区域市场如何崛起？区域市场整合营销案例全解析
区域市场如何崛起？区域市场整合营销案例全解析 2019-05-27 15:36 12,207 微信扫一扫复制链接分享其他作者：韩江泉整合营销理论，原有的市场营销体系中相关理论发展已经非常完善，但仍然缺乏对于人力资源和系统性营销管理运营的认知与描述。与此同时，企业在实际应用时，对于产品、价格、渠道、促销等7P和12S的运用往往过于单一，从而导致在进行经营和销售决策时出现缺失性决策，而最终给企业的经营管理和市场销售带来隐患和灾难性的后果。整合营销理论认为，人是第一生产力，在进行企业经营管理和市场营销行为时，必须融合人力资源在内，统筹考虑及决策，整合包括人力资源、供应、财务、行政、生产和技术层面的所有内部资源和政府、经销商及各级销售渠道、消费者等外部资源，同时充分运用好7P和12S，进行系统性营销，才能够带来企业的良性发展。
整合营销理论中，仍然可以适用于三极营销法则。2011年7月开始，我们在进行三极营销法则在企业的深度研究的同时，将整合营销理论应用于企业运营管理和营销策划服务，开展系统性营销项目的实施，取得了较好的实施效果。具体案例成果如下：某酒厂根据地市场的运用—菏泽市场，以弱抗强。我们在经过对市场和企业自身管理情况的深度调研后，认为当前需要导入整合营销理论，进行企业系统性营销整合，开展全员营销。企业亟待解决3个问题：1、高薪快速引进人才，并确保安全落地长留；2、加快企业内部管理调整，进行生产、技术、财务、采购、物流、售后服务等层面的管理整合，加强后勤体系的服务和营销意识，以打造强有力的销售支持系统；3、进行营销体系的调整和打造，分为“营管系统”和“销管系统”，设立“第三只眼”监察系统，应用三极营销法则，实施立体营销。工作首先在酒厂所在的根据地市场菏泽展开。2011年度，整个菏泽的白酒市场容量高达23亿元。其中仅菏泽市区和乡镇，当年的白酒容量就在3.5亿元左右。
从以上来看，最大竞品已经占据菏泽市区近半市场，我们2011年所服务企业则仅占据部分市场，除去酒厂所在地以外的其它县级市场的情况也是如此。如果不快速整改，即便想做千年老二也是不能。如果仍由此种情况下去而不作任何改变，随着马太效应的影响，弱势企业一定会失去绝大部分市场，苟延残喘然后直至消亡。针对以上情况，我们应企业的要求开始进行系统性整合营销的实施，开展调整工作如下：一、制定人才战略，进行外部人才引进和内部人才培养。我们跟酒厂董事长的看法一致，企业发展到当前的局面，肯定首先是内部人员发生了问题，从思想上和工作上都已经不再具备应对当前竞争形势的能力。任何工作都需要人来做，而任何层级人员的执行力取决于执行人的思想和能力。再好的方法和营销策略拿到企业来，都会逐步逐级被原有人员同化、漠视、弱化执行，从而导致没有任何效果。这就需要快速高薪引进外部中高端人才到企业来，能够拿来就用，同时引入开放性的思维和强制激活企业原有队伍的积极性。由于单靠引进人才不足以承载企业的发展，必须同时开始进行内部年轻人才的培养，强化扭转原有的固性思维，为企业基业长青奠定长远发展的人才基础。具体实施为长期社会招聘+校园招聘+定期组织员工外送学习。根据当前人员结构情况，将整个管理体系和营销人员的地域性比例设置为40%本县+30%菏泽+30%省内及省外，在今后将随着企业的发展情况调整为40%菏泽+30%省内+30%省外。二、整合技术、生产、财务、采购、物流、服务体系，强力打造销售支持系统。今时不同往日，产品的销售做得再好，一旦产品质量和后勤保障出现任何问题，都会给企业带来灭顶之灾，三株口服液和三鹿奶粉的例子就在眼前。所以，我们建议企业采取若干措施如下：1、企业迅速引进国家白酒评委、省级白酒评委及工程师、技术员若干，强化原有技术力量；2、优化生产流程，强化生产管理，增加原酒储存，对于主导产品的成品储备根据销售实际情况结合库存能力按前3个月1.5-2倍储存备货；3、简化财务流程及缩短各种费用支付时间，提高效率；4、透明采购流程、实施招投标降低原材料采购价格、提高原材料品质要求、保质保量缩短采购时间，提前2个月备货，以降低采购综合成本并提高效率；必要时考虑企业联合办厂；5、外包成品发货，同大型物流公司建立长期合作关系，降低物流成本；6、优化并建立良好售后服务体系。强力打造销售支持系统。三、打造营销体系，建立营管系统、销管系统，设立“第三只眼”，实施立体营销。根据企业实际和面临的竞争情况，我们建议企业采取措施如下：1、建立营管系统，将企业宣传、品牌运营、品牌宣传、消费者拉动等工作纳入营管系统，进行系统性运营；2、建立销管体系，将产品运营、产品销售、渠道促销、即时性拉动、销售推广等工作纳入销管系统，进行系统性运营，强化地面工作；3、设立营销监管体系，减少营销队伍和营销后勤保障体系中的贪腐及吃拿卡要现象，减少企业内耗及原有队伍的排外行为，提高效率，有效应对市场竞争。四、制定未来3年营销战略，对竞品实施战略打击和战术打击，提升销量。
1、企业面临的竞争情况分析菏泽地区9个区域市场，主要竞品拥有1个亿级市场，7个千万级市场，2011年度规模近6个亿；而某君子除拥有1个相同的亿级市场外，只拥有4个千万级市场，比主要竞品少3个，2011年度规模仅3个多亿，相差几乎一倍。如果任由此种状况下去，不出3年，我们的客户将会面临极大的竞争压力。人如逆水行舟，不进则退；企业也是如此！
一阶段：整体战略防御，局部战略反攻——打造A企业强势根据地市场从以上来看，我方服务企业A企业在8个地区全面落后于主要竞品B企业，是目前市场现实，所以，我们不具备一次性战略反转的综合实力，所以决定四君子战略上必须分步走。2、我们所制订的营销战略针对此种情况，我们认为所服务的企业A在战略上从发力到全面超越主要竞品B必经两个阶段：在A企业率先拥有“单县、曹县、东明、菏泽”四个第一品牌市场过后，A企业与主要竞品B企业基本处于战略平衡局面，A企业必须继续战略推进，彻底成为菏泽绝对第一品牌！第二阶段：整体战略反攻，市场全面开花——全面超越围剿主要竞品B企业实现以上两个阶段的战略后，我们将开展第三个阶段的营销战略，即在五年以内实现A企业整体销售目标20亿元的年销售额的营销战略（略）。3、具体的市场运营①新市场启动模式——密集叠加三段式p第一阶段：密集的“市级电视广播广告+县级电视广播广告”，启动消费者和经销商概念认知，半个月后启动第二阶段。p第二阶段：密集的“县城户外广告+乡镇户外广告”，拉近产品概念与消费者之间的距离，半个月后启动第三阶段。p第三阶段：密集的“铺货+店招+陈列+促销+社区推广+社群营销”，释放前两个阶段积累的产品势能。②促销整合——异业联盟p与其它厂家联合堆头促销并进行买赠活动；p与其它行业的连锁企业进行联合堆头促销并进行买赠活动等；如肉制品、化妆品、茶叶店、红酒柜台等；p与蛋糕店联合促销；p与婚纱影楼联盟；p与礼品店联盟等等；
