林枫谈口碑?：汾酒复兴的哲学命题和价值表达
林枫谈口碑㉒：汾酒复兴的哲学命题和价值表达 文丨北京君度咨询董事长、北京链一链私域董事长 林枫 2024-02-05 17:26 12,130 微信扫一扫复制链接分享白酒
酒业家编者按：
“C端”，已成为近两年酒行业渠道战略布局的高频词。如何缩短链路，将资源和费用精准投向C端；如何深度交互，将品牌价值与品牌故事传导至C端，是各酒企需要思考的问题。君度咨询基于多年企业服务及用户培育的经验，围绕C化导向战略推出一系列文章，为酒企探索“C化”、培养用户忠诚度的方法论和路径提供参考。本文为该系列文章第二十二篇。
汾酒的时代已经来了。
过去几年期间，汾酒从100亿到200亿用了两年，从200亿到300亿用了两年，业绩高速增长的同时，产品结构也在大幅度改善，从原来大众价位的玻汾一枝独秀到青花系列全面开花，2022年青花系列100亿左右，2023年青花系列接近150亿左右。青花系列的高增长拉高了清香的天花板，带动了行业清香大势的抬头，很多富有远见的大商判断未来酒势“清香，三分天下有其一”。
白酒的核心是品牌，品牌的关键在价值，价值涵盖物质和精神。高势能品牌需要打通物质价值和精神价值的关系，并在业务、场景和组织体系中落地表达出来。
这个时代的汾酒在讲述一个什么样的故事呢？汾酒讲述故事如何一以贯之又与时俱进呢？
一、汾酒在哲学上完成了品牌的顶层设计，形成了向上的力量
汾酒在品牌上回答了三个哲学问题：我是谁、我从何处来、我到何处去？
任何一个大规模经济体或者可以穿越时空、经久不衰的品牌都需要在哲学三问层面构建自己的身份认知——我是谁、我从何处来、我到何处去，才可以抵御动荡不安的外部消费与竞争环境的侵蚀，才可以有所为、有所不为地聚焦内部资源做对符合时代环境和用户价值的事情，让企业远离风险、永续经营。
汾酒基于过去悠久的历史、酿造工艺、生态环境，高度总结出：“我是谁”——我是“中国酒魂”；“我从何处来”——我是国酒之源、清香之祖、文化之根。并经过翔实的历史文献和考古证据，非常明确自豪地表达宣告：汾酒是中国白酒产业的奠基者、汾酒是传承中国白酒文化的火炬手、汾酒是白酒酿造技艺的教科书、汾酒是见证中国白酒发展历史的活化石。
这样定位的依据何在？汾酒浩瀚的历史文化中，“四个一”的故事广为传颂：
一封家书——
1500年前——《二十四史》之一《北齐书》载，北齐武成帝给河南康舒王的书信中写道：“吾饮汾清二杯,劝汝于邺酌两杯。”作为中国历史上唯一被载入《二十四史》的国家名酒，汾酒由此开始1500年的名酒史。
一首唐诗——
1200年前——晚唐时期，杜牧在清明时节游历并汾时，写下千古名句：“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”。《清明》诗成为一首酒文化诗，“杏花村”成为人们心中的酒乡符号。
一块奖牌——
109年前（——1915年，汾酒参加在美国旧金山举办的巴拿马太平洋万国博览会，一举荣获最高奖——甲等大奖章，步入世界名酒之林。此次盛会，山西汾酒是中国唯一获得最高奖“甲等大奖章”的白酒品牌。
一场国宴——
1949年，汾酒成为新中国首届中国人民政治协商会议和开国大典的国宴用酒。1952年，在第一届全国评酒会上，汾酒位列中国四大名酒之一，并蝉联之后历届中国名酒。
关于哲学的第三问——“我往何处去”，汾酒过去没有专门总结，但这个答案在汾酒的具体行为上已经显而易见了，就是“以人为本”。为什么呢？
汾酒能够高速增长，除去汾酒自身品牌的影响力、组织营销能力等原因以外，“席未散、酒已醒”的品质体验为汾酒赢得普遍赞誉，这是清香型的酒体结构所决定的。清香型酒的主体香是乙酸乙酯，乙酸乙酯结构中含有四个碳，碳少链短易代谢，其他香型的主体香都是含有八个碳，碳多链长代谢慢。清香型的酒体结构让人身体的负担相对更轻，这是以人为本的具体体现。
从为应对全球气候变暖的《巴黎协定》到中国新能源的国家战略，从战争动荡的人类和平呼唤到马斯克开辟火星保留人类文明火种的努力，从人类对AI智能的担忧到大模型时代的来临，我们看到国家主旋律、时代主旋律和人类文明主旋律，都在表达“以人为本”的理念，一个品牌如果能够做到与时代主旋律共鸣，它将能够打破边界最大程度裹挟、吸纳各种资源实现超常规发展，过去二十年间茅台自上而下、洋河自下而上，两种方式一个效果做到了超常规发展，这一次轮到汾酒了。
中国文化在做事上讲究“师出有名”，名正了，心就顺畅了，气场频道就调整到位了，组织就会有浩然之气，奔流不息的追随者就会涌现。
汾酒在顶层设计上形成了浩荡之气。但如何呈现这种力量呢？需要向下的力量，汾酒找到了。
二、汾酒在品质的价值表达上打通了底层逻辑，形成了向下的地头力
汾酒通过产品的价值文本和口碑故事为市场提供了令人信服的、可以口口传颂的社交货币。
今天酒业的竞争已经渗透到小圈层、微场景层面上，走进消费用户工作生活日常中的白酒品牌都在承载社交加持的价值，而不仅仅是好喝——中国白酒品质整体水平已经很高，稳定的好品质已经不是问题，但能够为用户带来讲述“一个你不知道但又和你有关的故事”需求是一直存在的，这种为自己社交加分的需求是刚需。
青花汾酒如何为用户提供社交货币呢？这种面对面形成病毒化传播的效应，要求产品的品质化表达，而不是感性的品牌化表达。
青花汾酒在产品品质上讲述的是“高低快慢”的故事——“一高一低更稀缺，慢醉快醒更舒爽”。
1、“一高一低更稀缺”的背后是“陶藏老酒占比高、伏曲冬酿出酒低”，这个金句式表达将消费者在意的“稀缺”表达出来了，同时将稀缺的原因也讲述清楚了，但随后又增加了解释体系：
不同于酱香一年酿七次（七轮次取酒），青花汾酒是一年一个生产酿造周期（成本更高），青花汾酒的制曲过程长达4个月。
此外，清香白酒的酿造同样依赖微生物，且更注重由外而内的微生物，所以微生物数量最活跃的夏天是汾酒制曲最重要的时节，由于当年所制作的酒曲必须当年用掉，夏天制作的曲需在冬天低温环境入缸发酵。
在微生物的作用下，前半个月，粮食中的淀粉会完成糖化（葡萄糖）、酒化（乙醇）的过程，后面微生物需要漫长的时间进行产香，清香一般是28天发酵周期，高品质的清香酒会采取双倍发酵周期即56天。但汾酒青花采取了双茬发酵周期，将发酵过程再次延长。
由此，制曲4个多月的周期加上每年两个月不能酿酒的时间，青花汾酒每年只能酿一次酒，相比于普通清香型酒可以酿五个批次，青花汾酒的产能只能是其五分之一，产能是非常稀缺的。
酿出的酒还需要一个漫长储存将其老熟的过程，与时间做朋友的陈年老酒更加稀缺，所以青花汾酒是“酿的稀缺+藏的稀缺”。这与业内很多人认为清香酿酒周期最短、成本最低的认知大相径庭。如下图所示：
2、慢醉快醒更舒爽。市场对汾酒青花的反馈是“中午喝不影响工作、晚上喝不影响睡眠”，“席未散、酒已醒”是青花汾酒的群体性体验，概括表达就是“慢醉快醒更舒爽”，在病毒性传播法则中，只有消费者利益点没有支撑点难让人信服，只有支撑点没有利益点让人难理解，慢醉快醒的背后是“低碳短链”，如下图所示：
好的故事要能够打动人心、引人入胜，这个故事讲述更多的是青花系列背后的支撑点，能给消费者的利益点。
3、用户饮前、饮中、饮后的系统表达。打动用户往往只需要一句话，但被打动的用户可能会因此打开“十万个为什么”的好奇心，所以好的故事需要完整的配套系统，包括饮前、饮中、饮后因果自洽和公域私用的解释系统。
我们以青花汾酒30为例，来看其更为具体的故事表达方式，首先是饮前的“清中见陈”，如下：
青花汾酒30“清中见陈”——闻香舒适不刺激、陈香优雅，原因是青花汾酒30采取的是陈年老酒陶坛存储，酒体老熟效果更好，有害物质挥发更彻底，陈香优雅、闻香舒适。
其次是饮中的“清中见柔”，如下：
青花汾酒30饮中“清中见柔”的感觉是柔顺丝滑、丰满厚重，这是因为采取伏曲冬酿、双倍发酵和陈年基酒带来的生理体验。
最后是饮后的“清中见轻”，如下：
青花汾酒30的“清中见轻”是饮后风吹酒醒、身体压力小的生理体验，这与其陶坛储存、酒体结构等原因带来的。
汾酒口碑故事体系的升级，是从消费者听不懂的技术语言升级到了用户可以感知的消费者语言，从而让病毒式口碑化传颂变成可能。
但汾酒在复兴往日光辉的道路上，还需要解决一个问题，一个行业认知标准的意识问题，即什么是好酒和好酒的来源。
三、汾酒在行业标准上需要打破“萧规曹随”的行业桎梏，形成面向未来的领导力
中国酒文化是中国文化的重要组成部分，中国社会文化是以前辈先贤经验为行事依据的，酒文化在历史的演进中也难免“墨守成规”、“萧规曹随”。虽然中国酒业已进入工业化和智能化时代，但横亘在行业与社会中以往的意识形态和认知标准可能依然是酒业走向未来的障碍。有两个问题需要回应：第一是酒专家评酒标准与老百姓评酒标准的差异；第二个是茅台影响下的标准体系。
在这两个问题上，汾酒呈现的是另外一个角度，这不是二选一的PK，而是“美美与共、各美其美下”的百花齐放。我们可以对比看下：
1、专家和消费者品酒维度的差异。专家评酒往往注重饮前和饮中，受方式所限，专家无法对饮后体感给出评价，而消费者评价好酒的维度往往更看重饮后体感，占比权重会超过一半，这是酒业一个错位问题。饮后体感是清香的优势，更是汾酒的优势，如何将好酒标准的行业话语体系引导到消费者饮后体感上，对汾酒具有重大战略意义。
2、换个角度看茅台的故事与话语体系。茅台是成功的，也是伟大的，茅台能够做到连续七十年不受干扰地无间断酿酒，能够做到没有一滴外购酒，26万吨的存酒量是其品质最好的保障。在微生物种群的对外描述、饮中的丰富、发酵轮次、发酵周期等多方面，茅台扬长避短、化不利为有利，形成了口口传颂的社交货币。
一个伟大品牌的崛起，必然离不开逻辑自洽的故事体系和价值文本，汾酒的复兴目标不是从300亿到1000亿，而是站在自身条件下为社会提供美好的价值体验，但社会价值离不开自我的价值表达，自我的价值表达又无法回避行业既往的约定和定义，面向未来，汾酒需要再定义、深表达。
从一个品牌复兴构成的角度，汾酒名正言顺的品牌价值体系和产品价值体系已经贯通，后面需要通过回厂游、体验馆、品鉴会、圈层活动、名酒进名企等场景体验和圈层活动的诠释，需要对业务队伍、商业队伍和终端队伍的三级训战进行贯通落地、需要短视频和C化文章的立体化表达、需要基于价值导向的IP活动进行渲染和拉升，比如如何讲好100个小故事（如下）：
这不是一个一蹴而就的短期工程，这是一个长途跋涉、心怀虔诚的远途朝拜，这是一个从品质自信到文化信仰的红色长征。
产品的品质化表达是底层逻辑，产品的品牌化表达是顶层设计。汾酒通过“高低快慢——一高一低更稀缺，慢醉快醒更舒爽”向下统领了其饮前、饮中、饮后的品质故事，向上呼应了“以人为本”的时代旋律，以人为本的时代去处和国酒之源的历史来处又形成了首尾呼应、前后一致的叙事体系，在“中国酒魂”的旗帜下进入以“引领高品质生活”为时代口号。
汾酒在顶层设计上搭建了和曾经汾老大身份匹配的穹宇结构，向上打开了无限高远的天空，在底层逻辑上贯通了令人信服的价值文本，向远方开阔了无尽的地平线，放眼未来，汾酒跨越时空、打破边界全方位整合资源、实现超常规发展，恢复昔日荣光指日可待。
这是什么？这是师出有名、名正言顺，而“言顺则事遂”。
在当今消费下行、模式更迭、竞争内卷的环境下，任何一个志存高远的品牌都需要构建自己“名正言顺”的价值文本系统，地空一体、上下同欲，形成裹挟带动、浩荡前行的力量。
中国酒业的故事和文化从空中走向地面，从高高在上开始走进人世烟火间，新的一年开始了，祝愿中国酒业健康发展、越来越好！
