江小白第三代酒体，一个真实的国民消费选择？

江小白第三代酒体，一个真实的国民消费选择？ 2021-10-31 16:05 12,016 微信扫一扫复制链接分享白酒江小白十年之后，江小白开了有史以来的第二场新品发布会。都说今年秋糖有些冷，冷在大品牌利益格局已定，新品牌市场启动难，旱的旱死，涝的涝死。冷在这是一场无关消费者的盛会，是厂商和经销商替消费者做决策的一场会。在一个卖方秀肌肉的大会上，怎么去找一款买方热衷的产品？消费者的意见变得更重要了，味道审美、餐酒体验、品牌调性、品饮方式和品饮场景的扩展性……都逐渐变成了经销商选品必须考虑的市场要素。又是江小白，一切都从用户出发的江小白，这一次要让新品“金盖”做国民优质口粮酒。但问题是，国民到底需要什么口粮酒？下一个十年，什么样的口粮酒才是真正的爆品？中国白酒需要什么样的“味觉美学”在酒业家近十年的持续观察中，除了2012年的横空出世，江小白几乎从来没有开过新品发布会。但在秋糖上，居然破天荒地搞了一场“江小白超越江小白”的新品发布。这次推出了52度、一斤装的新产品“金盖”。但在此前，江小白先是请用户评酒。不过，这次的用户范围更广，既有大众消费者，也有酒业泰斗、行业专家，甚至还有同行从业者和酿酒师。国庆节前，江小白邀请了近百位酒业观察者前往酒厂评鉴金盖。国家一级品酒师腾蕾在品鉴“江小白金盖”之后表示：“这款酒香气结合协调舒适，入口甘甜绵柔，有淡淡的松子香和奶油香。”评酒会上，江还设置了餐酒搭配的品鉴环节。油酥花生、三文鱼生、冷吃兔三碟小菜各有特色，金盖搭配三道菜入口时，现场评委的观点也多为“酒菜搭配相得益彰”“酒不夺菜味”“口感、体感都很舒适”。国庆节后的“江小白极致产品（TBP）大会”，一批白酒泰斗和行业专家又到江小白调研、评鉴。金盖的味道也在研讨会上被多次提及。四川省酿酒研究所副所长、中国著名白酒专家杨官荣认为：“‘好不好喝’是老百姓关心的重点，金盖无论是在香味还是口感，都有其独特的优势。”杨官荣一直在研究中国白酒的“味觉美学”，这个词和江小白一直强调的“口感审美”有异曲同工之处。“味觉美学”实际上是在追问这样一个问题：中国白酒往往讲究窖泥味、糟香味，在这套的评价体系之外，是不是有一个可供大众日常饮用体验的选择？“江小白的味觉美学和传统白酒不一样。”杨官荣说。弱化了酒糟味和窖泥味，江小白味道的确是独一无二的，这契合了时代口感审美的进化。新生代的消费群从小在软饮料的环境下长大，对花果香、甜香等味道更喜欢，对传统长辈身上的“酒臭味”接受度不太高。此外，调制混饮、鸡尾酒也愈发流行，而纯味清香的江小白更招人喜欢。酒业家前往重庆调研时，也在一些火锅店中发现有消费者用金盖搭配火锅，“原本只是想挑战一下高度白酒配火锅的辣度极限，神奇的是，江小白的这款酒会在麻辣中留存一丝很持久的甜感，甚至还减轻了辣味。”第三代酒体江小白做国民酒的最后一块砖？“我们不能替消费者做决策，一切都要以用户为中心，让用户来引导我们，让用户告诉我们什么样的口感是好口感。”有行业人士这样分析。十年前开发布会，江小白就从用户需求出发，重新设计了酒体和品牌调性，为酒行业开辟了一片蓝海。几年后，大批年轻化的品牌在跟随，一众酒业巨头也纷纷推出了年轻化的产品。这一次的发布会，江小白没有再强调年轻化，而是强调利口化，强调酒体升级。酿酒十年，江小白的内功在迭代。白酒国家评委、江小白技术总工邵家艳对酒业家表示，十年里，江小白已经完成了三代酒体的进化。2015年前，传承传统川法小曲清香酿造，优化改良出第一代酒体；2016年江记酒庄扩建后，研发“单纯酿造法”，打造顺口纯甜的第二代酒体。2020年开始采用“本味酿造法”，生产出了味道更为醇和、绵甜、协调的“纯味清香白酒”，也就是第三代酒体。邵家艳是江小白酿造工艺的主导人，也是江津烧酒酿造技艺第四代非遗传承人，据她介绍，“本味酿造法”源于“本粮”“本曲”“本水”“本艺”……其实，一堆“本”就表达了一个意思，“高粱酒的本来味道”。“我们的高粱酒追求本味自然，将优质粮食的自然本味最大限度呈现出来。就像粤菜里清蒸鱼是因为食材的新鲜，少盐少油只用最少的辅料保持鱼的本味。”“是最纯粹的粮食酒”。在2020年C轮融资完成后，江小白曾表示要做国民优质口粮酒，做优质平价的酒。在酒体升级之后，江小白已经有非常强的产品力。再加上颁布的108元的售价，江小白的“国民优质口粮酒”已经成型。有分析认为，江小白和服装业优衣库比较相似，“想用一百元买到一件质量很好上午衣服，可以去优衣库；想用一百元喝到一瓶好酒，可以喝江小白。”要做选品？先看真实的民间消费纯味清香研讨会上，中国白酒泰斗、原中国酿酒工业协会白酒专家组组长梁邦昌表示：“‘本味酿造法’也是一次非常成功的工艺探索，纯味清香会迎来更大市场。”更大的市场在哪里？“非常看好江小白从竞争白热化的白酒市场中，保持可持续发展。”“金盖不只有划时代的质价比，还对整个清香型白酒具有划时代的意义。”纯味清香研讨会上，在场专家对第三代江小白的“进化”成果表达了出高度期待。但“划时代的意义”在哪里？酒业专家们没有给出的答案。或许，从整个酒饮消费的视角下去看金盖这款产品，可以略窥一二。前文有提及，当前新生代消费群对辣口、酒糟味、窖泥味有所抗拒，对花香味、甜香味越来越喜欢。这一点改变，和整个饮料消费市场的产品口味变化是相通的。80后、90后人群都是在丰富的软饮料环境下成长起来的，香甜适口是这批人口感的一大习惯。金盖的纯味清香口感尤为突出，这一点与时代口感审美的变化吻合。此外，“在大江南北无数餐厅的吧台酒柜里，摆放最多的白酒香型，还是包括江小白在内的清香型白酒。”白酒行业观察者蔡学飞认为，酱酒热在酒局，清香则热在民间，在酒菜搭配上，清香有其独特的优势。事实上，今天在各大餐饮终端呈现的白酒香型局面，其实也是消费者日常生活的自然选择结果。有契合时代的口感审美，有餐酒搭配的百搭体验，亦有优质平价的产品力，酒体设计、品牌调性让消费者自主做出选择……江小白金盖划时代的意义应该在此。好产品，从群众中来，到群众中去。