从“天工御宴”到“传世盛典”，水井坊凭什么每次都能惊艳众人？

从“天工御宴”到“传世盛典”，水井坊凭什么每次都能惊艳众人？ 2018-09-19 19:49 12,061 微信扫一扫复制链接分享其他高端水井坊非遗打造超级IP文丨酒业家团队传承从来不是一件容易的事情，水井坊却把它做得有声有色。9月12日，水井坊和北京太庙久别重逢，为了这场为时一个小时的相聚，它们等了整整一年，也可以说是六百年。这次，水井坊以传世的“酿酒技艺”、“大师匠心”、“美酒佳酿”三个篇章，开启传承之旅，再次惊艳世人。

无论是去年的“天工御宴”，还是今年的“传世盛典”，水井坊紧紧围绕“一坊一艺一心”的核心品牌诉求，将“传承”二字得以诠释。再战高端，水井坊初心不改不忘初心，方得始终。这句话用在水井坊身上再合适不过。记得2000年的那个夏天，水井坊在广州花园酒店高调发布高端新品，成为当时中国白酒第一高价酒。18年后，高端依旧是水井坊的重要战略。

水井坊董事长兼总经理范祥福上任以来，围绕将水井坊打造成为“成长最快最值得信赖的高端白酒品牌”这一愿景，不遗余力推行高端战略。对水井坊来说，博物馆壹号无疑具有里程碑式的意义。限量2018瓶，售价10998元/瓶，光是这两个数字就足以说明博物馆壹号的分量。再战高端，水井坊对目标消费人群进行精准细分，锁定为鉴赏家，为他们打造限量文化之作。 还有一个细节是，博物馆壹号在国内正式上市之前，被“钦点”为外交礼物，赠予莫斯科市政府。博物馆壹号不是简单的一款产品，可以说是兼具收藏价值和美学价值于一体的艺术品。据了解，博物馆壹号酒体源自600年水井坊街原址，选取不足1%的优质酒体，由非遗班组遵循古法手工酿制，经过国家级非物质文化遗产代表性传承人——赖登燡大师率领多位顶尖品酒师数轮品鉴筛选出臻稀酒体。一经亮相，博物馆壹号凭借高颜值俘获不少消费者。水井坊邀请漆线雕、成都漆艺等国家级非物质文化遗产代表性传承人亲自出马，以纯手工制作每一款产品，这也是水井坊发力非遗项目的首个代表作。

在水井坊2018年半年报中，酒业家记者发现，水井坊高端产品实现营业收入12.77亿元，同比增长60.19%，而高端产品占到上半年整体营收的95%，水井坊高端战略成效初显。执着传承，让非遗“动”起来回顾水井坊这一年的发展，似乎只围绕两个词做文章，一个是高端，另一个是传承。再次来到太庙，这件事情本身就是一种传承，而水井坊对传承似乎有着某种执念，正是这份执着的态度，让人们想起水井坊时，在水井街或水井坊博物馆之外，脑海中还会浮现出太庙、国家宝藏、非遗基金等关键词，水井坊的品牌形象更加立体。关于传承，很重要的一项是酿造技艺的代代相传。今年的传世盛典，水井坊以视频的形式，第一次将“秋酿”这种传统白酒酿造过程带到活动现场，随后把非遗班组班长陈绍兵从幕后请到前台，被问及如何酿造一瓶好酒时，“用心”是他给出的答案。

此外，水井坊酿造技艺第七代传承人赖登燡也来到太庙，将象征着水井坊酿造技艺的传承族谱交给第八代传承人林东，林东将水井坊新一代酿酒师魏江志正式收为了弟子，第七代、第八代、第九代传承人同台亮相，将“传世”价值完美表达。更为重要的是，水井坊的传承更多地表现在对非遗项目的保护上。自去年太庙活动宣布要成立非遗基金，这个时候已经播下非遗传承的种子，到后来冠名《国家宝藏》，再到成立行业内首支非遗基金，并以成都漆艺作为第一个保护项目，最后将成都漆艺用于打造博物馆壹号专属酒器。水井坊的传承之路，让更多人开始关注非遗，了解非遗，让非遗更具生命力，在与市场亲密接触，走进消费者的日常生活后，将非遗承载的文化韵味和精神要素释放出来。打造超级IP，水井坊看重的是消费者IP意味着流量，流量越多，粉丝也会越多。水井坊方面表示，将会持续对“传世盛典”这一IP进行系列化运作。由此看来，水井坊的下一站是消费者。本次活动现场，水井坊有邀请悦坊会会员参与其中，让他们亲身感受水井坊的“高级感”，同时还是培养忠实粉丝的绝佳途径。

走出长达数年的调整期，行业的竞争由原来的渠道转变为抢占消费者心智，水井坊“传世盛典”这个超级IP可谓独辟蹊径，通过品牌散发出来的调性和气质，潜移默化中将品牌高端形象展露无余，打造品牌营销的新范本。重要的是，与被动吸粉相比，“传世盛典”显得更加主动，吸引到的消费者与品牌吻合度、精准度更高。和消费者对话，水井坊显然走在前列。在接受媒体采访时，水井坊市场总监舒杨提到“消费者”的频次颇多，并表示将通过一系列活动，让更多消费者感受非遗的魅力。距离北京太庙传世盛典才几天时间，水井坊联合稀捍行动在成都远洋太古里举办非遗传承与创新成果展，将多项非遗呈现在消费者面前，意在让古老的艺术回到日常生活当中。接下来，随着“传世盛典”这个IP更多活动的落地执行，水井坊会给消费者带来哪些惊喜，对非遗的传承又将有哪些创新，值得期待。