47个样本、17个省、60余酒商，春节白酒动销呈现5大特点丨一线调研

47个样本、17个省、60余酒商，春节白酒动销呈现5大特点丨一线调研 2019-02-03 16:31 12,103 微信扫一扫复制链接分享市场调研文丨酒业家团队这是一个“有温度”的春节。因为，白酒消费的热度上来了。47份样本，17个省份，60余酒商，历时10余天……在除夕来临前，酒业家团队对节前白酒动销进行了抽样调查。调研结果显示，今年春节旺季的白酒动销很快，并呈现出高价格、低利润、周期短等5大特点。据酒业家统计，近80%的次高端、高端名酒经销商表示今年旺销，而90%以上终端商表示名酒好卖。与动销情况相反，利润却并不乐观，甚至有经销商发出“市场很热，心里很冷”的感叹。那么，今年春节旺季究竟冷暖如何？01“市场很热，心里很冷”动销，对于酒商就意味着将有较为充足的现金流用于运营，同时动销也是一个酒商企业是否健康的核心指标。近日，酒业家团队展开了对酒商层面春节旺季动销的调研。这次调研的范围涵盖安徽、四川、江西、浙江、河南、重庆、江苏、山东、陕西、广东、湖北湖南、北京、天津、山西等17个省级市场，参与人数达到60余人，共回收47份调研样本。在接受调研的60余名酒商中，经销商29人，占48%；二批商12人，占20%；分销商13人，占22%；终端零售商6人，占10%。据酒业家调研团队统计，酒商们对春节旺季动销表示满意的达到44位，满意率为77%；另有约10%的酒商表示，同期库存出现了上升的情况，动销与往年相比表现较弱。销量方面，有38位酒商表示自己的销量有所增长或略有增长，占参与调研人数的63%。其中，增长超过30%的有4人，占7%；增长超过20%的有9人，占15%；增长超过10%的有17人，占28%；增长幅度低于10%的有8人，占13%。另有16人表示与去年同期基本持平，占27%，另有10%的酒商出现下滑。同时，酒业家团队对酒商的利润进行了同比调研，与动销情况相反，甚至有经销商发出“市场很热，心里很冷”的感叹。调研显示，对利润表示满意的酒商为9人，占总调研人数的15%；较为满意的为8人，占总调研人数的12%；认为利润一般（过得去）的15人，占总调研人数的25%；对利润不满意的为28人（其中零售终端商4人，经、分销商24人），占总调研人数的47%。关于旺季的酒商利润，酒业家调研团队进行了如下统计。在接受调研的酒商中，名酒酒商（经销商、分销商）为22人，占总人数的37%，综合毛利在6.3%—10.5%之间（取最高值与最低值）；名酒系列酒酒商5人，占总人数的8%，综合毛利在9.6%—17.8%之间；区域名酒及地产强势品牌酒商19人，占总人数的32%，综合毛利7.6%—19.5%；普通中小品牌酒商9人，占总人数的15%，综合毛利在12%左右；名酒总经销产品酒商5人，占总人数的8%，综合毛利15%—27%之间。调研过程中酒业家记者还发现，名酒生肖酒、定制酒、纪念酒等限量产品在春节期间也能销售一部分，这类产品因价格不透明、溢价高而成为暴利产品，不具有代表性，因此未纳入统计之列。02细节之中看变化，旺季动销5大特点调研过程中酒业家记者发现，今年春节旺季的动销已经发生了一系列的变化，归纳起来一共有以下五大主要特点： 特点1：次高端、高端名酒旺销“高端（增长了）20%，普通价位的没有增长，还略有下滑。”合肥久久商贸总经理李俊在调研中告诉酒业家记者，进入腊月以后，他们公司以茅台、五粮液、梦之蓝为代表的高端名酒动销迅速，高端销量总体增长了20%，这是2017年以前很难见到的。以五粮液为例，他在小年这一天的出货量便达到了60箱，当日便全部清空了普五的所有库存，目前仅剩少量交杯牌五粮液及低度五粮液。与李俊情况类似的还有北京九润源电子商务有限公司营销中心总经理常斌，他在调研中表示：“梦之蓝系列还不错，增长在40%左右，尤其礼盒。”据统计，近80%的次高端、高端名酒经销商表示今年旺销，而90%以上终端商表示名酒好卖。“（消费者）一年内赚的钱都会花在这一个月，喝好点就成为了酒类消费的主流，所以名酒很好卖。”成都锦江区一名1919店长在谈到高端名酒旺销时表示。然而，名酒之中动销最快的当时飞天茅台，进入腊月后，终端几乎都处于缺货状态，近期消费者出价2000元也是一瓶难求。特点2：高价格、低利润，不挣钱数据显示，大部分酒商对这个春节旺季的动销情况是很满意的，但利润情况却与之相反。“动销很旺，利润很低，累得死人，挣不到钱。”成都市场的余总道出了大部分酒商想说的话。“市场很热，心里很冷。”九江的蔡总也发出类似的感叹。有湖南酒商表示，今年春节他们公司的整体销量增幅在加大，但利润率略有下滑。春节销售几乎要占到酒商全年销售的60%，这个旺季，几乎就决定了酒商们这一年的光景。然而，他们在年前这一个月卖出了60%的货，但大多数人却并未能拿到自己想要的利润。也有酒商反应，因价格透明而导致利润过低，很多人指望着厂家年底的返利过活，尤其是名酒的经销商，但能否拿到返利又取决于销量的完成情况。因此，要销量就只能牺牲价格，牺牲价格就等于放弃了利润，于是便陷入了旺季低价格、高销售、低利润的恶性循环。你有多难?你有多累?人们都看你爬得高不高！没人在意你攀得累不累！单枪匹马你别怕！一腔孤勇又何妨？这一路你可以哭，但决不能怂！                                      ——调研过程中某北京大商的感悟特点3：出货高峰集中，爆发周期短“员工放假了，我在送货。”接到记者电话时，李俊正在去给客户送酒的路上。他告诉记者，今年春节旺季的动销发生了一些变化，其中颇为直观的一点便是动销的爆发期正在缩短，过去几年进入农历的冬月（十一月）下旬后，基本上就开始进入春节前的销售旺季了，教高频次出货的动销周期会一直持续到腊月二十八、二十九，而今年发生了明显的变化。“往年都要忙到年底，今年距春节还有好几天，出货量都少了很多。”李俊表示。同时，有浙江义三和酒业董事长李新伟、常州一禾酒业总经理王爱国等多名酒商在调研中反映，今年春节的动销高峰时间缩短了近1/5，出货的爆发期也比较集中，这是以往并不常见的现象。有酒商分析认为，造成此类现象的主要因素之一是因为物流放假比往年提早了2～3天，物流停运影响了消费者的购买时间，而购买时间的提前也减弱了腊月最后几天的动销成色，一种新的春节消费习惯正在到来。特点4：烟酒店销量正在归来，动销最快北京琳林长明商贸有限公司董事长崔长明在调研中表示：“今年春节，动销最快的还是烟酒店。”名烟名店作为距离消费者最近的终端之一，对市场非常敏感，而名烟名酒店作为消费者就近购买名酒的主要渠道，在旺季来临之时必然迎来爆发。“逢年过节，买酒请客、送礼的客户很多，而春节作为中国人最重要的节日，名酒消费是必不可少的，这一点让名烟名酒店成为了首选。特别是一些提供送货上门的名烟名酒店店主，颇受消费者欢迎。服务能力的提升，让消费者重新选择了这个渠道。”以烟酒店渠道为核心销售渠道的青岛就是赵总如此表示。而据酒业家记者近期在成都名烟名酒店渠道蹲点的情况来看，名烟名酒店渠道的出货量的确要高于商超、餐饮终端等渠道，因为烟酒店之所以能够存活，是因为背后有团购客户作为支撑，而无论是个人团购还是单位团购，年前这段时间必然会出现销售的井喷现象。特点5：热销品类增加，白酒份额正遭受冲击据统计，此次调研过程中有26名酒商反应他们所代理或者销售的红酒在春节旺季销量有较为明显的增长。尤其是终端价在100—500元之间的中高档进口红酒动销情况最好，这一现象在今年较为突出。消费分流让部分消费者开始选择洋酒。广东、上海、成都等地的酒商反应，烈性洋酒等外来品类已经在春节期间开始走上了消费者的餐桌，虽然量不大（广东较大，整体较小），但这种渗透式的发展不容小觑。