观察丨 从讲品牌故事到构建核心竞争力，名优酒们再次点燃窖池边上的“硝烟”
观察丨 从讲品牌故事到构建核心竞争力，名优酒们再次点燃窖池边上的“硝烟” 2019-04-10 15:27 12,043 微信扫一扫复制链接分享其他来源：糖酒快讯当白酒行业进入新的竞赛通道，我们在谈论窖池时不再将“你家的窖池有多老”作为衡量其价值标准的唯一要素。历史虽然有着自己的客观性和平等性，但人始终是传播白酒文化和延续白酒酿造的核心，如何对家底进行新时期下的再演绎，如何讲出一个与别家不同的故事，成为当前名优酒品牌们的工作重点之一。最近洋河、双沟老窖池群入选江苏省级文物保护单位，进而使其在传递品牌价值时又多了几分底气。回想去年底五粮液忽然亮出“501五粮液”，支撑其超高端定位的正是那批明代窖池，加上泸州老窖历来将“国宝窖池”作为品牌核心战略资源，而类似”宋代官窑“这样依托窖池塑造产品和品牌的案例愈发增多，似乎可以预感到接下来围绕窖池展开的“说学逗唱”也会愈发精彩。1“五泸”再亮窖池牌，名酒品牌升级路上的老戏新唱我们知道，浓香型白酒酿造讲究“千年老窖万年糟，酒好全凭窖池老”，窖池的好坏直接决定了白酒的品质，因此历来成为众多品牌重点打造的价值赋能点。去年五粮液意外亮剑，围绕将白酒品牌塑造中最为常见的窖池大做文章，并喊出了“明池之前没有窖”的产品宣传语。在传播中“501五粮液”打出限定501车间、限定明代窖池、限定匠人的“三个限定”牌，强调每一滴酒都来自五粮液“501”车间的明代窖池，“501五粮液”的推出，契合当前五粮液品牌核心产品体系延展三个维度中的第一个维度，即打造独特、稀缺、个性的高端五粮液系列。
此次新品五粮液将视角锁定在了窖池身上，产品的塑造和传播定位都以此为基础，因此在普五之上挖掘品牌酿造历史，推出的“明池”代言产品“501五粮液”，势必在后期的传播推广中与当前一众名酒及省酒品牌产生“竞争互动”。颇为巧合的是，泸州老窖在“让世界品味中国”2019媒介传播工作会议上曾透露：2019年在品牌传播方面，泸州老窖将聚焦内生品牌资产的挖掘，从历史文化和技术传承等方面去挖掘，要讲好泸州老窖品牌自己的故事，同时聚焦外生社会资源，创造传播的事件和话题，结合体育、艺术和诗歌等去传播品牌。
而在内生品牌资源的挖掘上，便是要让自己的历史文化和技艺反复讲、反复传播，期间作为当前高端白酒前三甲的国窖1573，自然担负重要任务。众所周知，凭借对“国宝窖池”价值的挖掘和丰富，泸州老窖成功打造了国窖1573这一依靠“窖”来讲故事和传递品质核心的超级单品，也是当前酒业圈最为成功的窖字辈产品。于是当五粮液打出“明池”牌，在年度最为盛大的企业大会上发布同样以“窖池”为价值点的新品，便自然引发外界将这两者放置在同一空间进行比较。如此看来，2019年高端白酒的竞争中，窖池与历史似乎将成为重要内容。2故事与技艺的双重语境下，窖池才能延续生命力和价值感对于那些对自家老窖池如数家珍的名酒品牌来说，它们身上有着难以复制的价值潜力。此前洋河搅局高端白酒市场，依托其梦之蓝中央酒区老窖池和明星酿造团队加持，以“匠心”为旗帜入局高端白酒之争，同样将窖池的地位加以突出，这已经成为了名酒品牌比拼价值，或者冲击高端阵地的必备要素。
事实上，除了我们之前说的超级大单品国窖1573，酒业圈里众多品牌都一直将窖池作为其传播亮点，并以此建立了良好的消费者口碑。
在白酒行业中，水井坊是为数不多拥有双遗产标签的品牌，其中水井街老酒坊遗址作为物质遗产，成为水井坊讲述品牌故事的重要依托，在这段“始于元末明初，600年未曾间断的酿造历史”中，水井坊完成品牌调整和产品线重塑，并且在去年提出“600年，每一杯都是活着的传承”的品牌语，正因有着“第一坊”的价值背书，水井坊才得以在最近两年接连推出高端、超高端产品。
另外，作为江西代表品牌的李渡，也有着自己引以为豪的李渡元代烧酒作坊遗址，近年来，在操盘手汤向阳的策动下，李渡将酒厂打造为一个巨大的互动场景基地，并且将酒厂中的每一个元素都充分挖掘。去年4月，汤向阳拿出限量级古窖资源，并面向全国征集百位古窖“窖主”，邀请他们参与到国宝李渡的传统酿造过程中来，并提供窖池专属定制服务，窖主可以借助互联网，全程监控从投料、发酵、酿酒到储存等各个环节。由此来看，李渡围绕窖池所做的文章，不仅将自身蕴含的历史底蕴最大化的展示，同时也将其转化为实际的“真金白银”。
同时尽观行业圈，不管是口子窖一直坚持的“真藏实窖”还是金徽酒喊出的“只有窖香没有泥味”，都是为了向消费者传递自身品牌在窖池上的独特魅力，从而形式品牌个性和口碑基础。与此同时，近年来一些新品的诞生，也紧紧抓住窖池的历史价值，并由此展开全新的产品表达，去年以来声量颇大的宋代官窑酱酒便是其中的代表，借助酱酒热和历史遗址产生的价值认同感一并发力，一举在行业中产生不小震动。虽然众多品牌都在做着窖池的文章，但在市场中的实际竞争来看，彼此之间过去未曾产生过多的直接交锋，但随着五粮液、泸州老窖、洋河等名酒集火高端战场，以及省酒品牌在全国名酒挤压下的突围和破局战愈演愈烈，由此围绕窖池历史展开的遭遇战或将不可避免。3窖池价值要发光，还得细雕琢一直以来，虽然窖池作为白酒酿造中最为重要的环节被加以重视，其在品牌战略中扮演的角色却不尽相同，目前绝大部分的白酒企业在进行回厂游时，都会将参观窖池群作为重要一站，但一般来说，窖池中蕴含的酿造工艺、微生物情况以及所呈现出来的规模化生产状态，是企业最为直接的信息传递，对于消费者来说，这些听起来几乎都是一个模板里刻出来的。但未来要将窖池作为提升品牌价值，抢占消费者心智的重要武器，那么就还得进行有策略的传播。首先，从同一个故事中衍生出品牌个性和特征。相比泸州老窖、水井坊、剑南春等突出的一个窖池传承，并不是每家企业都拥有傲人的酿造历史。于是，我们在前文中提到的金徽酒和口子窖，这两家区域白酒品牌在进行产品价值传递时并没有将历史底蕴作为传播要点，而是用更为直观，更易和消费者交流的语言，为品牌制定了一个全新形象，而这一形象的诞生，则是依托自身的窖池特色。不管是简单明了的“真藏实窖”，还是突出体验感的“只有窖香没有泥味”，都是从同一个故事中衍生出品牌个性，从而奠定其品牌号召力。其次，将窖池价值的传递列入品牌核心战略反复说，反复传播。一句“你能品味的历史”，让大部分人认识了国窖1573，这么多年来，即使这款超级单品正迈入百亿量级，泸州老窖在其品牌战略中依旧将“国窖”的故事作为不可动摇的核心要点进行传播，并且以此为基础进行跨界及创新合作，为传递了漫长时间的窖池文化不断寻求新的表达舞台，而这也是当前白酒品牌中拥有久远历史窖池的企业众多，能够以此异军突起，占领行业重要位置的却寥寥无几。（转载文章仅为传递更多信息之用，不代表酒业家同意其立场及观点）
