徽酒营销“褪色”、渠道拦截“失效”，未来拿什么与川、黔、苏争锋？丨深度

徽酒营销“褪色”、渠道拦截“失效”，未来拿什么与川、黔、苏争锋？丨深度 2019-06-07 09:51 12,034 微信扫一扫复制链接分享深度报道策划·文丨酒业家主笔彭伟徽酒渠道拦截能力下滑，营销能力“褪色”，白酒“东不入皖”正在成为往事。“随着川、黔、苏等名酒发力安徽，徽酒竞争力正在下滑，危机正在迫近。”随着其他强势白酒板块增强对华东市场的开发，加大对安徽市场的投入，徽酒在省内优势正逐步丧失，此前滴水不漏、铁板一块的安徽市场也成了列强分食的对象。徽酒一度被业内奉为神话。当下却已由曾经的学习标杆，转变为一个被“批判”的群体。盘中盘神话礼赞自是早已不复存在，批判的点更是超出盘中盘这一单个角度，徽酒正陷入只重营销不懂品牌、只有战术没有战略、只会创造概念不关注消费者，只会内斗不懂外拓等诸如此类的全面质疑与批判之中。那么，曾经叱咤风云、闻之色变的徽酒，在省内市场门户洞开、核心竞争力下滑的情况下，未来十年拿什么与川酒、黔酒、苏酒等列强争锋呢？1四大领先曾让徽酒“笑傲江湖”徽酒对白酒行业的发展是有功的，而且一度建立了自己的优势。在中国白酒的发展史上，徽酒占有举足轻重的地位。特别是在中国白酒市场化演进的40年里，在营销领域对白酒产生了极为深远的影响，被誉为“营销王国”。同时，又以强大的渠道和终端拦截能力，让诸多实力强劲的名酒望而却步，于是形成了“东不入皖”的市场神话。20世纪90年代，中国白酒销售十强徽酒有其四；本世纪初，古井贡、高炉家、口子窖、迎驾贡等四处攻城略地，让周边市场的核心酒企望而生畏；发展至今，徽酒军团形成了古井贡、口子窖、迎驾贡、金种子四大上市企业，在资本市场上也仅有川酒能与之匹敌。那么，徽酒为什么会有如此强劲的竞争力，与其他板块相比它又拥有哪些竞争优势呢？此次调研过程中，酒业家记者从徽酒人士处找到了答案。1、消费者价值需求洞察领先，让徽酒成为“最懂消费者”的白酒。酒业家记者了解到，本世纪初，徽酒在大量消费者研究的基础上明确提出了“社交饮用”这一新的白酒消费需求。社交饮用需求的发现以及明晰的概念提出，结束了传统白酒生产者创新思维的模式。酒业家记者观察发现，徽酒对社交饮用需求的细致化研究与深度洞察得出了诸多意义非凡的结论，诸如社交饮用中“尊重与亲密”的情感价值需求，“最大公约数”的隐形决策指标，“招待与聚会”形态表征，“常识性指标”判别酒体的品质思维，“口感一致性”为核心指标的品质信任度维系，“价格标杆以及品牌崇拜下的降档消费”的购买心理，“消费者分层与意见领袖效应”的群体生态等等。这些结论不仅为当时的徽酒企业提供了价值链创新的思考源点，也成了日后诸多国内白酒企业价值链创新的思考源点。2、营销价值链打造领先，推动中国白酒营销实现了质的飞跃。“徽酒在本世纪初对于白酒社交饮用需求的研究是领先的，基于这些发现，徽酒这个群体结合自身核心优势通过不同资源的整合创造了诸多的白酒新价值链。”徽酒深度研究专家、龙腾虎跃品牌咨询机构董事长纪家晶指出，新价值链是否成功的标准在于是否能够更好的满足消费者需求，在本世纪初徽酒不但做到了，而且为当时中国白酒新一轮的价值链创新提供了蓝本。3、品牌化沟通意识领先，成为最早吸纳白酒核心消费人群的板块。采访中，酒业家记者了得到，徽酒其实早在上世纪90年代就已经开始了品牌价值化沟通的尝试，在当时一片“省优部优”的广告环境下，双轮也已开始以消费者饮后反应“喝过口不干，头不痛”为核心诉求的沟通，而口子更是以“生活中离不开那口子”、“好兄弟口子酒”展开了情感化的沟通。而到了本世纪初，当徽酒整体迎来基于社交价值需求的价值链创新时代，徽酒的品牌化沟通更是形成了“百家争鸣”的格局。这一轮的徽酒价值化沟通，也促进了白酒产业整体品牌化与价值化沟通的进程，使得徽酒军团成为了最早俘获白酒核心消费人群的板块，从而推动了古井贡、口子窖、高炉家、迎驾贡、金种子、皖酒、文王贡、宣酒、沙河王、老明光等一大批叱咤风云的徽酒品牌的崛起。4、以味道为核心的多维度产品价值创新领先，推动消费者从“重香”向“重味”转变。据酒业家记者了解，徽酒以味道为核心的多维度产品价值创新是做的比较早的，诸如古井的淡雅、口子窖的兼香、种子的柔和等等，这种创新一方面开启了白酒现代化的有益尝试，另一方面也满足了白酒饮用的多元化需求。与此同时，新品类的开发，徽酒与苏酒一道，推动了华东白酒消费出现了由此前“重香型”到当前“重味道”的这一转变，淡雅、绵柔、柔和等亚品类的诞生与发展，让消费逐步走上多元化、碎片化，塑造了众多的消费机会，推动了白酒整体的繁荣。经过近20年的发展，四大领先的优势逐渐转化成了徽酒的核心竞争力，尤其是“盘中盘”理论体系的提出，一时间让徽酒成为了行业里人人争相学习的对象。而在中国白酒发展的“黄金十年”里，徽酒也发展到了顶峰，古井贡、口子窖、迎驾贡、金种子四大品牌并驾齐驱，高炉家、皖酒王、宣酒、文王贡稳步发展，老明光、沙河王、金裕皖、古漕运、店小二、金坛子等一大批品牌各自站稳了自己的市场，星光熠熠的徽酒军团的确不容小觑。2市场门户洞开光环逐渐黯淡“目前，茅台、五粮液、洋河三大品牌在安徽至少占据20%以上的市场份额。”采访中，徽酒深度观察者、生长于安徽的白酒分析师蔡学飞向酒业家记者表示，“东不入皖”正在成为历史，徽酒品牌在省内外都面临着严峻的考验。据统计，安徽市场约有240亿的白酒市场容量。按换算，这三大品牌在安徽市场的份额在50亿左右。这是一个庞大的数字。按照2015年相关机构的统计，这两个品牌当年的总量还只有30亿出头的体量，几年时间几乎翻了一倍。近年来，诸名酒都在加大对安徽市场的开发。“剑南春2018年在安徽市场增长30%左右，销售额约4亿左右。”有剑南春当地经销商向酒业家记者透露，而这个数据在2015年时为2.4亿元左右。“看样子还要翻一番，现在（安徽）稍微有点能力的（消费者）用的都是剑南春，再高端就到五粮液、茅台了，近期我参加几场婚礼都是这样。”从合肥一业内人士的描述中可以看出，剑南春在安徽市场大有可为。与此同时，泸州老窖、汾酒、郎酒、西凤、习酒、酒鬼酒、水井坊、舍得等都在安徽市场耕耘多年，也取得了不错的成绩。其中，茅台（含系列酒）约15亿，五粮液（含系列酒）接近15亿，洋河约20亿，泸州老窖（含国窖1573）约3亿，郎酒约2亿，水井坊、习酒都有近1亿的销量。此外，近几年发展迅猛的牛栏山有5亿左右的销量，在低端白酒中一枝独秀。“安徽的主流是浓香，但现在喝酱香的人越来越多，茅台在这种转变中起了很大的示范作用。安徽市场不再是铁板一块。”蔡学飞表示。的确，安徽市场早已不再是“铁板一块”。除名酒大举进攻外，徽酒两项核心竞争力的削弱，也是其竞争力滑坡的重要内因。第一个是营销能力退化。“徽式营销”曾经被视为中国白酒的营销鼻祖、标杆，由于有上述四大核心优势为基础，在过去的20余年时间里，无论是地产酒还是名酒，无不闻之色变，曾经还有“徽式营销，战无不胜”的说法。然而，“徽酒的营销能力正在逐步退化，甚至演化成了‘以贿赂消费者、贿赂渠道’为第一手段的拙劣方式”，在谈到徽酒营销的变化时，有徽酒观察人士表露出了强烈的“羞耻感”。他在举例时透露，徽酒某名酒为了打赢其在省会合肥的次高端市场战争，曾大面积向合肥的八大银行赠酒，目的就是通过这些“意见领袖”向外界释放“我们在喝XX酒”的信号，从而更快地获取消费人群。“徽酒的营销变味了。营销的本质是获得消费人群的品牌认同感，是服务消费者，为消费者创造价值，而不是以‘贿赂’的方法短暂地留住消费者，这样的路不可能长久。徽酒正在把自己的优势变成劣势，变成消费者抛弃它们的理由。”采访中，有徽酒人士为此感到痛心疾首。“有的企业以各种名目赠酒，消费者通过身份证、老年证甚至是录取通知书都可以去指定的地点免费领酒。但是，有的酒就算是白送也没人愿意要，这才是徽酒最大的悲哀。”该人士补充道。营销能力的大幅度退化，是当前徽酒必须要重视的问题。第二个是渠道拦截能力下降。曾几何时，徽酒的渠道拦截能力可谓炉火纯青，多年来让实力强劲的外来名酒望而却步，为徽酒赢得了“东不如皖”的名号。然而，当前的安徽市场，茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、洋河、汾酒、西凤、习酒、今世缘、水井坊、舍得、酒鬼酒等均已进入，烟酒店、餐饮店、超商、批发市场等渠道和终端上，经营者不再只陈列地产白酒，“谁挣钱卖谁（的酒），（与地产酒相比）我们当然更愿意卖茅台咯。”合肥一烟酒店老板李总这样向酒业家记者表示。“这两年，我认为我们应该向人家苏酒的洋河、今世缘去学学陈列。在某些市场，洋河的生动化陈列可以说直接秒杀我们。”另一名安徽酒商吴总认为，徽酒渠道拦截能力下降，为外来名酒大举进入安徽市场提供了便利。据当地酒业人士介绍，2018年外来品牌在皖的总销量已经迫近地产酒总销量的50%，未来有可能向1:1的比例发展。“徽酒营销领先、渠道掌控能力强的优势已经不再，省内市场门户洞开，各品牌还须找好出路。”智邦达营销咨询董事长张健指出。3竞争力逐步下滑，原因何在？一度领先的徽酒为何会出现如此窘境？在纪家晶看来，徽酒问题的集中爆发，是其高速发展的20年里积累下来的“坏毛病”带来的恶果。他表示，“对于一个企业或者一个产业而言，领先优势的保持与弘扬是根本，徽酒四大领先优势曾经铸就了徽酒的辉煌，也从某种程度上推进了中国当代白酒的发展。”“但一路走来，我们也发现这二十年来，人口红利与政策红利让我们忽略了消费者需求的持续研究；盘中盘领先所带来的超值回报让我们忽略了营销价值链的持续创新；优质媒介的强势消费培育能力让我们习惯了大投放，而忽略了沟通互动；多维度的产品价值创新，加之徽酒产业整合政策的缺失，让我们缺乏整体价值特征认知。”与此同时，蔡学飞在采访中也梳理了徽酒近5年来所面临的7大问题：1、徽酒传统的渠道与终端战略增长遭遇天花板，在互联网碎片化时代逐渐失效。依靠终端拦截的市场精细化运作组织成本较高，市场开拓费用较大，很大程度上限制了其市场进一步的增长半径；2、徽酒在酒类消费升级趋势下，品牌高端价值塑造长期缺失，导致产品高端化驱动力不足。同时，安徽省内大量的中小型酒企由于品牌力较弱，渠道被名酒侵占，已经大面积开始转型。在一定程度上，会出现大量的区域本地化酒企，进一步加剧市场的碎片化，进而影响徽酒的发展。3、徽酒习惯于省内市场竞争。但，安徽市场近年来以品牌与品质为先导的消费升级趋势明显，整体市场包容性增强，苏酒、黔酒、川酒等大举进入，外部市场竞争逐渐被一线名酒与区域名酒双重挤压，带来省内根据地市场竞争的白热化；4、酱香白酒、青春时尚小酒、定制酒等新的品类崛起，不断切割蚕食徽酒现有的市场份额，对于徽酒的未来竞争提出模式转型层面的较高要求；5、新零售带来的智能化与数字化终端连锁管理等已经深入渗透安徽市场，省内渠道正在被强势资本改造，徽酒对于渠道的议价能力正在变弱；6、伴随着古井贡等品牌的不断成熟，利润趋向透明，在企业业绩增长对于经销商资金量与库存的高压态势下，省内传统大商经营困难，利润持续走低，并且已经出现部分退网的情况，严重威胁徽酒的进一步发展；7、安徽白酒消费量整体下降导致民酒市场萎缩，并且伴随着商务、婚宴等饮酒细分场景的升级（品牌化），徽酒在次高端价格带缺乏全国性竞争优势，进一步限制了其发展。有徽酒业内人士指出，曾一度引领行业发展的“徽式营销”，其本质是产品创新+品牌拉动+渠道与关系精准拦截。20年过去了，这些优点不仅没有随着生态的变化而进化，反而退化到只剩渠道和关系拦截了。发展到今天，徽酒诸侯们醉心于贿赂消费者、贿赂渠道，让当地的消费者和渠道产生受贿惯性，从而形成对品牌的依赖，但本质上，他们没有给消费者创造太多的价值。“当靠利益贿赂能产生超额回报的时候，大家已经不想去寻找根本的消费者价值了，后期的所有出发点都是在快速变现的‘术’上，徽酒营销从系统化创新之道退化成了投机取巧的变现之术，这是最根本的问题。”纪家晶认为。酒业家记者了解到，徽酒从研究、服务消费者的“道”，转变为追求各种贿赂的“术”经历了三个阶段：第一次是本世纪初渠道初级阶段的低成本买断机会，这个时段徽酒诸品牌疯狂买店；第二次是2008年前后的行政区域内的行政性消费保护，第三次是政务消费崛起推动团购等较大规模交易机会的诞生。有酒商也坦言：“能轻松赚钱的时候，谁还想去干苦活呢。”经过三个阶段的催化，徽酒的营销发生了本质的变化，其核心竞争力也在逐步退化，以至于形成了今天被外来列强围攻的局面。惰性，成为了阻碍徽酒持续发展的最大敌人。4面对川、黔、苏的重压徽酒还有没有机会？答案是肯定的：有。“徽酒在基于当前互联网生态的品牌运营，产品创新以及营销创新等已经落后了很多。”但是，纪家晶等多名徽酒的观察人士同时指出，这并不意味着徽酒彻底丧失了竞争力。相反，拥有超强学习能力、在营销创新上有着优良传统的徽酒依然能够加速追赶，拉近差距。据酒业家记者观察，安徽与河南一样，属于华夏文化的交融地带，对南北东西的文化均有着很强的融合性。同时，徽酒在口感的区域适应性上占据着较强的优势，徽酒的大部分产品仍然能够被中国白酒核心消费区华东地区的消费者所接受。因此，地缘性消费依然能够支撑徽酒地产品牌前三名企业掌控60-300元、300-600元的中高端和次高端两个价位的市场。酒业家记者分析认为，这两个价位是中国白酒地缘性消费和个性化消费竞争最激烈的价格区间，徽酒诸侯要想重拾核心竞争力，就必须要从这两个方面入手。纪家晶也指出，徽酒当前最需要解决的是标准化产品的审美疲劳和个性消费者蚕食问题，应该让标准产品和个性产品两条腿走路，让标准产品阶段个性化、主题个性化、单独的个性化产品线并进，从而同时运用地缘性消费和个性化消费两大需求区，重塑自己的核心竞争力。纪家晶指出，在徽酒核心竞争力的重塑过程中，需要进行四大方面的转变：第一，品牌层面由炒作制胜转向品牌战略制胜；第二，产品层面由偏重产品开发转向产品线管理；第三，渠道层面厂商合作由简单的互利转向深度的战略共赢关系；第四，利用互联网+与文化+，释放徽酒口感普适性与文化的融合性优势，加速个性化产品的创新开发与运营。“不过，产品矩阵式运营一直是徽酒不擅长的。徽酒如果想实现逆转，就必须下决心涅槃，向川、黔、苏等优势板块看齐，全方位进行改革，才能在重塑过程中找到自我的价值。”有业内人士如此表示。