5大痛点正在杀死区域白酒企业！如何破解？

5大痛点正在杀死区域白酒企业！如何破解？ 2021-07-19 20:52 12,017 微信扫一扫复制链接分享白酒白酒作为中国酒业的重要组成部分，大量的区域白酒企业正面临着名酒下沉与市场向头部酒企集中的双重压力，越来越明显地在产品、市场、组织、品牌、渠道方面呈现出5大痛点。区域酒企到底应该如何应变才能持续健康发展下去？想要解决这个战略方向问题，就要通透了解区域酒企业目前的现状及处境，才能回答清楚“我们在哪？”“我们去哪？”“我们怎么去？”这灵魂三问。笔者通过多年从业经验，剖析区域白酒企业的五大痛点，并给予解决方向。产品痛点一、产品线重叠度高，品牌资源不聚焦在众多的区域性白酒企业中，为了垄断区域经销商以及终端网点，不断的进行产品开发，进行扩张式多品多价位区域全面开拓，导致产品线拉长，重叠度高。因产品没有形成系列化，企业在产品品类推广过程中，聚焦不足，浪费资源，加上企业内部产品销量的相互挤压，无法建立在利基市场的产品壁垒；随着名酒省酒渠道下沉、消费者的理性选择，企业最终会举步维艰。【解决方向】区域性白酒企业正常在大本营市场处于多产品，单一区域；在外阜市场属于单产品，多区域扩张的现状，当企业销量达到一定规模后，两种方向：品牌系列化或品类系列化延伸，从而进行品牌或品类的聚焦投入。二、产品销量有规模，结构低端化经过一定时间的市场经营与发展，区域白酒企业多以所在地的大本营市场为核心，进而开拓一定区域规模的利基市场，成为省级诸侯或一方霸主。受到区域广度和容量的影响，其销售规模大多在2-5亿，拥有一定的销售规模和市场基础。  但值得注意的是，由于区域白酒企业与生俱来的品牌资产和优势相对不强，因而借助地缘优势着力发展中档及以下的细分市场成为大多数区域白酒企业的选择，从而造成其产品结构相对不高，中档、中低档和低档产品的销占比较高，企业利润水平有限。另一方面，大多数区域白酒企业的产品结构规划的水平相对不高，产品多而杂乱，产品力相对不强；同时产品结构缺乏科学合理的规划，主力产品不够突出，加上中高档旺销产品的缺位，导致企业难以形成主力突出、结构互动，产品综合竞争力相对不高。因此，随着成本的上升和市场竞争的加剧，产品结构偏低的问题成为企业生存和发展的关键性问题。【解决方向】传统的方式有两种：1、依靠产品进行结构升级；2、通过高资源投入（比如古井春晚连续多年冠名）重新构建新的消费者认知体系。笔者建议：可以考虑去构建支撑的消费者认知体系，但一定是消费者对产品有足够的认知，既百元档位定价权销售规模过亿，才有认知。以下列举区域企业增长四种方式：注：企业有突出主导品项，才掌握“商品定价权”，才可能实现结构升级；盒装酒最好是百元以上档位，否则消费者认知低档；光瓶酒最佳是20-40元/瓶档位，否则只能在餐饮渠道上销售，流通无法共振。因此，质和量的突破，才能使企业健康可持续发展。市场痛点一、利基市场精耕不足，导致后续乏力区域性白酒企业在前一阶段打造的产品大多为中低档产品，市场基本集中在根据地为核心的利基市场。但中低产品的消费者缺乏忠诚度，企业利润低，加上企业在利基市场必须全力以赴的进行渠道占领，那么就必须进行精耕细作才能垄断市场。但往往企业在考虑企业物理、人员等各项成本，没有足够费用去支撑，导致一旦产品不赚钱，市场自动封锁产品，从而导致产品退出消费者视野。利基市场不牢固，形成不了效应，因此，利基市场必须进行各方面功能体现：1、打造大本营市场，为培育型市场进行供血；2、探索新模式，为后期市场拓展进行创新；3、人员基地，培养优秀人才，输出培育型市场及战略市场；4、产品结构提高，巩固核心大本营市场。【解决方向】区域市场相对足够大，人口红利是酒企最佳增长资源；根据地市场，输血功能（基本条件：过亿）；地级市市场，统领带动其他区域（离开县城，不具备地缘优势，基本条件：百元以上档位市场前三甲，政务接待、送礼、商务消费首选）；省会市场，反向辐射（光瓶酒、百元以上盒装联动）积极省外扩张：寻求新合作模式（总代、电商、进出口、包销等）。二、市场分级不明确，市场投入不聚焦根据以上市场类别分类，很多区域白酒在市场分级管理上不明确；往往实施“一刀切”政策力度导向，比如企业在年度规划中，整体规划40%费用预算，但没有针对成熟市场、发展市场、战略市场进行费用前置和市场费用分级使用机制，导致在实际投入过程，费用不聚焦；成熟市场价格体系混乱、发展市场成“夹生饭”、战略市场没有形成制高点，最终滑铁卢。因此，每个企业在市场分级管理中，都要进行市场分级定位，进行费用分级投入，形成费用预投机制，精准聚焦投入，不盲目追品，规划几年费用预算，持续投入，最终产生品牌和渠道共振效果。【解决方向】组织痛点组织低效率，体制僵化由于众多区域白酒企业总部多在地级或县级城市，大批量的优秀人才队伍相对难以招募，多数都是酒企周边人员，所以组织陷入了舒适区，安于现状，不愿意改变，组织严重僵化。企业经过多年的沉淀，队伍严重老化，缺乏有素质的年轻队伍；企业的体制僵化，晋升机制不明确，企业激励不足，企业缺乏内部的自我改变的动力。这类企业经常出现：一个人员在某个市场服务了多少年，纸面上的工资不高，却依然在岗。这主要源于以下几方面原因。一是人员素质的问题，外界优秀人才或职业经理人相对难以招募，人员的营销作战能力和综合素质有待提高；二是制度不健全的问题，营销组织的部门设置、职能分工、管理流程和制度等方面不尽完善，同时缺乏合理的销售额、市场费用、战略产品完成率以及过程质化指标奖惩考核体系的建立；三是管理制度执行不到位，由于企业体制和长期管理习惯等方面的原因，人情大于管理的现象较为普遍，有些管理制度趋于形式，没有真正起到管理约束和制度导向的正面效果。【解决方向】1、完善薪酬激励机制：在企业中，员工有着各种各样的需求，当员工将自己的薪酬与同行业薪酬进行比较，发现低于同行业，满意度就会降低。因此，我们要完善薪酬激励机制，进行一套标准科学、结构合理、调整灵活的薪酬制度，既能改变“大锅饭”的薪酬收入管理，又能有效引进优秀管理人才。2、健全管理制度：完善各部门目标制度,导入KPI或OKR，同时要在过程管理中，实施监督、纠偏、反馈、总结等，充分明确各部门的职能分工，利用部门联动，实施奖罚制度，促使目标一致。3、规范晋升平台：深化干部人事改革制度，搭建平台，公平晋升；完善职称评聘制度，搭建广泛的职业发展平台；实施“绩效为王”的考核思路，搭建高效、有序的竞争平台；完善培训教育机制，搭建自由学习的平台；理顺用工管理，规范薪资收入分配，创建和谐稳定的工作环境。品牌痛点品牌传播和渠道推广割裂全国名酒企业在品牌传播的过程，能很好的根据市场环境、消费升级等情况，进行品牌的宣传（洋河：2003年传播海之蓝，随着市场环境变化，之后宣传天之蓝、梦3，到今天传播的M6+都是根据市场环境、政商务以及消费者的变化而变化）。但部分区域白酒企业在品牌传播过程中，没能很好的根据产品及企业发展阶段，进行品牌定位传播，出现宣传600元/瓶的次高端产品，渠道真正落地在60-120元/瓶，形成品牌传播和渠道推广割裂，资源不聚焦，没有呈阶梯型传播，逐步引导消费者接受品牌，形成品牌、渠道、消费者三方面的互动与共振的正确理念。【解决方向】从整个营销趋势来看，只有形成“媒介—内容—购买”的线上线下良性循环生态圈，才能持续吸引和打动用户，从而驱动品牌增长；因此，在品牌、产品、渠道这个大三角层面上要用力均匀，篇颇一点都不行，只做渠道，产品没有留存。品牌没有，用户对你不认知。因此，建议如下：1、宣传什么？拷问用户在什么场景下使用的你产品，使用你的产品目的和价值（品宣触动产品定位）2、怎么宣传？结合企业发展现状及市场环境，宣传要结合产品、消费者升级状况，进行阶梯型宣传，追随名酒价格上升留给区域性白酒的天花盘价格档。3、宣传的影响。怎么让用户能有效便捷的购买到产品，配合宣传层面，进行渠道布局，形成共振。（渠道服务消费者的便捷途径）渠道痛点重渠道，轻消费者由于区域白酒企业思考的原点在于渠道（这部分企业大多为销量导向企业，思考原点自然集中在经销商和渠道终端商环节），所以企业除了消费者促销外，很难围绕消费者开展品牌宣传、体验和教育活动，即使有的企业开展了相关的活动，也极容易被当成各种各样的换取销量的手段。消费者宣传、体验和教育的缺少，使得企业和消费者被隔离。另行，即使部分企业在重视渠道的运作过程中，也没有根据在产品生命周期的不同阶段，产生市场发展阶段的不一样，运作的渠道也会出现侧重点不一样。因此，一个完善的模式肯定是一个闭环，各个渠道之间的利益分配，关键节点的配合必须协调，相互之间能够配合和制约等等。任何一个环节的改变，势必破坏整个模式的平衡，导致整个闭合环的崩溃。【解决方向】1、优选核心终端店，建立渠道壁垒首先，企业要建立渠道利润分配模式，实施数字化营销，采取线上固化利润分配+线下模糊利润奖励。其次，企业要完善渠道网点布局，实施2/8法则，优选核心终端店，共同经营，避免价格混乱，产品提前进行衰退期。再次，企业要建立健全的沟通机制，实施厂商沟通平台，针对市场问题能及时、快速的解决，同时针对合作的核心终端店，进行准确售后工作服务。2、完善消费者教育工作精准营销：通过合作的核心终端网点，精准挖掘背后团购资源，形成每个单位的精准投放的计划表，长期以往持续精准公关。深度体验：从品牌角度看，品牌需要向消费者传达企业特有的文化价值和理念，刷新品牌形象；聚焦区域市场突破，强化白酒以“用户白酒消费场景”为核心的多场景“运营阵地”。系统经营：在针对消费者沟通的过程中，酒企要有专业的组织、系统化的经营理念进行经营，其他包含体验式的回厂游、场景化的品鉴营销、名人效应的专场社群、大规划的宴席赠酒等。3、提升品牌知名度：策划一系列公益、事件、品牌的活动，改变消费者的对品牌的印象，从认知—认可—忠诚的逐步加深。笔者认为，以上区域白酒企业所面对的日益凸显的5大痛点问题，不是单一环节的问题，而是综合性的系统问题。因此，我们必须全面系统的分析它们在行业中的位置以及身处的竞争环境，探寻区域白酒企业发展突围、实现可持续性发展的根本之道。