中产消费扩容白酒次高端，二线酒企入局抢夺消费KOL的8条“军规”丨洞见

中产消费扩容白酒次高端，二线酒企入局抢夺消费KOL的8条“军规”丨洞见 2020-11-08 14:33 12,026 微信扫一扫复制链接分享白酒次高端、KOL文丨卢淳 北京正一堂项目总监

次高端成为必选项，是内因与外因共同决定。

外因上，随着中国可支配收入的提升，近些年消费者正逐渐提升白酒消费档次。农村从低档向中低档过渡，城镇向中高档过渡。我国的消费人群结构也发生明显变化，中产阶级及以上人口占比不断提升。这一部分拥有着强大消费能力的消费者已经将白酒不断的向着次高端以及高端消费进行着引领，次高端白酒已经成为高净值消费者的主流选择。

内因上，白酒行业向次高端消费的跨越提升了白酒行业整体的利润比，因此众多的酒企纷纷向次高端产品发力，同时也造成了次高端白酒领域的激烈的竞争，在这一竞争的同时，一线酒企自然有着得天得厚的品牌、知名度、产品等优势，自然而然能快速的占领市场，而作为二线酒企来说，相对来说承受的市场压力无疑大大剧增，无论是从渠道、品牌还是消费人群来说都处于市场竞争的下风之中，因此如何在次高端领域培育优质、忠诚的消费群体就成为众多企业着重思考的方向。

那么应该如何培育次高端消费人群呢？

在了解如何培育次高端消费人群的同时，首先我们应该对次高端消费群体有个清晰的划分与认知，通常以消费能力进行消费群体类别划分为政务、商务以及个人消费三大类别，三大次高端消费类别之中，政务群体会因一些外在因素影响较大，而个人消费并不是主要消费群体，因此商务群体这一块成为众多酒企纷纷发力的重点，而培育商务群体成为一重要手段，那么在竞争如此激烈的模块之中，如何做好商务消费群体顾客意见领袖的培育呢？

一、明确自身产品及品牌调性

作为酒企来说，在次高端商务领域消费群体中进行顾客意见领袖的发掘与培育过程中，首要的一点是应该明确自身产品的品类、调性、区域饮酒习惯、品牌契合度等，从而进行整合分析，圈定好自身首要发力点以及重点圈层打造等。因为商务领域是一个极其宽泛的圈层，金融领域、地产领域、保险领域等等都有着不同的消费群体以及消费习惯，因此酒企应该从自身的产品特性与品牌特性出发，找到真正与自身产品契合度较高的领域，从而发掘真正的顾客消费群体，而并不是盲目的进行圈层推广，没有目的性的选择往往会起到相反的效果。

二、寻找发掘自身的产品“体验官”

作为快消品来说，需要不断的复购才能进行产品的快速流通，从而产品忠诚的消费者，而决定消费者进行产品选择的一个重要的一点就是产品的品质，作为酒企来说，推出优质的产品应为首要的出发点，而生产出来的优质酒水产品要快速的走消费人群则需要从一小部分人群中开始，从而形成以点带面的实际效果。因此对于酒企来说，在产品推广上市的过程中需要寻找一批的“体验官”，通过“体验官”的个人体验从而在其自身的圈子中快速的流传开来，从而达到产品推广的目的。对于酒企来说，可以通过企业的人脉或者相关的客户资源进行体验官的筛选与发掘，找出真正符合自身产品特性以及品牌调性的体验官迈出这一步的重要基础。

三、提供优质的产品附加服务

顾客消费意见领袖的培育并不单单只是作为产品的体验官就可以，酒企也应该重视这一群体的产品附加服务。作为商务圈层人士，是众多酒企发力攻克的重要人群，在产品同质化越来越严重的今天，如何做好产品的附加服务是各大酒企应该更加侧重的方向，因此对于酒企来说，真正的为这一顾客领袖消费者做好维护与服务是需要特别注意的地方，企业可以通过产品配送、新品体验、纪念日礼品、定期参观旅游等，加强与产品“体验官”的沟通与互动，形成良好的沟通服务机制，耐心聆听这一群体的意见与建议等，做好服务与尊重，进而能够真正的培育出忠诚度高，可以真正的为产品与品牌做好推广服务的KOL。

四、个性化的用户体验

众所周知，各大酒企纷纷发力于次高端消费者人群，而各大企业也在 绞尽脑汁的培育自身的顾客意见领袖，行业酒企纷纷出招，也是花样百出，因此如何抓住这一群体的心是各大企业着重思考的方向，而个性化的服务体验往往能够快速抓住这一重要的消费群体。比如企业可以根据这一群体的需要打造专属、定制的产品、特有的封坛服务以及专属的签名产品、自身酿酒体验等等一系列的内容，满足这一顾客人群内心的满足感与虚荣心，在实现顾客的自有心理满足的同时培育忠实的顾客意见领袖。

五、品牌文化以及品牌故事的塑造

中国酒文化历史悠久，而随着近些年白酒领域对酒文化的重视与发展，酒企的品牌与文化的打造也已经成为顾客选择产品的重要一点。金沙酒业摘要酒的“书读经典，酒饮摘要”就吸引了一大部分的消费人群，因此作为酒企来说，应该让自身的品牌与文化能够让顾客找到真正的心理认同感，通过内心文化的认同达到对产品的认同，因此在品牌塑造相通文化方面，需要更多的从消费者的内心共鸣作为一个重要的出发点，并且在选择培育顾客意见领袖的同时也应该从文化认同感的角度出发，从而达到培育忠诚意见领袖的目的。

六、加强与KOL的互动

作为酒企来说，培育忠诚的KOL是非常难的事情，因为不单单需要人员的发掘，更需要不断的后期维护。因此，作为企业来说，与顾客意见领袖形成良好的互动是尤为重要的，当然这里所说的互动并不单单局限于产品体验与企业沟通层面，而应该是圈层兴趣爱好层面的良好互动。例如企业可以通过目标群体的兴趣爱好，组织沙漠越野、探险、高尔夫比赛、钓鱼等活动，促进企业与顾客消费群体的兴趣层面的沟通，与之形成良好的兴趣共同体，打造内心的认可。

七、打造自身的“粉丝群体”

酒企虽然作为传统行业，但是近些年也逐渐的与新潮、流行挂钩，无论是茅台的“茅粉”，还是金沙的“金粉”，众多的酒企都纷纷拥有着属于自身的粉丝群体，因此作为酒企来说，打造自身的粉丝文化同样是培育自身的顾客意见领袖的重要手段之一。作为商务群体，必然有着自身的爱好与兴趣，而企业如何发现并发掘出相同的兴趣共同点，并且将其规模化，深度化是企业应该着重思考的方向。作为知名酒业金沙酒业，每年组织的金粉节就成功笼络出一大批的忠实粉丝。在其他行业中小米塑造的米粉也成功的将一大批消费者打造成了自身的顾客意见领袖，因此不可忽视粉丝的力量。

八、加强企业之间的合作

作为商务消费群体来说，企业之间的合作往往也是打造自身商务顾客消费意见领袖的重要方式之一。在商务合作越来越发达的今天，跨界合作早已经成为当今市场的主流，因此作为酒企来说，找到真正的合作伙伴，通过赞助、合作开发、跨界合作交流等形式，加强企业与企业之间的沟通与交流，通过自上而下的形式推动产品的推广与流通是较为有效且快速的手段之一。打破领域之间的壁垒，做好与企业之间的良好沟通合作，能够起到事半功倍的效果。

总而言之，在当今酒水市场激烈的竞争环境中，培育忠诚的顾客意见领袖并不是急于求成的事情，应该是通过耐心发掘并用心经营的事情，在竞争日益激烈的营销环境中，品牌只有“重人、重社交”，并借助社会关系与消费者进行深度沟通，建立信任，实现口碑内容孵化和裂变传播，才能最终实现大范围销售转化，增加企业短期收益，实现品牌的长远计划。