“茅五汾”恩怨情，未来是谁的江山？

“茅五汾”恩怨情，未来是谁的江山？ 2019-07-03 11:47 12,012 微信扫一扫复制链接分享其他汾酒茅台五粮液在几乎所有企业都尝试通过品牌故事的讲诉，树立“人设”的时代，貌似茅台的“老大人设”，已牢不可破！据年报显示，2018年，茅台营收736亿，相比位居次席400亿营收的五粮液，已拉开近一倍的身位，而汾酒93.82亿的营收，如果不是47.48%的业内最快增速，以及作为一个正冉冉升起的代表“香型龙头”的“企业人设”，与茅五共同论道酒业江湖，终究还是有点不应景之感。6月30日，“国酒茅台”商标正式停用，这场无休止的“国酒”之争也终于划上了句号，“三香争斗”演变为了三香共进的酒业新生态。但放眼历史长河，或者剥开曾经的茅五汾“恩怨纠葛”，我们会发现，无论是五粮液集团党委书记、董事长李曙光“老二不好当，尤其是当过老大的老二更不好当”的雄心，还是汾酒集团党委书记、董事长李秋喜，在近期的以“守正创新铸未来”为主题的2019中国酒业峰会上，关于“建国70年来，汾酒引领了白酒40年，五粮液引领了15年，现在茅台也已经引领了15年”的主旨发言，流露的都已不仅仅是那颗不甘的心而已了！这颗心是“江山”，是恩怨情，还是整个中国酒业集体振兴的宏图霸业？1当时“汾老大”，独领风骚数十年说起80年代的汾酒，在那一代人的记忆里，可能比2000年前后的五粮液和如今的茅台的地位，还要浓墨重彩、入木三分。曾经占全国总量的70%，营收超过十大名酒后9位总和，汾酒“一超独大”，“汾老大”称号实至名归。不难看出，在那个全国白酒看汾酒的年代，李秋喜透露季老曾7次到访汾酒学习取经，记了足足12本笔记的故事，也绝非虚言。而对于“汾老大”现象，业内绝大部分人士公认的一种说法是：那时改革开放不久，人们在温饱问题尚末解决的情况下，清香型白酒岀酒率高、用粮低、周期短的优势，让其一下成为那个年代的绝对“霸主”。其实，这种说法也完全经不起推敲。因为在那个信息十分落后的年代，要说消费者在进行比较后选择汾酒，显然有点站不住脚，只能说是用现在茅台、五粮液成功后的眼光看汾酒罢了，或者是业内为清香型白酒跌落谷底寻找的借口而已。其实，当时汾酒登顶最关键的原因，应该还是其相对更悠久的文化优势，让其能够提前根植而长成参天大树。就如同林志玲从一众女星中脱颖而出，靠的也不仅仅是颜值、身材，还有出众的底蕴！2茅五之争，比的真不是“故事”！总有人说，茅台赢在会讲故事，会做营销，而五粮液只是空抱了个不会生蛋的“金娃娃”。确实，且不提1915年在巴拿马万国博览会上，茅台的“摔瓶子”故事，仅“四渡赤水”的经典战役，就让其有太多感人至深的故事。因为就在红军长征最困难的鏖战中，茅台“战时治伤，平时励志”的精神，让其与国家兴亡息息相关，成为了茅台品牌最高光的记忆。而五粮液的产地宜宾，也是个水美景秀的胜地。尤其是追溯到先秦清酒、秦汉蒟酱酒、唐人春酒、宋代姚子雪的故事，其历史可追溯至3000多年前。所以，其实五粮液的故事也很多。而至于营销，五粮液也没闲着，16口明代古窖池，是我国唯一现存最早的地穴式曲酒发酵窖池，其利用这些“宝贝”打卡国家博物馆后，让品牌知名度上升了一大截。那么，使得茅五乾坤颠倒的原因是什么呢？其实就一个，立于“高处不胜寒”的酒业巅峰，五粮液选择了开拓，茅台选择了坚守，两个企业走了不同的发展路线。1988年，汾老大开始出现危机。那年，中央政府“禁止在国宴上使用烈性酒，严禁公款宴请”的规定，让白酒业跌入谷底。作为老大的汾酒首当其冲，营收业绩一落千丈。此时，茅台、五粮液怎么样呢？茅台比汾酒好不到哪里去，银根紧缩、贷不到款、生产几乎停滞，而五粮液却遇到了“工商银行”这个贵人，600万元的贷款，让时任五粮液酒厂厂长的王国春，有了当“老大”的野心和底气，并在随后开启了“五粮液时代”，书写了一个个“超越”。1994年，五粮液把汾酒甩在了后面。1998年，五粮液把茅台甩在了后面，其营收与净利润均是茅台的4倍以上。并于1999年，被摆上了新中国成立50周年庆典的“国宴”。那是一段五粮液如日中天、产品供不应求的繁华岁月。茅台只能卧薪尝胆，默默等待时机。而汾酒在这场夺位大战中，由于自身僵化的体制和模式，开始逐渐淡出“三甲”行列。

只是，彼时的王国春没有如他一生的对手季克良那样深入挖掘品牌价值，而是选择了拓宽经营广度。2000年前后，处于极盛期的五粮液，步入了产能之困。为追上市场需求的步伐，提出了用OEM（开发品牌）的方式继续拉大与后面兄弟们距离的战略。没错，就是OEM，就是在今年李曙光连发几道金牌严令“减肥”的OEM。事实上，OEM本不是“魔鬼”，茅台也在走这条路。但作为当时最赚钱的企业，由于众星捧月，稍不注意，就出现了“子孙”过多、过滥的窘境，甚至到了尾大不掉的地步，并开始伤害主品牌的信誉和品质。就这样，再加上其他一些投资决策上的失误，2005年，五粮液被一直做品牌价值的茅台拉下了“神坛”，在体量仍是茅台2倍以上的情况下，净利润被茅台反超。2013年，茅台营收正式全面超越五粮液。自此，“五茅”不再，江湖格局跨入“茅五”时代。3汾酒之痛，谁之过？应该说，在五茅时代，汾酒其实也有机会，虽不至于“汾老大”的风光，但至少还能坐稳二把交椅。究其原因，或许是“船大难掉头”的困扰，不能主动去适应消费者新需求所致。又或许是茅五这些酒业后进生，确实有登峰造极的功力，让汾酒只能默默感慨“廉颇老矣”！90年代中后期，面对浓香大军的虎视眈眈，清香军团固步自封、不思变革，但“高手”过招，胜败往往在毫厘之间，“犹豫不前”是江湖大忌。屋漏偏逢连夜雨，在清香军团犹豫之际，“朔州不法分子制假售假事件”爆发，惊动全国，虽然此事经核实之后，与汾酒并无关联，且长期以来汾酒都极其鄙视这种“下三滥”做法，坚持进行“零容忍”的严厉打击、杜绝，但由于“山西汾酒”声名远播，“山西假酒案”——汾酒成为了被殃及“池鱼”，无奈背锅。遭此一劫，受伤的汾酒在没有找到更好方法突围的情况下，OEM成为其开辟新战场的利器，并在一定程度上，减轻了其面临的压力。但仍没有很好解决品牌形象开发不足、产品品牌结构单一、渠道固化等问题，尤其是在煤炭价格大好的情况下，依靠政商消费的汾酒却在经济大发展的“温床”中，再次失去了赶超的时机，以致于2012年已冲破百亿的大好形势下，2013年，随着煤炭价格的暴跌，汾酒营收又开始直线下降。所幸，思维活跃、敢做敢干的李秋喜在痛定思痛后，开始从品牌定位、品质提升、市场开拓三个维度，开始进行脱胎换骨式的变革。具体来讲就是，在品牌上，定位“中国酒魂”，拉升“大清香”和“汾酒”段位；品质上，投巨资建设了甘肃、内蒙、东北、山西等18万亩“绿色原粮基地”，坚守传统工艺，开创微生物酿造学，实施“一五一十说汾酒”、“工匠汾酒”等技术类深层传播；销售与市场层面上，确立新的人才观，掀起“行走的汾酒”营销模式，努力在省内省外齐头并进，国内国际同时开花。战略目标上，提出“回归中国白酒第一阵营”、“开创汾酒全面复兴新局面”、“开启汾酒新时代”等。并于2017年，抛出白酒国际化的“中国方案”：先抓胃、再抓心，让白酒从本质属性出发；先健康、再消费，让白酒走进老外日常；先品类、再品牌，让白酒定位更加精准，充分利用好汾酒的清香型优势。同时，汾酒还努力走出了僵化固化的形象，李秋喜与网红面对面，签署“军令状”，对问题的不掩盖，等等，都为汾酒赢得了全新的形象。显而易见，痛过之后的汾酒，又向新的“高地”集结！4“三香”论剑，“三李”共进！2019年，对于中国酒业来讲，是极具历史意义的一年。说好的“黄金十年”并未给行业带来预期的繁荣，在消费分级的大势下，经销商普遍抱怨生意难做，除茅五洋泸郎汾等头部企业外的中小企业，也处于水深火热之中。而头部企业也并非平静如水，从茅台轰轰烈烈的人事风波、成立集团营销公司，到五粮液砍品牌后，部分经销商内心的不平静，再到不法分子假冒汾酒开发品牌酒现象、牵涉的关联交易等等……都为本已火热的白酒业，添了一把干柴。

另外，以“三李三香”抱团做大做强中国酒业巨舰，与世界“列强”正面交锋的态势越来越明朗化。李保芳甚至首次坦露肺腑之言：名酒品牌的酒都是好酒，在香型之间，不存在只有什么香型的酒才是好酒，中国的名酒都是好酒，只是个人喝酒的习惯不一样。可如果把时间的指针往前拔几年，茅五汾之间可也是刀光剑影。其实，茅五汾本无恩怨，但自从2001年，茅台开始申请“国酒”商标后，“国酒之争”延伸到香型之争，突然成为了互相之间心中的一个“梗”。这其中，除了五粮液，汾酒在“国酒”这个问题上，也算是和茅台“怼”上了。汾酒认为，“国酒”指的是“国宴用酒”，而1949年开国宴用酒必须达到三个标准：一是必须是中国名酒；二是便于运输；三是足量供应。这样算起来，建立于1949年10月1日的中华人民共和国，确实只有汾酒符合条件，因为当时的茅台镇和宜宾尚未解放。与国酒之争一样引人注目的，还有香型之争，作为浓清酱老大的五粮液、汾酒、茅台，长期以来各举大旗，甚至相安无事。但事实上，香型作为“王者之争”的最大卖点之一，一直是茅五汾角力的主战场。最有代表性的当属网上《揭秘舍弃浓香酒挚爱酱香酒的原因》《浓香白酒为什么很容易被造假》等文章，对浓香的恶意攻击，让李曙光和刘淼都主动站出来，共同发出了“拒绝抑浓香扬酱香”的倡议。与“浓酱之争”一样，“清酱之争”也没有停歇，但在这场论战中，汾酒成功向消费宣扬了汾酒作为“国酒源头”的事实，以及清香是浓香、酱香的母体的史实，这在一定程度上，为清香集体复兴打下了伏笔。2018年8月13日，纷繁的剧情出现反转。茅台宣布放弃“国酒茅台”商标注册申请。为此，李保芳还亲自给李秋喜写了一封致歉信，酒业从此开启了“三李三香大时代”。6月12日，李保芳公开表示“国酒茅台”商标将于6月30日正式停用，这场无休止的争战也终于划上了句号，“三香争斗”演变为了三香共进的酒业新生态。而6月1日，李保芳以“高规格、高质量、高姿态”，迎接李秋喜带队的“改革创新、奋发有为”大讨论调研小组一行，使这种共进的生态又再次达到了高潮。5风水轮流转，谁的天下？清香能否重新引领天下？汾酒能否再次崛起？即使在“三香”共进的新时代，这也一直是业内热议的话题。因为如果单单从西方发达国家消费者以“清”为主的习惯，未来清香天下定是大势所趋。另外，业内专家也认为，如今的茅台、五粮液的口感，也已不同于二十年前的重口味。而洋河的淡雅绵柔浓香的成功，从另一层面证明了中国白酒正朝着简单、纯正、清新方向发展，这或许就是清香的优势。这一点，从2018年清香版块酒企年报的亮丽表现，就能看出端倪。除汾酒2018年营收增幅跑赢茅台、五粮液、洋河、泸州老窖外，牛栏山2018年营收92.78亿元，同比增长43.82%，老白干2018年营收35.83亿元，同比增长41.34%，大清香军团都实现了超速增长。此外，2018年古井贡并购的黄鹤楼实施“大清香战略”，推出了多款高端清香新品，正式提出“复兴汉汾”计划，清酱型“人民小酒”火遍全国，红星、宝丰等加快拓展清香市场。所有这些都能看出，“清香大潮”正呈席卷全国之势。而在2019年，立志要打好“业绩攻坚战、行业进位战和改革落地战”的汾酒，无疑是心系猛虎、脚下生风，虽不足撼动茅五大格局，但“破釜沉舟”的勇气，定能给业内带来风浪。除了“清香复兴”，在万亿市值的“老大”茅台带动下，酱香起势提速也早已是行业共识，当前，“浓转酱”的企业为数不少。而浓香定不会甘居次席，这其中五粮液就是最大的看点，年初以来，继股价突破百元大关和轰轰烈烈的品牌“瘦身运动”，其一季度实现175.90亿元的业绩，让其2019年突破500亿已成为“大概率”事件，未来发展前景可期。“三十年河东，三十年河西！”风水轮流转的白酒业，未来究竟是谁的“江山”？最后，还是让我们再来重温，茅五汾三大“掌门”最新的白酒语录吧！