然，最重要的是保芳书记来了以后提出了“双轮驱动”，像爱护茅台酒一样爱护茅台酱香酒。这个信号在行业是最明确的信号，要重视茅台酱香酒。

2017年，茅台酱香酒卖了65亿，要知道2016年才24亿，一年新增了40亿。40亿的规模，相当于当时水井坊和舍得加起来的体量，所以这个信号是非常明显的。到了2019年，茅台酱香就过了百亿。

再看今天的酱酒行业，不光有一个规模千亿、市值超2万亿的茅台，还有习酒、茅台酱香、郎酒，三个过百亿的酱酒企业，接下来，如果国台和郎酒顺利上市，还将新增两家酱酒上市公司。金沙也有自己的上市计划，并且增速非常快，2020年已经27亿了。钓鱼台非常火，人民小酒也取得了突破性增长，呈现一种比较良性的发展。所以，酱酒的基本盘变了，不是原来茅台独大，而是一超多强的格局。

现在的茅台镇最缺什么人？不是我这种讲话的人，而是生产线上从事包装工作的人们，生产线排满了，很多大车进不去。

除了茅台镇，各地的酱酒也很有起色，云门在山东的增长率连续翻番，消费者非常喜欢；天安门酱酒发展得非常好；丹泉发展很快，包括山东的景阳岗、红太阳等的酱酒现在都在增长，所以全国的酱酒企业都非常好。

还有那些跨界投资的，比如说我前面讲的女儿红董事长胡志明去了茅台镇，2020年10月，女儿红酱酒已经在秋糖亮相。不光是业外投资者，行业内也在纷纷“染酱”，这也是酱香热的一个写照。

但越是热潮之下，“坑”也越多，我觉得有几个方面需要大家格外警惕。如果你现在准备投资酱酒，我想提醒你三件事儿：

第一，你投一个新酒厂，五年后才会出酒。只是出酒，并不意味着五年后你的酒就会有竞争力。你要考虑，你只有五年周期的酒，你的酒一共有多少轮次。实际上，你的酒真有竞争力，可能要到十年以后，到时候你既有了十年老酒，也有8年、5年的，这样你的价值才能体现。要是15年后，那当然更好。但你要考虑，你能等15年吗？15年会发生多少事儿？所以我觉得，战略定力一定是第一位的。

其次，如果你不打算新建酒厂，你准备收一个酒厂，我觉得你要考虑几个方面：第一，它现在的产能最好在3000吨以上，这意味着它里有足够过的窖池；第二老酒储量最好在六千吨以上，这样可以为你的品质提供支撑。但说实在的，在赤水河流域，满足这个条件的企业并不多。退一步讲，我觉得少他有1000吨以上的产能和3000吨以上的老酒储量，这样你的品牌做起来以后，他才有足够的酒供给给你。

你当然还要了解酒厂是怎样做生产管理的，包括流程规不规范、现场干不干净。为什么茅台镇有些酒陈味儿非常足，但是里边有杂味儿，有土腥味儿或咸菜味儿，很大程度在于他的生产管理不严格、不精细。

酒厂有多少技术人才、有几个车间主任、有多少个国家评委，这都是很重要的参考。国家评委、省级评委，在茅台镇都是稀缺的。还有它的工艺按照是严格遵循12987工艺吗？

你更要考虑，你有真正懂酱酒的营销人才和管理人才吗？酱酒如何做品牌、做市场，真正懂这些的人才更稀缺。

所以，你没有战略定力、没有找到合适的生产条件、没有与之匹配的人才队伍，你很容易成为炮灰。

聊完酱香，接下来我们来谈谈浓香。

浓香实际上有两个很大的优点。

先说第一个，现在消费人群最多、最主流的香型仍然是浓香，所以浓香的势力是非常大的。

但比较遗憾的是，浓香可能没有利用好这个优势，关于“联合”，大家做得还不够。这几年酱香领域联合发展的意识很好，包括整个黔酒板块的推介活动、包括世界酱香核心产区的打造。浓香领域有很多名酒，也有很多明星企业，但是大家在联合方面，还要做更多的工作。

还有一点是，浓香对高端化的重视不够。大家想想，原来五粮液也好，国窖1573也好，水井坊也好，舍得也好，包括原来的剑南春，其实都是有高端基因的，在2012年之前，它们都是高端酒。但当2016年行业回暖的时候，他们率先发力的不是高端酒。在这方面比较坚决的是国窖，所以这几年它上升很快。

相比之下，酱酒在高端化上普遍比较坚决，茅台不用说，一直很坚决，郎酒坚决把青花郎做头狼，习酒坚决打造窖藏1988，金沙摘要价格步步走高,，钓鱼台也是特别坚决，包括汉酱135bc、王茅，大家在很坚决地走高端路线，所以更多地享受了结构化发展的红利。

当然，浓香现在发力也不晚。水井坊将重心转到典藏、舍得发力智慧舍得、迎驾的洞藏发育得也还不错。所以当古井贡酒向古20开始战略转移，效果就出来了。包括洋河过去是海天梦同时发力，后来变成以梦系列为主来发力，同时，还发力头排酒和珍宝坊，实际上就是在解决高端化的问题。

然后再说浓香的第二个优势，那就是中度酒的优势非常大。

我上次喝了头牌苏的绿苏，40.8度，口感非常好，丰满细腻，真的是低而不淡，甚至你感觉不像度数这么低的酒。洋河梦6+，以及五粮液、国窖的中低度酒都非常好。酱香当然也有43度，但现在来看接受度远没有浓香那么高。我觉得浓香一定要利用好这个优势，加强对消费者口感变化的研究，引领“味觉革命”。

总结一下，浓香比较遗憾的地方，首先是对高端化重视不够啊，没有利用好自己的优势。你想原来中国的高端酒中只有茅台和郎酒是酱香，其他全是浓香酒，结果现在真正有量、有市场的高端浓香就只有五粮液、国窖1573，梦6+还没有完全做起来，所以浓香实际上没有引领消费升级。第二，是浓香在中度酒的优势还没有充分发挥，“味觉革命”的威力还有充分发挥出来；第三，就是浓香酒流行已经二三十年了，很多包装、很多口感都到了要换新的时候了，不变就不能满足消费者的新需求。这三点是我第一次在公开场合讲，希望浓香能够有更好的发展。

我觉得五粮液值得说一说。2020年，五粮液两个东西很抢眼，第一是市值过万亿，成为深交所第一支万亿股；第二是价格终于过千，虽然不太稳定，但价格真的是一路往上，所以五粮液的控量保价是很有成效的。去年五粮液做了很多文化活动，我认为都是很不错的。其实五粮液做好对整个行业而言，都是一个福音。酒业的大盘不能光有茅台一个灯塔，五粮液做强也有利于行业基本盘的稳固。

然后就是五粮液的系列酒，改革的势头很猛，但我个人觉得，目前还没有预期那么好。接下来如果五粮液的系列酒也能崛起，我相信对五粮液的未来，乃至对整个浓香市场的基本盘都有大的影响。所以，我很佩服曙光董事长，看来他确实给五粮液带来了曙光。

从整个行业来看，我觉得去年有两个企业基本盘真的发生了重大变化。一个是汾酒，秋喜董事长真的是一个战略家，他跟山西国资委签的三年军令状直接把汾酒送入增长的快车道，而且这几年很多人才得到提拔，包括杨波、李俊等，还有竹叶青也焕发了新的活力，我原来就一直很看好竹叶青，可惜那时候因为各方面原因没做起来，现在竹叶青2020年基本盘已经变了，汾酒的基本盘变了。

第一，汾酒过去不怎么做终端，去年据说在全国大概做到80万个终端；第二，原来有句话说汾酒很难过黄河、过长江，现在在浙江、上海、广东汾酒卖得都还不错，所以现在的汾酒，是全国的汾酒了；第三，原来汾酒是一条腿走路，现在是竹叶青也起来了，未来杏花村也有很大机会。光看汾酒，原来青花汾很厉害，玻汾也很厉害，再加上它的香气比较独特，我觉得汾酒还会有很大的增长空间。所以，汾酒的基本盘跟三年前一点也不一样了，让人刮目相看。

另外西凤的基本盘，其实也在变了。现在的西凤已经过65亿了，百亿真的很近了。现在红西凤的发展非常好。大家都知道，西凤过去的品牌运营商模式，品牌运营商是他们家的一个优势，千万不要把这优势丢了，但前提是要处理好自营大单品与品牌运营商之间的关系，处理好省内和省外的关系，我认为西凤仍然有很大的空间。自从坚决做凤香，把低端浓香砍掉以后，西凤的进步是巨大的，所以张正董事长还是厉害，他让西凤走上了正路，还有周艳花周总的能力和作为，我相信西凤还能更厉害。再说说泸州老窖。国窖现在真的很棒，有很多值得学习的地方，比如敢于和大商结盟、敢于前置性投入、培养精英人才，这对很多做高端酒的企业，我觉得都是一个重要的参照。国窖的很多创新也很厉害，我相信未来过200亿、300亿都没问题。

给泸州老窖提个建议，我觉得老窖现在应该把下面的战队统一成一个战队。现在太分散了，窖龄酒也不错、特曲也不错，还有头曲也不错，新推出的高光也很好，但我觉得太分散了，应该是同一个战队，或者说就坚决做老字号特曲，把特曲做大。换句话说，目前老窖的亮点很多，但第二增长曲线目前还不明显。我觉得老窖永远不缺创新能力，比如高光真的把我惊到了，外观、风格都很漂亮，价格定位也很前瞻，这方面真的是厉害，我只是希望他的第二增长、企业百亿级的增长曲线尽快出现，那这个企业会有更大的发展。接下来讲讲洋河。很多人关心洋河，我觉得梦6+目前的成功，标志着洋河调整初见成效，未来发展路径很清晰了。洋河有几个优势是有些名酒企没有的，他手里还有两张牌，甚至三张牌，都是非常好的。洋河和双沟两大名酒，都有很大的价值，双沟的明代窖池非常多，那是经过考证的，也是省级非物质文化遗产，他的头排酒就很有竞争力。所以洋河发力培育第二增长曲线，也就是给苏酒足够的舞台让它取发挥，让双沟品牌发挥它的价值。作为“十三大名酒”之一，双沟的老名酒复兴是一个确定性事件。洋河手里还有一个非常棒的品牌，就是它在赤水河边的贵酒酿造基地，这个品牌非常好，产能也不错，应该尽早把贵酒加入到酱香热里边。目前来看，梦6+，包括水晶梦的发展都不错，双沟去年成立了独立的销售公司，贵酒又已经提前做了战略布局，所以这三箭齐发的话，它不光是第二增长曲线，第三曲线都有了。

洋河在这方面的意识非常好，包括早期与帝亚吉欧合作做的威士忌，我认为都有很大的机会，所以洋河手里的牌很多，再加上它有中国最优秀、规模最大的营销团队，如果把他们的活力重新调动起来，洋河是非常厉害的。最近洋河有了人事变动，可能在2021年洋河会有些新的机会。

然后再讲讲省级龙头。

其实很多省级龙头的核心问题，是三个决心不敢下：第一不敢进攻，第二不敢做高端化，第三不敢进行组织变革。

简单来讲，茅台酱香酒、习酒、金沙摘要的团队，大家了解他们团队的结构构成和他们的人才结构吗？包括最近五粮液的人才结构都在发生重大变化。拿茅台酱香酒来说，他的团队不光是贵州人，而是全国各地的优秀精英都有。

相比之下，区域酒企最大的问题是组织没有弹性、没有活力。我们品牌不如别人，如果团队还这么保守，怎么打得过别人？所以区域酒业一定要吸纳外来人才，打造活跃、多元的战队。

区域酒企与全国性酒企的主要区别在哪里？其实在认知差、观念差。一些区域酒企观念改变得太慢，不敢做高端化，不敢吸引外来人才，不敢提拔年轻人才，所以跟全国龙头的距离越来越远。

另外，全国性名酒和区域酒企都一样，都要“逐GDP而居”。需求增长在哪里，我们就要到哪里去。前两天公布了数据， 广东和江苏都是10万亿的GDP，山东是7万亿，浙江是6万亿，河南是5万亿，你的酒没有在这些地方卖，你当然失去了GDP的红利。

到经济体量大、需求旺盛的地方去，可能会取得意想不到的成绩。去年就有一个很有意思的现象，就是广东全面“转酱”。以茅台为首的酱香企业，在广东发动了强烈攻势，打败了洋酒和葡萄酒。

“大城市战略”是未来名酒企业的主要战场，那省级龙头应该怎么干呢？我觉得你要到你所在的地区GDP较高的地方去，比如板城要到唐山、到皇岛去。

很有必要谈谈黄酒和葡萄酒。

我之前跟女儿红的胡志明董事长交流比较多，上次我也见了古越龙山的孙爱保董事长，通过跟他们的交流，可以感觉到现在黄酒发生了很大的变化。

第一个就是敢做更高端的黄酒，比如女儿红的大师酿，很多人估计没喝过，味道非常好，滋味丰满细腻，它有一种特殊的味道，是一种白酒没有、葡萄酒没有的很奇特的味道。还有古越龙山的国酿，它被一些朋友视作“浙江最好的酒”。

以前有人会觉得，黄酒喝多了很可怕，上头很难受。实际上，一些优质的黄酒产品已经解决了这个问题，当然我们一定要适量饮酒。

所以我说，黄酒的基本盘变了，高端黄酒已经初步受到消费者认可，不上头的黄酒正散发魅力。但现阶段仍需要经销商改变观念，要敢于去卖更贵的黄酒，高品质、高价位的黄酒，既能让你赚钱，又是一个新机会。如果你只愿意卖十块、二十块的黄酒，50元以上的都不敢卖，很难获得理想的利润空间，黄酒的处境也很难有实质性的转变。

葡萄酒这一年，变得不够多，但有一个很重要的标志性事件，就是2020年习总书记去了宁夏。然后张裕、长城的调整也还不错，茅台葡萄酒也走出一条新路，它的凤凰庄园开业，在行业是个标志性事件。

关于葡萄酒，我其实一直有个观点，中国的葡萄酒不能让海外葡萄酒的思路裹挟着往前走。过去中国葡萄酒发展比较慢，是因为葡萄酒是按照欧美葡萄酒的逻辑来做的，中国葡萄酒应该走自己的道路，叫大品牌、大单品之路。我觉得茅台葡萄酒目前在这块儿思路是正确的。我希望茅台葡萄酒可以尽快完成上市，在集团的重视下，它会有更大的机会。

最后我总结一下今天的内容：

首先，2021年，我们在关注三个东西：第一是味觉革命，就是你要准备给消费者提供新的口感、风格和体验，就像当年洋河的绵柔一样，像今天的第八代五粮液和梦6+一样，像茅台酱香酒在不断提升品质一样；其次，白酒如何做文化？我们一直在讲文化，但行业的重视现在还不够，其实茅台已经不是一个简单意义的产品，它带来的也不仅是感官的满足，它更多地是精神层面的，所以对整个行业来说，如何做文化真的需要研究补课，尤其是对区域酒企而言，文化能让你吸引更多志同道合的消费者；第三，就是我讲最重要的叫消费者经营，要去形成自己稳固的圈层。归根到底，我们这个时代，消费者真的变了。连我都变了，两年前我哪想到要减肥呀，消费群体的升级与分化，消费群体的审美迁移、味觉迁移是行业最大的机会，谁能抓住它，谁想占据新的竞争优势。

其次，一定要意识到，大商的重要性正在加强，企业需要摸索一条与大商合作的新路。而站在经销商的角度，你要么做大商，要么找到组织，成为小商联合体。我们一定到鱼多的地方去钓鱼，一个钓鱼船肯定比一个人钓到鱼的概率更高，一个钓鱼联合舰队肯定又比一个钓鱼船拥有的海域面积更大，能钓的鱼更多，所以要么你是大商，你自己就有舰队，要么你要一群人组合起来，变成舰队。

我们今天还讲了四个“慢变量”和“五个小趋势”，这一部分大家可以回看，我不多重复了。然后有的朋友比较喜欢那种不明觉厉的描述，我也总结出一些关键词：第一是100万亿，也就是中国GDP去年首次突破100万亿；第二是“慢变量”，它代表着行业的一些确定性；第三是“新变量”，也就是崛起的新机会，包括味觉迁移、香型迁移、价位迁移、体验迁移，也包括圈层闭环、新渠道、新传播等等。

选择真的比努力重要，所以无论是厂家还是商家，都要做到“看时”与“看势”。看时，代表着对行业发展和自身位置的清醒认知，看势，代表着看见变化与未来。

那我们的直播今天就到这里，后续有了新的思考再跟大家交流。今天是立春，是新的轮回的开始，希望今天能用我们的一点小的智慧，点燃你心中的智慧之火。再次感谢各位朋友、各位同仁支持和捧场，我代表我们正一堂130名员工，给大家拜个早年，祝各位牛年大吉、万事胜意。感谢大家对正一堂的关照，感谢大家关注我们《酒业实战局》和《酒业最前线》。